محصولی برای تو، صفحه‌ای بدون تو

شاید تا همین 10 سال یا حتی 5 سال قبل، راضی کردن مدیر یک کسب‌و‌کار برای خرج کردن بودجه تبلیغاتی در فضای آنلاین، آسان نبود. راستش را بخواهید، این کار هنوز هم آسان نیست.

سال‌هاست که دپارتمان‌های دیجیتال‌مارکتینگ مستقر در سازمان‌ها یا آژانس‌های تبلیغاتی برای درگیر کردن مخاطبان و برندها در فضای آنلاین تلاش می‌کنند، اما هنوز هم جنگ واحدهای تولید و فروش با متولیان تبلیغات و بازاریابی دیجیتال تمامی ندارد.
در میان این جنگ بی‌پایان، آژانس تبلیغاتی ایران نوین، گزارشی را از کمپین تبلیغاتی ایکس ویژن منتشر کرد.
کمپینی که به باور متخصصان این آژانس تبلیغاتی، نمونه یک پروژه موفق در فضای دیجیتال بود. در موفقیت این کمپین تردیدی نیست، اما آنچه از این پروژه تبلیغاتی آنلاین گفته شد، بهانه ما برای پرداختن به فعالیت ایکس ویژن و برخی از برندهای ایرانی مشابه در فضای اینستاگرام شد.

جای مصرف‌کننده خالی است
کافی است نگاهی به صفحه اینستاگرام ایکس ویژن، پاکشوما یا جی‌پلاس بیندازید تا جای خالی مصرف‌کننده را در اولین نگاه احساس کنید. صفحات اینستاگرام این برندها که اغلب با رویکرد بازاریابی در حوزه B2C فعالیت می‌کنند، با پوسترهای تبلیغاتی یا حتی اطلاعیه‌های روابط عمومی پر شده‌اند.

گرچه محصولات متعدد این برندها را می‌توان در گوشه و کنار خانه‌ها یا فضای کار مشاهده کرد، اما استراتژیست‌های محتوایی این برندها، میانه‌ای با نمایش موقعیت‌های مصرف این محصولات ندارند.
چند لحظه خواندن این متن را متوقف کنید و به صفحه اینستاگرام Xvision.ir سر بزنید.
خب! برگشتید؟ 9 پست آخر این صفحه چه پیامی را برایتان تداعی کرد؟ جز تکرار رنگ سرمه‌ای و سفید و تکرار لوگو برند در پایین پست‌ها، چه چیزهایی به شما نشان دادند که در صفحه ایکس ویژن هستید، نه در صفحه دیگری؟
جواب دادن به این سؤال آسان است.

ذهن‌تان را بیش از اندازه درگیر نکنید؛ هیچ چیز! پست‌های پایانی ایکس ویژن به شما می‌گویند که در یک بولتن سازمانی هستید، نه در فضای اینستاگرام. شاید به همین دلیل است که شما هم مثل بسیاری از بینندگان دیگر، دکمه Follow را لمس نمی‌کنید و باعث می‌شوید که تعداد دنبال‌کنندگان این صفحه، حتی با وجود یک کمپین تبلیغاتی پرهزینه، به 50 هزار نفر هم نرسد.

با چه کسی صحبت می‌کنید؟
«مقدم شما را در نمایشگاه لوازم خانگی تهران گرامی‌ می‌داریم.»، «موتور اینورتر چیه؟»، «کولاک ایکس ویژن» و… اینها تنها برخی از جملاتی هستند که در اسلاید اول پست‌های اینستاگرام ایکس ویژن نوشته شده‌اند.

در این صفحه، نه هویت بصری روشن است و نه لحن برند. مخاطب در یک پست، کارمند کت‌وشلوارپوش یک شرکت دولتی تلقی می‌شود و در پست دیگر، جوانی که به‌ دنبال تکمیل اطلاعاتش برای خرید بهترین محصول است. ایکس ویژن در حالی کمپین تبلیغاتی 360 درجه خود را به ایران نوین سفارش می‌دهد که هنوز نه پرسونای برندش را روشن کرده و نه لحن مشخصی را برای گفت‌وگو با مخاطب برگزیده است.

عاشقان تیزرهای پیچیده
از خواننده تا ورزشکار و گیمر، برای افزایش سهم صدای این برند در فضای دیجیتال با ایکس ویژن همراه شده‌اند؛ اما حلقه مفقوده این همکاری، تولید محتوای متناسب با فضای دیجیتال است. تیزرهای تبلیغاتی که با رویکرد متناسب با پخش تلویزیونی تولید شده‌اند، قرار است پیوند مخاطب اینستاگرامی با این برند را بیشتر کنند.
آژانس ایران نوین، هدف اجرای این کمپین را افزایش آگاهی از محصول و درگیری مخاطب با برند دانسته و به استفاده از Paid media در فضای اینستاگرام و وب، برای تحقق این هدف تلاش کرده است. اما بی‌توجهی به تولید محتوای متناسب با فضای رسانه‌های اجتماعی، اثربخشی این تولیدات را تحت تأثیر قرار داده است.

در حالی که ایران نوین، جذب نزدیک به هفت هزار دنبال‌کننده برای صفحه اینستاگرام ایکس ویژن را به عنوان یکی از شاخص‌های موفقیت این کمپین بیان می‌کند، نگاهی به آمار قابل مشاهده در صفحه ایکس ویژن، روایت دیگری از این موضوع را در اختیار ما قرار می‌دهد.
11 هزار بازدید برای پستی که با حضور آرمان گرشاسبی، خواننده محبوب تولید شده، ادعای درست بودن این انتخاب‌ها را با تردید روبه‌رو می‌کند. در حالی که ایکس ویژن در ابعاد مختلفی و با صرف هزینه بسیار به دیده شدن محتواهای تولیدشده کمک می‌کرده، این میزان بازدید چندان از موفقیت پست‌های تولیدشده حکایت نمی‌کند.
از سوی دیگر، در حالی که صفحه ایکس ویژن کمتر از 50 هزار دنبال کننده دارد، رشد 10 هزار نفری فالوئرها هم نمی‌تواند برگ افتخاری در دفتر یک کمپین تبلیغاتی 360 درجه باشد.
بدون تردید ایران نوین در همکاری با ایکس ویژن، برندی که هنوز صدای واحدی برای ارتباط با مخاطب ندارد، با چالش‌های متعددی روبه‌رو بوده است؛ برندی که تنها کمی بعد از یک کمپین پرهزینه تبلیغاتی، چهره صفحه اینستاگرام خود را به بولتن یک سازمان دولتی شبیه می‌کند.