جنگ ۱۲ روزه میان ایران و اسرائیل نه‌تنها منطقه را تکان داد، بلکه تا همین‌جا اثرات زیادی روی اقتصاد ازجمله برخی حوزه‌های تخصصی آن داشته است. جنگی که مشخص کرد حوزه‌هایی چون بازاریابی و تبلیغات به‌شدت آسیب‌پذیر هستند و تحت تأثیر بحران‌ها ممکن است دچار تغییرات اساسی شوند. در این میان صنعت تبلیغات یکی از آسیب‌پذیرترین بخش‌های اقتصادی پس پایان این جنگ بوده و طی این مدت کوتاه، شاهد ریزش سهمگینی بوده است.
نمایش واقعیت در خیابان‌های تهران
گشتی در خیابان‌های تهران، تصویری تلخ از وضعیت صنعت تبلیغات محیطی ارائه می‌دهد. بیلبوردهای خالی، تابلوهای بدون متن و فضاهای تبلیغاتی رها شده، نشان‌دهنده عمق بحران این بخش از اقتصاد به‌خصوص برای بازیگران اصلی آن است. شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی مانند کانون ایران نوین و تمدن هنر که قبلاً با مزایده‌های میلیاردی فضاهای تبلیغاتی را در اختیار گرفته‌اند، حال ناچار به تبلیغ خود و خدماتشان شده‌اند. برای نمونه بیلبورد شاخص این روزها در عرصه‌های تبلیغاتی شهر تهران، متعلق به کانون تبلیغاتی ایران نوین است که از کسبوکارها می‌خواهد خاموش نباشند! دعوت به بازگشت روی بیلبوردها که از نظر کسبوکارها این روزها کارایی خود را از دست داده‌اند یا حداقل فکر می‌کنند مشتریان و شهروندان دغدغه‌هایی بیشتر و مهم‌تر از دیدن ماست و نوشابه‌های کاله و ماشین‌های بهمن‌موتور را روی آن‌ها دارند.
این پدیده نشان‌دهنده واقعیت تلخی است: مشتریان این شرکت‌ها یکباره ناپدید شده‌اند. کسب‌وکارهایی که پیش‌ازاین میلیاردها تومان برای حضور در فضای شهری هزینه می‌کردند، حال اولویت‌های خود را به طور کامل تغییر داده‌اند. حتی تخفیف‌های عجیب هم چندان انگیزه‌ای برای آن‌ها ایجاد نمی‌کند. کارنگ اطلاع کسب کرده برخی پکیج‌های محیطی سطح شهر تهران (مجموعه‌ای از چندین بیلبورد در نقاط مختلف) که پیش‌ازاین قیمتی حدود ۱۰ میلیارد تومان داشته‌اند این روزها با تخفیف ۸۰ درصدی و قیمت ۲ میلیارد تومانی هم مشتری ندارند.
تبلیغات آنلاین نیز از این موج آسیب مستثنی نبوده است. پلتفرم‌های تبلیغاتی مانند یکتانت و تپسل که بنرهای سایت‌ها و تبلیغات کلیکی را مدیریت می‌کنند هم از این آسیب‌ها در امان نمانده‌اند. برای نمونه مدیرعامل تپسل در گفت‌وگویی بعد از جنگ با سایت پیوست گفته بود شرکت‌ها اولین هزینه‌هایی که بعد از بحران‌ها کم می‌کنند هزینه تبلیغات است. به گفته سبحان فروغی «تبلیغات؛ اولین قربانی در شرایط بحرانی است. چون شرکت‌ها در شرایط بحرانی به دنبال مشتری جدید نیستند در پی بقا هستند. در واقع هزینه‌های مارکتینگ بیشترین آسیب را نسبت به سایر هزینه‌ها می‌بیند و ما به‌عنوان شرکت فعال در این حوزه هم به‌تبع در خط مقدم این لطمات هستیم.» این چیزی است که منوچهر مستوفی از چهره‌های قدیمی صنعت تبلیغات در رویدادی که در آن کارشناسان تبلیغات گرد هم آمده بودند اشاره کرده بود که «وقتی اقتصاد به مشکلی می‌خورد اولین جایی را که دراز می‌کنند، تبلیغات است!» اگرچه او در همان رویداد اشاره کرده بود که این یک استراتژی اشتباه است و وقتی همه در سکوت‌اند کسبوکارها باید صدای خود را بلند کنند؛ ولی به نظر می‌رسد حداقل فعلاً کسی به این توصیه‌ها توجهی ندارد. برآوردها از ریزش ۸۰ درصدی حجم تبلیغات کسب‌وکاری می‌گویند و بدتر اینکه دورنمای نزدیکی از بازگشت این صنعت به روال عادی وجود ندارد.
نگرانی از کوچک شدن اقتصاد و راهبردهایی برای بقا
کسبوکارها در شرایط عدم اطمینان، نخستین بخشی که از آن صرفه‌جویی می‌کنند، همواره بودجه بازاریابی و تبلیغات است. در شرایط جنگی، این رفتار تشدید می‌شود و تبلیغات از ضرورت به تجمل تبدیل می‌شود. کسب‌وکارهایی که در این شرایط سخت، راهکارهای خلاقانه و مقرون‌به‌صرفه برای ارتباط با مشتریان خود پیدا کنند، در آینده موقعیت بهتری خواهند داشت. صنعت تبلیغات نیز باید خود را با واقعیت‌های جدید تطبیق دهد و از این بحران، فرصتی برای نوآوری و تحول بسازد.
شرکت‌ها در مواجهه با عدم قطعیت آینده، استراتژی‌های خود را از رشد و توسعه به بقا و حفظ منابع تغییر داده‌اند. در این شرایط، از نظر بسیاری از مدیران ارشد تبلیغات نه‌تنها غیرضروری به نظر می‌رسد، بلکه حتی می‌تواند نامناسب تلقی شود. ترس از رکود اقتصادی باعث شده کسبوکارها جنبه‌های توسعه‌ای خود را معلق کنند. تبلیغات که ابزاری برای رشد و جذب مشتری محسوب می‌شود، در این شرایط برای آن‌ها اولویت ندارد.
مردم نیز در شرایط جنگی، الگوهای مصرف متفاوتی دارند. توجه به تبلیغات کاهش می‌یابد و نیازهای اساسی اولویت می‌گیرند. تجربه‌های گذشته نشان می‌دهد که صنعت تبلیغات پس از بحران‌های مشابه، قابلیت بازگشت دارد. اما این بازگشت معمولاً تدریجی و با تغییراتی همراه است. تطبیق با شرایط جدید و ارائه بسته‌های منعطف، تمرکز روی اثربخشی و اندازه‌گیری نتایج و توسعه راهکارهای تبلیغاتی کم‌هزینه برای کسبوکارها شاید و تنها شاید بتواند بخشی از بازار از دست رفته تبلیغات را برگرداند.
چیزی که فعلاً می‌توان گفت این است که جنگ ۱۲ روزه، صنعت تبلیغات ایران را به طور کامل متحول کرده و این تحول اگرچه در کوتاه‌مدت ویرانگر است، اما می‌تواند فرصتی هم باشد برای حرکت به سمت بازنگری در ساختارها و برپا کردن یک بازار شفاف‌تر، سالم‌تر و کارآمدتر.
