«دانلد میلر»، نویسنده کتاب‌های برندینگ در جایی گفته است: «مشتریان معمولاً اهمیتی به داستان شما نمی‌دهند؛ مهم داستان خودشان است. قهرمان داستان، باید مخاطب‌تان باشد.» همین توصیف را می‌توان در کلیت برند «ژوآسا» به‌وضوح دید؛ برندی که در مخاطب گره خورده و با مشتریان هم‌دست شده است!
عاطفه و فرهاد حدود یک سال است که برند ژوآسا را به شکل فعلی هدایت می‌کنند. عاطفه عموحیدری ۱۶ سال فعالیت به‌عنوان طراح گرافیک، مدیر هنری و کپی‌رایتری را داشته و ادامه دغدغه‌هایش در حوزه برندینگ را به سمت ژوآسا کشانده است. فرهاد بیات‌زاده، طراحی صنعتی خوانده و یک سالی است که در کنار عاطفه به فکر گسترش کار ژوآساست.
فرهاد پیش از این تجربه طراحی و ساخت کیف دست‌ساز را داشت. اینکه چه شد نام ژوآسا بر محصولات این دو شریک قرار گرفت، به چند سال قبل بازمی‌گردد که برای نام‌گذاری برند از یک تیم حرفه‌ای برندینگ کمک گرفتند و در نهایت به این نام رسیدند. عاطفه و فرهاد از همان ابتدا و با بررسی‌های انجام‌شده احساس می‌کردند جای خالی تولید محصولی دست‌ساز و تمیز خالی است.
احساس می‌کردند جای محصولی خالی است که کیفیت کارهای صنعتی را داشته باشد، ولی دقت بیشتری به خرج دهد تا محصولی که خلق می‌شود بر پایه دست باشد. فرهاد می‌گوید بر خلاف تصوری که در ایران وجود دارد، در همه دنیا کارهای دست‌سازی که توسط استادان حوزه انجام می‌شود، همیشه از کار صنعتی دقیق‌تر و باکیفیت‌تر است.
به نظرشان برخی این‌طور تصور می‌کنند که محصولات دست‌ساز الزاماً با خطا همراه هستند. تصوری که هر دو خالق ژوآسا در تلاش هستند تا آن را کنار بزنند. صفر تا صد برند ژوآسا با دست است. دوخت با نخ و سوزن است و رنگ لبه با دست زده می‌شود.
مخاطبانی که دغدغه قیمت ندارند
عاطفه می‌گوید در خارج از کشور برندهای لوکسی هستند که محصولات تماماً دست‌ساز تولید می‌کنند و فرهنگ‌شان جا افتاده، اما دست‌کم تا امروز اتفاق مشابه آن به‌ندرت در ایران افتاده است. می‌گوید دل‌شان می‌خواست که فرهنگ استفاده از کالای مدرن، تمیز و کمی دور از فناوری و تولید صنعتی را جا بیندازند.
«دست‌ها قصه می‌سازند.» این شعار ژوآساست. خالقان این برند باور دارند که برای ماندگاری یک کالا و استفاده طولانی‌مدت از آن، نیاز است که آن را به قصه ساختش گره بزنیم.
بازخورد کارشان هم تا اینجا دلگرم‌کننده بوده است. با وجود دغدغه‌ای که هر دو داشتند و تلاش کردند تا طبقه متوسط از برندشان استفاده کند، شرایط اقتصادی مانع کار شد. حالا بیشتر مخاطبان ژوآسا از طبقه‌ای هستند که خیلی دغدغه قیمت محصول را ندارند. نکته‌ای که به نظر خالقان ژوآسا در تولیدات دست‌ساز کم بود، نداشتن یک طراحی منحصر‌به‌فرد برای برندهاست.
عاطفه می‌گوید بخش زیادی از کارها نمونه‌برداری از کارهای خارجی است. می‌گوید دوست داشتند این فرهنگ را جا بیندازند که دیزاین برای خود برند باشد و به ارزش اصل‌بودن طراحی در یک برند احترام گذاشته شود.
به مخاطب گره می‌خوریم
«دست‌ها قصه می‌سازند.» این شعار ژوآساست. خالقان این برند باور دارند که برای ماندگاری یک کالا و استفاده طولانی‌مدت از آن، نیاز است که آن را به قصه ساختش گره بزنیم. اینکه به‌عنوان مخاطب، یک خاطره و داستان از محصول بدانیم، ما را با گره محکم‌تری به محصول متصل می‌کند؛ مثل سوزنی که به همه کارهای ژوآسا متصل است.
عاطفه می‌گوید: «ژوآسا دغدغه مد پایدار را هم دارد. به واسطه مراحل طولانی کار، قصه‌ها به دست افراد کمتری می‌رسد. ما این دغدغه را نداریم که مشتری بارها به ما مراجعه کند. می‌خواهیم محصولی ارائه دهیم که ماندگار باشد. هر محصول یک قصه است که با دست خلق می‌شود و با رسیدن به دست مخاطب، سرنوشت جداگانه‌ای دارد.
به همین خاطر سوزنی که محصول با آن دوخته شده، بعد از پایان کار به همراه محصول ارسال می‌شود.» خالقان ژوآسا بر محصولات خود نام «قصه» را می‌گذارند. قصه‌های ژوآسا در مجموعه‌های مختلف خلق شده؛ انگار که در فصل‌های مختلف یک سال باشد. سه فصل در ژوآسا سپری شده؛ فصل اول مربوط به عناصر طبیعی بود، از شاخه و برگ تا باهار (بهار).
در فصل‌های بعد سراغ نام مکان‌هایی رفته‌اند که حالا به دست فراموشی سپرده شده‌اند. مثل رادیوسیتی و گراندهتل. فصل سوم مربوط به نام‌های ماندگار در فیلم‌هاست. کیفی ساخته شد به نام پالپ‌فیکشن. قصه‌ها این‌طور با نام اتفاقاتی که در ذهن ماندگار شده، به خاطره مخاطب گره می‌خورد و محکم‌تر می‌شود.
همه‌چیز از دست‌هاست
ژوآسا فلسفه و نگاه ویژه‌ای به دست به‌عنوان یک عنصر خلاق دارد. پیش از این در شرح یکی از پست‌هایشان نوشته بودند: «تنها انسان است که دست دارد و کارهای ما دست‌ساز است! تنها ما انسان‌ها با دست‌ِمان حرف می‌زنیم و اسباب و اثاثیه می‌سازیم. ما برای گفتن «بیا با هم دوست باشیم»، به سمت غریبه‌ها دست دراز می‌کنیم و تنها ما با دست‌هامان فکر می‌کنیم.»
عاطفه درباره دست و اهمیت آن در برند ژوآسا می‌گوید: «تأکید بر دست‌ساز بودن به معنای عقب‌گرد به گذشته نیست، بلکه اهمیت دست را به‌عنوان یک ویژگی انسان نشان می‌دهیم.» تمایل به اتصال به مخاطب، فراتر از یک سوزن ساده و سنجاق‌کردن آن به محصول است. ژوآسا در دی‌ماه رویدادی برگزار کرد تا گره محکم‌تری با مخاطبانش برقرار کند.
به اعتقاد خالقان ژوآسا، راه‌انداختن یک کسب‌وکار و ایستادن به پایش، آن هم در شرایط فعلی اقتصادی سخت است. انگار که نیاز به کفش آهنی داشته باشد.
ویترینی در کنار خیابان به کارگاه تبدیل شد و کل مراحل طراحی، نمونه‌سازی و ساخت یک کیف از ابتدا تا انتها در این دو روز در پشت ویترین انجام شد. عاطفه می‌گوید دلیل انتخاب ویترین در خیابان، ارتباط با مخاطبانی بود که می‌توان در کف خیابان آنها را پیدا کرد. عاطفه در مورد استفاده از پلتفرم اینستاگرام می‌گوید: «اینستاگرام پلتفرم پرمخاطبی است و عمده مخاطبان در آن حضور دارند. البته نمی‌گویم کار کردن در آن آسان است. چون حجم محتوای واردشده در آن زیاد است. همین باعث می‌شود دیده‌شدن سخت‌تر شود، اما برای برند ژوآسا مؤثر بوده و یک حداقل‌هایی را برای ما فراهم کرده است.»
پای برندمان ایستادیم
به اعتقاد خالقان ژوآسا، راه‌انداختن یک کسب‌وکار و ایستادن به پایش، آن هم در شرایط فعلی اقتصادی سخت است. انگار که نیاز به کفش آهنی داشته باشد. از مشکلات که صحبت می‌شود، عاطفه به وام‌هایی اشاره می‌کند که به گفته او انگار برای قشر خاصی برنامه‌ریزی شده و اصلاً به دست همه کارآفرینان نمی‌رسد: «وام‌های کارآفرینی دارای فرایندی سخت و پیچیده هستند و حتی به ضمانت‌های عجیبی نیاز دارند.
در واقع برای افراد عادی سخت است. انگار این وام‌ها برای افرادی طراحی شده‌اند که خیلی دغدغه مالی ندارند.» چشم‌انداز ژوآسا آن‌طور که این دو شریک می‌گویند، گسترش و بزرگ‌تر کردن کارگاه و تولیدات برند است. هرچند تأکید می‌کنند افزایش تولیدشان به اندازه تولیدات صنعتی نخواهد بود، چون کیفیت برای خالقان ژوآسا مهم است.
عاطفه معتقد است که دیزاین در دنیای امروز از آرت مهم‌تر است. می‌گوید شاید دیزاین همان چیزی باشد که بتواند فرهنگ‌ها را نجات دهد. اتصال با مخاطب و رویدادی که ژوآسا برگزار کرده، درست همان چیزی است که برندها به آن نیاز دارند. ماندگار در ذهن مخاطب با یک گره محکم. درست مثل این شعر که «من رشته محبت تو پاره می‌کنم/ شاید گره خورد به تو نزدیک‌تر شوم».
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/2zfn
