بازی دوسر برد؟

به لطف تغییراتی که همه‌گیری کرونا با ورودش در سال ۲۰۲۰ در دنیا انجام داد، مردم امروز متفاوت از قبل خرید می‌کنند. خرده‌فروشان که مجبور به انطباق با واقعیت جدید شدند، به دنبال یافتن راه‌هایی برای خدمت‌رسانی به مشتریانی بودند که مجبور بودند در قرنطینه خانگی بمانند یا برای حفظ سلامتی خود، از مکان های عمومی دوری کنند.
تحویل کنار خیابانی، از یک سرویس تخصصی نادر به یکی از عمده‌ترین روش های ارائه‌شده توسط خرده‌فروشان تبدیل شد. مشتریان می‌توانستند خرید خود را به صورت آنلاین انجام دهند و برای دریافت سفارش خود تا نقطه مورد نظر رانندگی کنند.

خدمات تحویل در خانه مانند دوردش یا شیپت نیز امکان حذف کامل رانندگی را فراهم کردند.
شخص ثالثی به فروشگاه می‌رود، سفارش شما را گرفته و درب منزل تحویل می‌دهد. حتی اگر استفاده از این خدمات از زمان اوج شیوع اولیه آن کاهش یافته باشد، همچنان بسیار محبوب است.

در حالی که بسیاری از آمریکایی‌ها به اندازه کافی احساس راحتی کرده‌اند که از پوشیدن ماسک دست بردارند و به فروشگاه‌هایی که قبل از همه‌گیری خرید می‌کردند برگردند، این خدمات هیچ نشانه‌ای از محو شدن از خود نشان نداده‌اند.

در واقع، آنها به بخشی از ساختار خرید ما تبدیل شده‌اند. داده‌های جدید از مطالعه‌ای که هاروارد انجام داده، به ما دید بهتری در مورد امکانات «خرید آنلاین، تحویل در فروشگاه» می‌دهد.

---

راحتی عادی شده است

---

هاروارد ۴۹ میلیون تراکنش آنلاین و درون‌فروشگاهی از یک خرده‌فروشی زنجیره‌ای با پوشش سراسری را قبل و بعد از اینکه شرکت رقیبش خدمات «خرید آنلاین، تحویل در فروشگاه» خود را معرفی کند، تجزیه و تحلیل کرد.
این گزارش نشان داد شرکتی که «خرید آنلاین، تحویل در فروشگاه» را ارائه نداده، ۷/۴ درصد از فروش آنلاین و ۸/۱ درصد از فروش در فروشگاه خود را از دست داده است. همچنین دریافت که اگر رقیب مورد نظر نزدیک‌تر باشد، کاهش فروش شدیدتر خواهد بود. این نشان می‌دهد مشتریان فروشگاه‌هایی را انتخاب می‌کنند که آنها را قادر می‌سازد آنلاین خرید کنند و کالاهای خود را شخصاً تحویل بگیرند.

هاروارد در نتیجه تحقیقاتش متوجه شد که اگر فروشگاهی گزینه «خرید آنلاین، تحویل در فروشگاه» را به مشتریانش ارائه دهد، فروش اقلام گران‌تر با افزایش مواجه می‌شود.
بنابراین تا زمانی که فرایند خرید یا بازگرداندن کالاها بدون زحمت باشد، خریداران تمایل بیشتری به خرید اقلام گران‌تر دارند.

فروشگاه‌هایی مانند تارگت به همین دلیل بیشتر به روش «خرید آنلاین، تحویل در فروشگاه» متمایل شده‌اند.
غول خرده‌فروشی مینیاپولیس، ظرفیت پارکینگ فروشگاه‌هایش را افزایش داد و در ماه فوریه اعلام کرد به مشتریانی که برای تحویل گرفتن سفارش‌ها با خودروی شخصی تا فروشگاه رانندگی می‌کنند، سرویس تحویل نوشیدنی و استارباکس نیز ارائه می‌شود.

---

راحتی هزینه دارد

---

در عین حال خدمات «خرید آنلاین، تحویل در فروشگاه» برای خرده‌فروش هزینه‌بر است.
تحویل در کنار خیابان به این معنی است که فروشگاه باید سیستمی را راه‌اندازی کند که به کارکنان بیشتر، نرم‌افزار مناسب برای مدیریت موجودی کالا و فضای پارکینگ برای مشتریانی که از خدمات استفاده می‌کنند، نیاز دارد. اما داده‌ها حاکی از آن است که خرده‌فروشان چاره‌ای جز تطبیق خود با شرایط جدید ندارند؛ یا «خرید آنلاین، تحویل در فروشگاه» را به استراتژی‌های خرده‌فروشی خود اضافه می‌کنند یا بخشی از فروش‌شان را از دست خواهند داد.

تعداد خریدارانی که از این سرویس استفاده می‌کنند، همچنان قابل تأمل است؛ دو سوم خریداران آمریکایی در سال ۲۰۲۲ این روش را برای خرید خود انتخاب کرده‌اند، زیرا می‌خواهند از پرداخت هزینه‌های حمل‌ونقل اجتناب کنند.
با وجود همه اینها، هاروارد می‌گوید «خرید آنلاین، تحویل در فروشگاه» در واقع آن‌قدر که به نظر می‌رسد به نفع مشتریان نیست.

۸۵ درصد از مصرف‌کنندگانی که از گزینه «خرید آنلاین، تحویل در فروشگاه» استفاده کرده‌اند، می‌گویند زمانی که برای تحویل گرفتن سفارش آنلاین به فروشگاه مراجعه می‌کنند، خریدهای غیرمنتظره‌ای انجام می‌دهند که نشان می‌دهد چرا هنوز مدل سنتی خرید حضوری از فروشگاه برای خرده‌فروشان سودمند است.