کارنگ رسانه اقتصاد نوآوری است. در کارنگ ما تلاش داریم کسبوکارهای نوآور ایرانی، استارتاپ‌ها، شرکت‌های دانش‌بنیان و دیگر کسبوکارها کوچک و بزرگی که در بخش‌های مختلف اقتصاد نوآوری در حال ارائه محصول و خدمت هستند را مورد بررسی قرار دهیم و از آینده صنعت، تولید، خدمات و دیگر بخش‌های اقتصاد بگوییم. کارنگ رسانه‌ای متعلق به بخش خصوصی ایران است.
نگار قانونی / این روزها بسیاری از کسبوکارها تبلیغات محیطی را کنار گذاشته‌اند و تبلیغات‌شان را محدود به تبلیغات ویدئویی کرده‌اند. یکی از این کسبوکارهای «فرش بهشتی» است. فرش بهشتی از سال ۱۳۸۹ فعالیتش را در صنعت بافت فرش آغاز کرده و با تکیه بر خلاقیت نیروی متخصص و جوانش در عرصه طراحی و تولید انواع فرش، توانسته مجموعه‌ای از انواع فرش ماشینی و دستبافت به وجود آورد.
این برند تا مدت‌ها از چهره سام درخشانی به‌عنوان سفیر برند خود استفاده می‌کرد. بیلبوردهای «شما چه نقشی دوست دارید»، همراه با چهره سام درخشانی به‌خوبی می‌توانست این مزیت مهم فرش بهشتی را در تنوع نقش نشان دهد.
این روزها فرش بهشتی همچون بسیاری از کسبوکارها ترجیح داده یا مجبور شده، هم تبلیغات محیطی‌اش را متوقف کند و هم برای مدتی در سایر تبلیغاتش کمتر از چهره سفیر برندش استفاده کند.
جدیدترین ویدئوی تبلیغاتی فرش بهشتی آهنگین است. این آهنگین بودن به شرطی که می‌توانست در نهایت نام فرش بهشتی را در ذهن ما حک کند، می‌توانست انتخاب خوبی باشد، اما متأسفانه متن ترانه تأکید خاصی بر نام این برند ندارد. از طرفی تصویرها هم به کمک این ترانه نیامده‌اند و تقریباً در نهایت مخاطب می‌تواند یکی را دنبال کند و دیگری را از دست می‌دهد.
با دو تن از فعالان حوزه تبلیغات درباره ویدئوی تبلیغاتی فرش بهشتی گپ زدیم و از آنها خواستیم برای ما از کیفیت این ویدئوها بگویند. همچنین نظرشان را درباره اینکه چطور این ویدئو می‌توانست اثرگذاری بیشتری روی مخاطب داشته باشد، با ما به اشتراک بگذارند.
باب روز نیست
پارسا کاکوئی، مدیر محتوای آژانس دیجیتال مارکتینگ «ادوایس» و مؤسسه «مای‌آرمان»، درباره تبلیغ فرش بهشتی می‌گوید: «آهنگین‌بودن تبلیغ خوب است و متن ترانه دقیقاً آنچه را که می‌خواهد مخاطب درباره فرش بهشتی بداند کامل در بر می‌گیرد و به‌خوبی منتقل می‌کند. اما اجرای تصاویر بسیار کلیشه است؛ اینکه خانواده‌ای خوشحال و پرانرژی به فروشگاهی می‌روند. این تصویر را در خریدن روغن مایع و پوشک بچه می‌بینید و برای فرش هم که بارها و بارها دیده‌ایم.»
کاکوئی می‌گوید شاید اگر به جای دیدن این تصویر کلیشه‌ای از تصویر یک گروه موسیقی استفاده می‌شد، بهتر بود. او در ادامه می‌افزاید: «در این تصویر می‌شد همراه گروه موسیقی از نورها و رنگ‌هایی هم استفاده کرد که جذابیت تصویر را بیشتر کند. استفاده از گروه موسیقی در بستر تلویزیون تضاد دارد و برای همین می‌تواند بسیار جذاب باشد.
البته با مشکلات ممیزی هم همراه است، چراکه با محدودیت نمایش ساز مواجه خواهیم شد، اما با استفاده از یکسری تکنیک‌های کارگردانی می‌شد این مشکل را نیز برطرف کرد. در رابطه با محدودیت‌های تلویزیون برای نمایش گروه‌های موسیقی، یکی از راهکارها استفاده از بچه‌هاست، زیرا آوردن بزرگسالان جهت آوازخواندن برای تلویزیون مسئله است و استفاده از کودکان برای آواز خواندن این فضا را از نظر تلویزیون تلطیف می‌کند.
البته نمی‌گویم که این پیشنهاد خیلی عالی است، ولی چیزی که حالا در تصویر می‌بینیم بیش از اندازه کلیشه‌ای است. حتی چیزی بیش از کلیشه و کاملاً تکراری است.»
مدیر محتوای ادوایس معتقد است که باید این ویدئو را فارغ از زمان بررسی کرد؛ «چون اگر با توجه به زمان بخواهیم بررسی کنیم باید بگوییم که با توجه به شرایط جامعه مشاهده چنین ویدئوی تبلیغاتی آهنگینی برای مخاطب خوشایند نیست. اما نمی‌خواهم سخت‌گیرانه به این موضوع نگاه کنم، زیرا ممکن است این ویدئو قبلاً ساخته شده و حالا پخش شده باشد.»
کاکوئی این مسئله را که در این تیزر تبلیغاتی از هیچ تکنیک فیلم‌برداری و کارگردانی خاصی استفاده نشده و کاملاً در سطح سایر کارهای تلویزیون ایران است، یکی از نقاط ضعف می‌داند. او می‌افزاید: «البته باید به مخاطب هم توجه کرد و حتی اگر بخواهیم مخاطب را در نظر بگیریم، احتمالاً ایرادی که برای زمان ویدئو هم می‌گوییم، برطرف شود، زیرا مخاطبان تلویزیون ایران را باید در نظر بگیریم. البته اگر این تبلیغ در آپارات هم قابل مشاهده باشد، این ایراد همچنان وارد است.»
کاکوئی نقاط ضعف و قوت این کار را از نظر بازاریابی چنین تشریح می‌کند: «از نظر بازاریابی مزیت پرداخت اقساطی توسط شهر فرش فتح شده و فرش بهشتی باید به دنبال مزیت دیگری در محصول خود باشد. مثلاً این برند می‌تواند درباره تنوع خود سخن بگوید یا درباره شفافیت عددی خود، مثلاً N تعداد مدل و طرح فرش.»
سرگردان در وادی تکرار
محمدرضا قدیمی، کارگردان، تدوینگر و طراح موشن مجموعه بایتیکل درباره این ویدئو می‌گوید: «کار از لحاظ کارگردانی یکسری نقاطی قوت و یکسری نقاط ضعف دارد. اینکه دوربین همواره سیال است و در تمام پلان‌ها شاهد حرکت دوربین هستیم، نقطه قوت کار است، چراکه سیالیت کار را بالا می‌برد و باعث می‌شود چشم مخاطب خسته نشود.
تصاویر هم از تنوع رنگی بالایی برخوردار است و اصلاح رنگ در آنها به‌خوبی صورت گرفته که با توجه به ماهیت تبلیغ که درباره فرش است، یکی از نقاط قوت ویدئو به حساب می‌آید. اما یکسری ترنزیشن‌های کار بسیار مبتدیانه است و می‌شد به‌صورت تکنیکی‌تری صورت گیرد.»
قدیمی می‌گوید حضور آدم‌های ویدئو هیچ چیزی به آن اضافه نمی‌کند و بیشتر آن را به وادی تکرار می‌کشاند؛ «شما یک بار این ویدئو را ببینید و تصور کنید هیچ آدمی در آن نیست. گمان نمی‌کنم تفاوتی در هیچ‌چیز ایجاد شود، البته شاید حتی حس بهتری بگیرید و آن را با تبلیغات سایر فرش‌فروشی‌ها اشتباه نگیرید.»
قدیمی حضور در لوکیشن فرش‌فروشی را هم یکی از تکراری‌ترین‌ها می‌داند و می‌افزاید: «شهر فرش با برخی تبلیغات خود به‌خوبی توانست این کلیشه را بشکند و خوب است که سایر برندهای فرش نیز به لوکیشن‌های جدید فکر کنند. درست است که فرش را از فرش‌فروشی می‌خرند، اما آن را کجا استفاده می‌کنیم؟ چرا به سراغ استفاده فرش نمی‌رویم و از حس متفاوتی که محصول ما می‌تواند ایجاد کند، حرفی نمی‌زنیم؟»
کارگردان بایتیکل معتقد است فیلم‌نامه این تیزر نیز بسیار کلیشه‌ای است و در این باره توضیح می‌دهد: «در واقع در اکثر قریب به اتفاق تبلیغات تلویزیونی ما شاهد چنین تصویرها و المان‌هایی هستیم؛ یک پیرمرد یا پیرزن و یک خانواده که می‌خواهند به خرید بروند.
در تبلیغات فرش که دیگر این تبدیل به عادت شده که خانواده‌ای می‌خواهند بروند و خرید کنند و خلاقیتی در آن وجود ندارد. استفاده از ترانه یا ریتم نیز خوب است، به شرطی که در جهت ماندگاری بیشتر فرش بهشتی در ذهن باشد. در واقع من بعد از گوش دادن به ترانه این ویدئو هیچ بیت یا مصرعی را به خاطر نسپردم و حتی هیچ یک از مزیت‌ها یا ویژگی‌های فرش بهشتی به‌صورت غیرآهنگین نیز در خاطرم نمانده است.
در مقابل تبلیغی از فرش قیطران را به یاد می‌آوردم که اگرچه از نظر کلی ضعیف‌تر از تبلیغ فرش بهشتی است، اما نام فرش قیطران را به‌خوبی در ذهن من به عنوان یک مخاطب حک می‌کند.» او تبلیغ آهنگین را به راه‌رفتن بر لبه تیغ تشبیه می‌کند و می‌گوید: «درمورد این تبلیغ متن آهنگ بسیار زیاد و مصرع‌ها طولانی است. حتی خود تصویر و سیالیت آن باعث می‌شود که توجه به مصرع‌ها کمتر شود.
نویسنده ترانه از طرفی ایجاز را رعایت نکرده و از طرفی از کلماتی استفاده کرده که خیلی به یاد نمی‌ماند. در ویدئوی موزیکال بسیار مهم است که از کلماتی هم‌ریتم با آهنگ مشابه نام برند استفاده شود و به‌گونه‌ای کوتاه باشد که در ذهن خواننده بماند. از طرفی نحوه اجرا و ریتم هم کلیشه‌ای است. در واقع ملودی استفاده‌شده برای این ترانه می‌توانست با خرق عادت و استفاده از نوع کمتراستفاده‌شده‌ای از ملودی‌ها توجه بیشتری از مخاطب بگیرد.»
همان‌طور که از نظرات فعالان حوزه بازاریابی برمی‌آید، فرش بهشتی در ویدئوی تبلیغاتی خود نتوانسته از کلیشه‌های تبلیغات این حوزه پا را فراتر بگذارد. استفاده از ترانه هم در تبلیغات این برند از آنجا که به اندازه کافی هوشمندانه نبوده، ارزش افزوده‌ای برای ویدئو نداشته و در نهایت تبلیغ فرش بهشتی یکی از ۱۰۰ تبلیغی است که اگر کاربر بتواند از آن می‌گذرد و اگر نتواند آن را به‌سرعت فراموش می‌کند. در یک کلام تبلیغ فرش بهشتی در حال نمایش بهشتی است پر از ملال و تکرار. اما آیا این واقعیت برند بهشتی است؟
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/msj2