کارنگ رسانه اقتصاد نوآوری است. در کارنگ ما تلاش داریم کسب‌وکارهای نوآور ایرانی، استارتاپ‌ها، شرکت‌های دانش‌بنیان و دیگر کسب‌وکارها کوچک و بزرگی که در بخش‌های مختلف اقتصاد نوآوری در حال ارائه محصول و خدمت هستند را مورد بررسی قرار دهیم و از آینده صنعت، تولید، خدمات و دیگر بخش‌های اقتصاد بگوییم. کارنگ رسانه‌ای متعلق به بخش خصوصی ایران است.
نشست خبری با موضوع «اهمیت داده، دانش تحلیل و نقش مراکز آموزشی در ارتقای سطح مارکتینگ» با میزبانی گروه «دی‌ان‌ای یونیون»(DNAunion) برگزار شد. دی‌ان‌ای یونیون نزدیک به ۲۳ سال است که در گروه مارکتینگ و تحقیقات بازار فعالیت دارد و به ارائه نقشه و روند جامعی از وضعیت بازار می‌پردازد. این شرکت امسال نیز با برگزاری یک نشست خبری به ارائه آنچه در یک سال گذشته کسب کرده، پرداخت و به پرسش‌های رسانه‌ها در این زمینه پاسخ داد.
بررسی داده‌های رسانه، بازار و مصرفکننده
ناصر پاشاپور نیکو، مدیرعامل دی‌ان‌ای یونیون و رئیس هیئت‌مدیره آن در ابتدای این نشست خبری گفت: «از سال ۱۳۸۰ تا ۱۴۰۳ داده‌هایی را جمع‌آوری کرده‌ایم که در سه دسته بازار، رسانه و مصرفکننده قرار می‌گیرند. داده‌های مربوط به رسانه‌ها می‌گوید مخاطب چه برنامه‌ای را دوست دارد، چقدر آنها را تماشا می‌کند و تحت تأثیر چه برنامه‌ای است. در بررسی گروه دوم، یعنی بازار مشخص می‌شود چه محصولی در خرده‌فروشی‌ها برای خریداران آماده است و مشتری‌ها با چه نسبتی از محصولات مواجه می‌شوند. گروه سوم هم شامل اطلاعاتی است که از خود مصرفکننده تهیه می‌شود.»
رئیس هیئت‌مدیره دی‌ان‌ای یونیون در توضیح دقیق‌تر این سه دسته اظهار کرد: « X*POSیا پایش فروش خرده‌فروشی، تحقیقات مربوط به بازار است. تیم‌های تحقیقاتی پیوسته در خرده‌فروشی‌ها به بررسی موضوعات مختلف می‌پردازند؛ اینکه خرده‌فروش چه مقدار کالا از عرضه‌کننده خریده، چه مقدار در انبار هست و چقدر در قفسه و چقدر هم فروخته شده است.»
داده‌هایی برای تیم‌های فروش و بازاریابی
مدیرعامل دی‌ان‌ای یونیون ادامه داد: «ما همه این داده‌ها را از X*POS دریافت می‌کنیم و آنها به لیستی از شاخص‌های عملکردی یاKPI ها تبدیل می‌شوند و به ما سهم حجمی یا Volume Share را نشان می‌دهند؛ یعنی اینکه من چند لیتر فروخته‌ام و رقیبم چقدر فروخته است. در Volume Sale همچنین مشخص می‌شود چند لیتر محصول از مغازه بیرون رفته است. همین‌طور این موضوع که متوسط قیمت چقدر بوده و سهم برند من در قفسه‌ها چقدر است. همچنین میزان فروش ریالی برند و رقبا و مانند آن.»
پاشاپور نیکو افزود: «این اطلاعات برای استفاده تیم‌های فروش و بازاریابی شرکت‌ها در اختیار آنها قرار می‌گیرد، پالایش و تحلیل می‌شود و در یک نگاه روی نمودارهای مختلف قابل فهم است.»
پایش خرید خانوار
رئیس هیئت‌مدیره دی‌ان‌ای یونیون دسته دوم اطلاعات را درباره مصرف‌کننده‌ها دانست و گفت: «در این داده‌ها، خرید خانوار پایش می‌شود. این تحقیق هم دانش‌بنیان است و اپلیکیشن‌ها اطلاعات را جمع‌آوری میکنند و سپس در اختیار اعضای پژوهش قرار می‌گیرد. X*ACT یا پایش خرید خانوار درباره این فعالیت‌ها اطلاعات دقیقی می‌دهد. مثلاً هر خانواده در طول هفته چه چیزی خریده، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی خریدارها، این نکته که هر محصول را یک خانواده C1 یا C2خریده و از کجا تهیه کرده است؛ مغازه سر کوچه، مرکز خرید بزرگ یا اسنپ‌مارکت.
مقایسه برندها روی یک نمودار
داده سوم درباره X*MA یا ارزیابی کمپین‌‌های تبلیغاتی است. پاشاپور نیکو در این‌باره بیان کرد: «این داده‌ها نشان می‌دهد چه برندی، در چه زمانی، در چه رسانه‌ای و با چه قدرت صدایی تبلیغ کرده است. همچنین شاخص‌های حاصل نشان می‌دهد چند درصد از افراد در معرض تبلیغات شما بوده‌اند. میانگین چند بار آن را دیده‌اند و شانس دیده شدن این تبلیغات چقدر بوده است. همین‌طور ساعت و میزان تبلیغ و مبلغش را می‌گوید. مثلاً شرکت «دامداران» تاکنون ۲۰۱ آگهی داشته است. این تحقیقات روی نمودار نشان می‌دهد بعد از مدتی تعداد تبلیغات این شرکت بیشتر شده، اما ریچ آن بالا نرفته و فلت شده است.»
اما این سه بخش یعنی بازار، رسانه و مصرفکننده را می‌توان درباره یک برند کنار هم گذاشت و روی نمودارهای مختلف بررسی کرد. حتی رقبا را هم می‌توان در کنار آنها گذاشت و به بررسی همه پرداخت.»
چه اطلاعاتی در پایش مورد استفاده قرار می‌گیرد؟
در ادامه نشست، محمد موسوی، مدیرعامل آژانس «ارتباط تصویر اشاره» و عضو هیئت‌مدیره دی‌ان‌ای یونیون در پاسخ به این سؤال که در یک سال گذشته قدرت خرید مردم افزایش یا کاهش داشته اظهار کرد: «سال گذشته هم گفتیم که قدرت خرید خانوارها کاهش یافته است. این روند در دو، سه سال گذشته شدت گرفته و هنوز هم نمی‌توانیم بگوییم قدرت خرید مردم کاهش پیدا نکرده، ولی سرعت کاهش قدرت خرید، کمی کمتر شده است. این موضوع را با توجه به تغییر قیمت‌ها و افزایش حقوق کارمندان و میزان تورم می‌توان مطرح کرد.»
مدیرعامل دی‌ان‌ای یونیون هم در پاسخ به این سؤال که اطلاعات این پایش فقط بر اساس تبلیغات عیان است یا از پویش خبری برندها هم استفاده شده، گفت: «اگر تبلیغات شبیه به رپورتاژآگهی باشد در پایش ما استفاده شده، اما تبلیغات شبه‌خبری و اطلاعیه‌های روابط‌عمومی در این دسته قرار نمی‌گیرد. چون مخاطبش مصرفکننده نبوده و بیشتر اتحادیه و دولت هستند. ضمن اینکه برای این تحقیق از خود برندها اطلاعاتی نمی‌گیرند و آنها تأثیری روی این داده‌ها ندارند؛ بنابراین این اطلاعات بی‌طرفانه جمع‌آوری می‌شود.»
چرا شرکت‌ها از این داده‌ها بهره نمی‌برند؟
پاشاپور نیکو همچنین درباره اینکه تولیدکنندگان چقدر به داده‌های این پایش اهمیت می‌دهند، توضیح داد: «وقتی پژوهشی در بخش خصوصی ۲۳ سال ادامه می‌یابد، حتماً مصرفکننده دارد. اما سؤال این است آن گروهی که استفاده نمی‌کنند، چرا بهره نمی‌برند و اطلاعاتشان را به چه نحوی کسب میکنند. سؤال دیگری را هم می‌توان مطرح کرد که چرا فقط ما تهیه‌کننده این اطلاعات هستیم؛ در حالی که این داده‌ها را می‌توان در چندین شرکت تولید کرد. او در این‌باره اظهار کرد: «کمتر از ۱۰ درصد شرکت‌های B2C از این داده‌ها استفاده میکنند. باقی شرکت‌ها هم مبتنی بر شهود و حتی سعی و خطا پیش می‌روند. دلایل این موضوع متعدد است و مهم‌ترینش اینجاست که همچنان مارکت ما رقابتی نیست. رقابت در فروش نیست، بلکه در تولید و گرفتن ارز و مانند آن است. وقتی در بازار رقابت سالم وجود داشته باشد اهمیت این پایش‌ها نیز بیشتر می‌شود. نگرش تولیدکننده‌ها هم مهم است. البته باید گفت اگر بازار رقابتی باشد، نگرش هم درست می‌شود.»
باید در شرکت‌ها تحلیلگر باشد
بابک کاظمی، مدیر مدرسه بازاریابی «آو» و عضو هیئت‌مدیره آژانس «۱۰۰۱ برندینگ» نیز در این نشست مطرح کرد: «در بازار امروز، مسئله فقدان دانش در استفاده از این داده‌ها هم هست. درواقع برای خوانش و تحلیل این داده‌ها و تسلط بر آنها باید در شرکت‌ها تحلیلگر باشد. بنابراین سؤال مهمی شکل می‌گیرد که آیا فردی در سازمان هست که به دنبال بهره از داده‌ها باشد و احساس نیاز کند.»
او در بخش دیگری از صحبت‌های خود تأکید کرد: «درواقع مدیران مارکتینگ در کنار شرکت‌های مجری تبلیغاتی باید دانش خود را در زمینه تحلیل داده‌ها ارتقا دهند و به دنبال خلق تصویر از برندشان، با توجه به این داده‌ها، در بازار باشند. وقتی این دانش در سطح مارکتینگ باشد از داده‌ها هم می‌توان استفاده کرد.»
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/2duw