گفتن از برند کارفرمایی کافی نیست

برند کارفرمایی به‌تدریج در مکالمات رهبران شرکت‌ها اهمیت بیشتری پیدا می‌کند، اما هنوز یک مفهوم نسبتاً جدید است. چندین سال پیش رهبران کسب‌وکار ممکن بود به ماشین‌های پین‌بال در اتاق بازی اداری یا ناهار به‌عنوان نمونه‌ای از برندسازی کارفرما اشاره کنند، اما در سال ۲۰۲۲، اکثر افراد آگاه هستند که چنین امتیازاتی به‌سختی یک استراتژی جامع حفظ کارکنان را تشکیل می‌دهد یا نقش معناداری در نبرد برای جذب استعدادهای برتر ایفا می‌کند.

این تکامل در تفکر بدون شک با همه‌گیری کووید-۱۹ که فشار زیادی بر رهبران وارد می‌کند تا نه‌تنها ارزش‌های خود را بیان کنند، بلکه آنها را نیز نشان دهند، تسریع شده است. در مواجهه با تصمیم‌های دشوار، کارفرمایان ناگهان باید تصمیم می‌گرفتند که آیا آرمان‌های آنها واقعی و اساسی هستند یا صرفاً در حد حرف.

آنها آگاهی بیشتری از اهمیت هدف سازمانی، انسجام تیمی و تجربه کارکنان به دست آوردند. اکنون بیش از هر زمان دیگری، این ویژگی‌ها محرک‌های مهمی برای نامزدهایی هستند که در بحبوحه استعفای بزرگ به حرکت‌های شغلی فکر می‌کنند. در نتیجه، آنها به مدیرانی که به دنبال راه‌هایی برای متمایز کردن خود از رقبا هستند، توجه بیشتری نشان می‌دهند.

برخی بر این باورند که دستیابی به یک برند کارفرمایی معتبر غیرممکن است، زیرا به‌ندرت بیانیه‌های بلندپروازانه روی دیوارهای اداری یا وب‌سایت‌های شرکت، واقعیت آن سازمان را منعکس می‌کند. برخی دیگر تصور می‌کنند که این فقط برای محیط‌های اداری کاربرد دارد، زیرا مدل‌های کار از راه دور و ترکیبی برای تثبیت هویت شرکت بیش از حد بی‌‌نظم هستند.

بعضی نیز هنوز استدلال می‌کنند که برند کارفرمایی می‌تواند در یک بیانیه مأموریت کلی (مانند «ما می‌خواهیم بهترین باشیم») یا یک کلمه واحد (مانند «صداقت») گنجانده شود. اما حق با کیست؟ چه چیزی یک برند کارفرمایی را می‌سازد؟ در این مطلب به استراتژی‌هایی که برند کارفرمایی را شکل می‌دهد، اشاره می‌کنیم.

---

شهرت

---

در عصر رسانه‌های اجتماعی، کلمات به‌سرعت حرکت می‌کنند و ادراک اهمیت دارد. جویندگان کار مدرن در تصمیم خود برای درخواست شغل یا پذیرش یک پیشنهاد، شهرت کارفرمای احتمالی را می‌سنجند، زیرا آنها به‌شدت از تأثیر آن بر شهرت خود و برداشت دیگران از آنها آگاه هستند. شهرت را می‌توان بر اساس CCC ارزیابی کرد.

اولین C، کاتالیزور (Catalyst) شغلی، به یکی از اولین سؤالاتی که جویندگان کار هنگام یادگیری در مورد یک شرکت از خود می‌پرسند، اشاره می‌کند؛ آیا کار در اینجا باعث پیشرفت شغل من می‌شود؟ استعدادهای برتر به شرکت‌هایی سرازیر می‌شوند که فرصت‌هایی را برای توسعه مداوم در داخل و خارج از دفتر ارائه می‌دهند. C دوم، فرهنگ (Culture) محصول مستقیم افرادی است که شما استخدام می‌کنید و نگه می‌دارید. این یک محیط کاری است که برای یک نوع خاص از افراد جذاب است یا برای هر کسی؟

به عنوان مثال تمرکز شرکت مس موچوال بر تنوع، مستقیماً با تمرکز آن بر شهروندی مرتبط است. این شرکت علناً در مورد اهمیت تنوع در سازمان و گام‌های ملموسی که برای ایجاد یک محل کار واقعاً عادلانه برداشته است، از جمله هزینه‌های بیشتر با مجموعه‌ای از تأمین‌کنندگان مختلف، ارائه آموزش‌های ضد نژادپرستی به کارکنان و افزایش تنوع در رهبری موضع‌گیری می‌کند.

شرکت اینتین نیز به نقش فرهنگ در برند کارفرمایی خود توجه کرده است. اعتقاد شرکت به تنوع پیشینه، تفکر و تجربه در تمام ارزش‌ها و اقدامات آن نهفته است. اینتین تأکید زیادی بر حصول اطمینان از این دارد که استعدادها این را می‌دانند و از آن تبعیت می‌کنند تا یک فرهنگ قوی و سازگار را پرورش دهند.

---

پیشنهاد

---

پیشنهاد ارزش کارفرما (EVP) به‌وضوح می‌گوید که رابطه کارفرما – کارمند در یک سازمان خاص چطور تعریف می‌شود و عملکرد و رفتار سازمان را که ممکن است شامل غرامت مالی، فرصت‌های توسعه حرفه‌ای، ایجاد تعادل میان کار و زندگی، احساس تعلق یا هر چیز دیگری باشد و کارکنان در سازمان آنها را به دست می‌آورند، مشخص می‌کند.

پیشنهاد ارزش، اعتبار شما را به‌عنوان یک سازمان در بازار تأیید می‌کند. مزایایی که ارائه می‌دهید باید متناسب با انتظاراتی باشد که از کارمندان خود دارید تا اطمینان حاصل شود که ارزش پیشنهادی‌تان منصفانه است و هر دو طرف باید با برند کارفرمایی که می‌خواهید بسازید و اهداف استراتژیک سازمان همسو باشید.

اگر خواسته‌هایی که از کارمندان می‌شود بیشتر از آن چیزی باشد که در ابتدا به آنها گفته می‌شود، یا اگر در ارائه مزایایی که قول داده‌اید شکست بخورید، نه‌تنها کارمندان خود را از دست خواهید داد، بلکه ممکن است به برند کارفرمایی خود آسیب دائمی وارد کنید. تسلا را در نظر بگیرید.

این شرکت با وجود اینکه این توان را دارد که یک ارزش پیشنهادی عالی به کارمندان خود ارائه دهد، از انجام آن خودداری می‌کند. این در حالی است که برند شخصی ایلان ماسک و اهداف تجاری تسلا به خودی خود می‌توانند در جذب نیروی کار مؤثر واقع شوند، اما برند کارفرمایی این شرکت با شهرت منفی خود فرصت جذب نیروهای مستعد را تا حد زیادی از دست داده است.

کسانی که از این شرکت استعفا داده‌اند می‌گویند عدم تعادل میان کار و زندگی و بی‌توجهی به فرهنگ سازمانی، از نقاط ضعف این شرکت بزرگ است. این در حالی است که ارزش پیشنهادی شفاف می‌توانست از آسیب به برند کارفرمایی این شرکت جلوگیری کند و به افراد مستعد کمک کند تا تصمیمی آگاهانه برای کار در این شرکت بگیرند.

جویندگان کار هنگام ارزیابی یک نقش یا یک سازمان از خود می‌پرسند: «آیا این کار ارزش تلاش را دارد؟» وقتی پاسخ مثبت است، احتمالاً به این معنی است که شما یک ارزش پیشنهادی قوی ارائه داده‌اید.

کارفرمایان می‌توانند کار سخت، ساعات کاری طولانی، نوآوری و عملکرد عالی را طلب کنند، اما در مقابل لازم است به کارمندانی که این خواسته‌ها را برآورده می‌کنند به گونه‌ای پاداش دهند که با اهداف شخصی و حرفه‌ای کارمندان همسو باشد. وقتی این اتفاق بیفتد، هم سازمان و هم نیروی کار می‌توانند با یکدیگر رشد کنند

---

تجربه

---

تجربه کارمند بسیار ارزشمند است و نقش مهمی در ایجاد و تثبیت شهرت شما به عنوان یک کارفرما دارد. اگر این شهرت به اندازه کافی قوی باشد، استعدادهای برتر ممکن است مایل به چشم‌پوشی از یک تجربه خسته‌کننده باشند. اما اگر نام تجاری کارفرمای شما ضعیف باشد، حتی بهترین تجربه کارمندی شما را در رادار اکثر جویندگان کار قرار نمی‌دهد.

ماهیت تجربه کارمند مستقیماً به توانایی شما در ارائه پیشنهاد ارزش کارفرما بستگی دارد. هنگامی که کارکنان انتظارات کارفرما را درک کرده و برآورده می‌کنند و بر اساس آن پاداش دریافت می‌کنند، احتمالاً تجربه کار برای سازمان شما را مثبت می‌بینند. تجربه مثبت کارمند به عملکرد بهتر وی و در نهایت عملکرد بهتر سازمان منجر می‌شود. تجربه کارمند شما باید منعکس‌کننده معیارهای ارزیابی شهرت باشد که برای اولویت‌بندی انتخاب کرده‌اید.

به عنوان مثال، مک‌کنزی شرکتی است که به کاتالیزور شغلی شهرت دارد. این شرکت با تجهیز مداوم کارمندان خود به تخصص و تجربه مورد نیاز برای کسب موقعیت‌های مورد علاقه در شرکت‌هایی مانند گوگل و آمازون یا شروع سرمایه‌گذاری‌های خود، برند کارفرما را به شکلی ملموس تقویت می‌کند.

در نهایت، شما نمی‌توانید به جای داشتن یک برند کارفرمایی خوب، کارمندی خوش‌صحبت را استخدام کنید که برند کارفرمایی‌تان را تبلیغ کند. همان‌طور که مشتریان راضی از یک خدمت یا محصول، تبدیل به بهترین تبلیغ‌کنندگان و فروشندگان همان خدمت یا محصول می‌شوند، کارمندان فعلی و سابق یک شرکت نیز می‌توانند بهترین مبلغان برند کارفرمایی یک سازمان باشند.