از تهدیدی به نام نمایشگاه مـی‌توان فرصـت ساخت؟/ گفت‌وگو با مجتبی به‌نشان، مدیر کتاب‌فروشی زیتون

مجتبی به‌نشان می‌گوید مخاطب امروز کتاب علاقه‌مند به مطالعه است اما در انتخاب کتاب سردرگم می‌شود و کمک به این دسته از مخاطبان بر عهده کتاب‌فروشان است

آیا فروش اینترنتی کتاب‌ها، نمایشگاه کتاب و فروشگاه‌های زنجیره‌ای، به ضرر کتاب‌فروشی‌های کوچک هستند و اصلاً در بازار امروز کتاب، کتاب‌فروشی‌ها می‌توانند بدون فروش کالاهایی مثل لوازم‌التحریر و صنایع دستی، به بقای خود ادامه دهند؟ مجتبی به‌نشان، مدیر کتابفروشی زیتون، معتقد است که خلق یک ارزش ویژه توسط یک کسب‌وکار، می‌تواند برای نجات آن در برابر بحران‌ها مؤثر باشد.

سال‌هاست درباره بحران درآمدی کتاب‌فروشی‌ها صحبت می‌شود و مدت‌هاست برای جبران فروش، کتاب‌فروشی‌ها به سمت عرضه وسایل تزئینی در کنار کتاب‌ها رفته‌اند. چقدر این روش کارآمد بوده است؟

در چند سال گذشته همه کسب‌وکارها برای اینکه موفق‌تر باشند، به سمت کامل‌تر بودن حرکت کرده‌اند. این کامل‌تر بودن برای هر کسب‌و‌کار تعریف متفاوتی دارد. برخی کسب‌و‌کارها سعی کرده‌اند در ارائه محصولات کامل باشند، مثلاً کتاب‌فروشی همه کتاب‌های موجود در بازار را داشته باشد؛ یا حتی در موضوع خاص مثل فلسفه، کسب‌و‌کار یا داستان، کامل‌ترین کتاب‌فروشی ممکن در بازار باشد یا مدیر کسب‌و‌کار تصمیم گرفته همه محصولاتی را که می‌شود در فروشگاهش عرضه کند، داشته باشد.

پس یا فروشگاه‌ها تخصصی شده‌اند یا رفته‌اند به سمت هایپرمارکت شدن و محصولات متنوعی را پوشش دادن. هر دو به این دلیل بوده که فروشگاه‌ها خواسته‌اند کامل‌تر باشند. به همین دلیل تعدادی از فروشگاه‌ها، محصولات دیگر را هم در کتاب‌فروشی‌ عرضه می‌کنند.

تبدیل فروشگاهی که تنها یک نوع محصول را عرضه می‌کند، به فروشگاهی چندمحصولی، از چند جهت به نفع فروشگاه است؛ چرا که در هر بازه زمانی، کاهش فروش یک محصول را می‌تواند با فروش محصولات دیگر جبران کند. مثلاً در بازه زمانی نمایشگاه کتاب، فروش کتاب در کتاب‌فروشی کم می‌شود و فروشگاه می‌تواند با فروش محصولات دیگر، این ضعف را جبران کند.

این تا حدی جلو ضربه‌های اقتصادی را که ممکن است به فروشگاه وارد شود، می‌گیرد. این روش تا الان کارآمد بوده و باعث شده فروشگاه‌هایی که این مدل را درست اجرا کرده‌اند، در بحران‌های مختلف دوام بیاورند. اما به نظر من تأثیری بر فروش کتاب ندارد. در فروشگاه، محصولات تزئینی و کتاب هر کدام مشتری خود را دارد و البته اشتراکی هم بین این دو وجود دارد.

یعنی مخاطبی که می‌آید کتاب بخرد و در کتاب‌فروشی قدم می‌زند، ممکن است یک وسیله تزئینی یا لوازم‌التحریر هم بخرد. اما کم پیش می‌آید مشتری کالای تزئینی، کتابی هم انتخاب کند. هنر کتاب‌فروش است که اینجا به او کتاب هم بفروشد.

گفته می‌شود فروش اینترنتی، برگزاری نمایشگاه و فروشگاه‌های زنجیره‌ای کتاب نهایتاً به مرگ کتاب‌فروشی‌های محلی و کوچک منجر می‌شوند. نظر شما در این رابطه چیست؟مرگ این کتاب‌فروشی‌ها چه تأثیراتی می‌تواند داشته باشد؟

باید بین فروش اینترنتی، برگزاری نمایشگاه و فروشگاه زنجیره‌ای تفاوت قائل شویم، چراکه هر کدام فرصت‌ها و تهدیدهای مخصوص خود را دارند. فروش اینترنتی، امکانی است که کتاب‌فروشی‌ها هم می‌توانند از آن بهره‌مند شوند، همان‌طور که بسیاری از کتاب‌فروشی‌ها فروش اینترنتی دارند و در دوران کرونا بسیاری از همین روش استفاده کردند. ما در روزگار اوج کرونا و تعطیلی‌های طولانی‌مدت، با همین فروش اینترنتی توانستیم دوام بیاوریم و هنوز هم از آن بهره می‌بریم.

نمایشگاه کتاب، یک جور فروشگاه خیلی بزرگ است که تقریباً همه ناشرها در آن حضور دارند. البته در سال‌های اخیر تعدادی از ناشران به دلایل مختلف از جمله حمایت از کتاب‌فروشی‌ها، در آن شرکت نمی‌کنند. اما به هر حال نمایشگاه کتاب، فرصتی است با جذابیت‌های زیاد که تهدید نیز هست.

اگر مدل نمایشگاه تغییر کند، می‌تواند فرصت‌های بیشتری برای بازار کتاب ایجاد کند. نگرانی ما در رابطه با نمایشگاه کتاب، فقط بابت تعطیلی کتاب‌فروشی‌ها نیست. نمایشگاه هر بار به بازار کتاب شوکی وارد می‌کند و سم مهلکی برای بازار نشر است، چرا که آن را به فروش در بازه زمانی کوتاه وابسته می‌کند.

کتاب‌فروش قبل و بعد از نمایشگاه، کتاب‌های کمتری می‌خرد، چون فروش کمی دارد. ناشر در نمایشگاه کتاب می‌فروشد، اما در بقیه سال چه؟ آیا در طول سال نباید فروش معقولی داشته باشد؟ البته که طبق بررسی ما، در سالن ناشران عمومی از ۱۵۰۰ ناشر، حدود ۱۹۰ ناشر آنهایی هستند که کتاب مناسبی برای عرضه به مخاطب دارند.

سایر ناشرها، آنهایی هستند که کتاب‌سازی کرده‌اند یا کتاب‌هایی منتشر کرده‌اند که مخاطب خاصی ندارد و به خاطر تعداد بالای بازدید، می‌توانند فروشی هم داشته باشند. سم بودن نمایشگاه کتاب اینجا بیشتر نمود پیدا می‌کند که ناشرانی از این دست را زنده نگه می‌دارد.

کتاب‌هایی فروش می‌رود که افراد اهل فنی که در پخش‌های کتاب یا کتاب‌فروشی‌ها هستند، آنها را برای عرضه به مخاطب انتخاب نمی‌کنند. این کتاب‌ها حتی باعث می‌شود مخاطب نسبت به کتاب دل‌زده شود. اما اگر نمایشگاه تبدیل شود به جایی برای معرفی کتاب‌ها، به سبکی که در بسیاری دیگر از کشورهای دنیا برگزار می‌شود، احتمالاً فرصت‌های بیشتری در اختیار بازار کتاب قرار می‌گیرد و تهدید‌ها هم کمتر می‌شوند.

فروشگاه‌های زنجیره‌ای به مرگ فروشگاه‌های کوچک و محلی منجر نمی‌شوند، چنانچه این فروشگاه‌ها و البته فروشگاه‌های بزرگ تک‌شعبه‌ای بتوانند آن ارزشی را که برای خود تعریف کرده‌اند، در نظر مخاطب حفظ کنند. همان‌طور که می‌بینیم در کشورهای دیگر دنیا هم کتاب‌فروشی‌های کوچک در کنار فروشگاه‌های زنجیره‌ای به بقای خود ادامه می‌دهند.

مخاطب امروزی بیشتر چه کتاب‌هایی را می‌پسندد؟ آیا راهکاری برای شکل دادن به سلیقه مخاطب وجود دارد؟ شما چه کارهایی برای افزایش مخاطب و شکل دادن به سلیقه او انجام داده‌اید؟

امروز ذهن مخاطب بسیار جهت‌دارشده است. من وقتی در کتاب‌فروشی به مخاطب‌ها نگاه می‌کنم، می‌بینم که مردم خیلی دوست دارند کتاب بخوانند، اما نمی‌دانند چه کتابی. بخشی از این کار به عهده کتاب‌فروش است که مخاطب را به روش‌های مختلف به سمت خرید کتاب‌هایی که در نظر دارد، سوق می‌دهد.

بخش دیگر از این جهت‌دهی هم توسط اینفلوئنسرها و شخصیت‌های تأثیرگذار در شبکه‌های اجتماعی اتفاق می‌افتد. ما هم در کتاب‌فروشی، کتاب‌هایی را که خودمان فکر می‌کنیم کتاب‌های خوبی هستند و به درد مخاطب می‌خورند، هر چند که در شبکه‌های اجتماعی معرفی نشده باشند، به آنها پیشنهاد می‌دهیم.

در کل اگر همان‌طور که برای کالای مصرفی دیگر تبلیغ می‌شود، برای کتاب هم تبلیغ شود، مخاطب بیشتری به این بازار کشیده می‌شود.

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.