اوپتی چنل آمد و ما هنوز اندر خم اومنی چنل مانده‌ایم

یادداشتی از سعید گل‌محمدی، کارشناس ارشد مهندسی فروش توسن – همگی شروع پرسروصدای اومنی چنل یا همان کانال‌های یکپارچه را به یاد می‌آوریم. این مفهوم نه‌تنها در کسب‌وکارهای بازار و تجارت الکترونیکی یا دیجیتالی تحولی شگرف به‌ حساب می‌آمد، بلکه آن را نجات‌بخش، شتابدهنده و تحول‌گرا در صنعت بانکی می‌دانستیم و هم‌اکنون هم می‌دانیم. تولد اومنی چنل را می‌توان حدود سال 2012 دانست و البته که در ابتدا هنوز ناشناخته بود و چند سالی گذشت تا همه صنایع به حقانیت این مفهوم ایمان آوردند، مفهومی که نگاهی کاملا متفاوت به مشتری را با خود به همراه داشت. ولی همچنان در بسیاری از کشورها و خصوصا کشور خودمان مبحثی جدید در صنعت بانکداری به شمار می‌آید و برای بانک‌ها آرزویی دوردست و پرهزینه ولی زیبا و بدیهی است.

از سینگل چنل تا اومنی چنل

حال واقعا این رویکرد چیست و چگونه باعث تحول در کسب‌وکار می‌شود؟ در تعریف اومنی چنل همواره مقایسه آن با رویکردهای قبلی، در خصوص کانال‌های ارتباط مشتری با کسب‌وکار مورد استفاده قرار می‌گیرد تا همین تفاوت‌ها باشند که شأن وجودی آن را بیان می‌کنند. برای آشنایی با آن، ما هم از معرفی سینگل چنل یا «کانال ارتباط تکی» به ‌عنوان ابتدایی‌ترین ساختار ارتباط مشتری با کسب‌وکار استفاده می‌کنیم؛ زمانی که مشتری برای دریافت کالا یا خدمت فقط و فقط یک کانال ارتباطی با فروشگاه، سازمان یا ارائه‌دهنده خدمات داشته یا دارد، به‌طور مثال یک فروشگاه سینگل چنل کالاهای خود را فقط از طریق کانال فروش حضوری در اختیار مشتری قرار می‌دهد و مشتری لزوما باید در فروشگاه حضور یابد تا کالای خود را خریداری کند.

کمی بعدتر و با حضور تکنولوژی‌های ارتباط از راه دور مانند تلفن، تلکس، شبکه، اینترنت و غیره مفهوم مالتی چنل یا کانال‌های همه‌کاره ظهور یافت؛ زمانی که ارائه‌دهندگان کالا یا خدمات، کانال‌های متفاوتی برای شروع ارتباط مشتری یا اعلام نیاز او در اختیار مشتری قرار می‌دادند، به‌ طور مثال مشتری یک فروشگاه می‌توانست شروع خرید خود را علاوه بر کانال قبلی که همان حضور فیزیکی در فروشگاه بود، به کانال‌های خرید اینترنتی، خرید تلفنی، خرید توسط اپلیکیشن موبایل یا کوپن خرید در روزنامه و مجله توسعه دهد. در این ساختار مشتری از هر کانالی می‌تواند برای خرید یا دریافت سرویس اقدام کند و از دید او تفاوت چندانی بین کانال‌های ارتباطی برای دریافت کالا یا خدمات وجود ندارد، ولی می‌بایست فرایند خرید یا دریافت خدمت خود را از همان کانالی که شروع کرده، ادامه دهد یا به پایان برساند. به ‌طور مثال وقتی از کانال تلفن استفاده می‌کند تا دریافت خدمت یا خرید کالایی داشته باشد، نمی‌تواند همان فرایند را از کانال اینترنت ادامه دهد و می‌بایست برای ادامه فرایند، تنها به کانال خود یعنی همان کانال تلفن اکتفا کند و اگر بخواهد از کانال اینترنت که کانال متفاوتی از تلفن است فرایندی را شروع کند ناچار به شروع فرایندی جدید است.

در واقع هیچ ارتباطی بین کانال‌های ارتباطی وجود ندارد. یکی از مثال‌هایی که برای درک بیشتر این معماری استفاده می‌کنند، مثال سیلو است؛ کافی است کانال‌ها را مانند سیلوهایی فرض کنید که درخواست شما از بالای سیلو وارد می‌شود و راهی جز ادامه طی مسیر در امتداد سیلو ندارد. چراکه سیلوها به ‌صورت عمودی هستند و هرکدام مستقل از دیگری و هیچ ارتباط افقی بین آن‌ها وجود ندارد.

این نقص یا شاید هم مزیت، با مفهوم کانال‌های متقاطع یا کراس چنل جبران شد. به ‌طوری‌ که بین کانال‌ها یا همان سیلوها ارتباطی افقی شکل گرفت، بدان معنی که مشتری می‌تواند درخواست خود را از یک کانال دلخواه شروع و از هر کانال دیگر ادامه دهد یا تمام کند. مشتری برای حرکت بین کانال‌ها مختار است و نیازی به استفاده از یک کانال خاص ندارد. او می‌تواند به‌سادگی بین کانال‌ها سوئیچ کند، بدون اینکه برگشت به عقبی داشته باشد یا مجبور باشد اطلاعاتی تکراری وارد کند. به‌ طور مثال در این رویکرد مشتری می‌تواند کالایی را در سایت اینترنتی یک فروشگاه مشاهده و انتخاب کند و در سبد خرید خود قرار دهد و با یک کانال دیگر مثلا حضور فیزیکی در فروشگاه، همان سبد خود را تکمیل و خرید خود را نهایی کند.

مزایای اومنی چنل

اومنی چنل یا کانال‌های یکپارچه چه مزیتی نسبت به مولتی چنل به ارمغان آورده است؟ در این رویکرد اصرار بر این است که مشتری فقط به ‌عنوان یک مشتری مورد توجه قرار نگیرد، بلکه او به ‌عنوان یک انسان با خواسته‌ها و سلایق انسانی قابل توجه است و او را باید در محور تمام تصمیمات کسب‌وکاری قرار دهیم. مشتری به‌ هیچ ‌عنوان نباید تفاوتی بین کانال‌های ارتباطی حس کند. او از هر کانالی که فرایند خود را شروع می‌کند، باید احساس کند فرایندی که شروع کرده عینا پشت تمام کانال‌های دیگر هم وجود دارد و در صورت ادامه فرایند با دیگر کانال‌ها، درواقع همان فرایند اول است که در حال پیشرفت است.

در این رویکرد می‌توان حتی فرایندها را طوری طراحی کرد که مشتری از یک کانال درخواست خود را مطرح کند و برای ادامه به یک کانال دیگر راهنمایی شود. مشتری باید هر موقع و هر جا بتواند کانال ارتباطی خود را در پیش رو داشته باشد و سرویس بگیرد.

در این دیدگاه همچنین جمع‌آوری اطلاعات سفر مشتری برای تحلیل و ارائه سرویس‌های منطبق با علایق و سلیقه‌ای او بسیار مهم است. کسب‌وکارها باید چنان انعطافی داشته باشند که بتوانند خود را بر اساس خواسته‌های متنوع تک‌تک مشتریان شخصی‌سازی کرده و برای هرکدام از آن‌ها سرویس‌های مناسب را ارائه دهند. البته در بسیاری از موارد متخصصین صنعت، اومنی چنل را همان کراس چنل می‌دانند و تفاوتی بین این دو قائل نمی‌شوند، ولی دید یکپارچه مشتری به کانال‌های ارتباطی و استفاده از اطلاعات رفتار و سفر مشتری است که می‌تواند تمایزی آشکار بین اومنی چنل و کراس چنل ایجاد کند و البته که مترادف گرفتن این دو هم خیلی دور از واقعیت نیست.

پدیده تک کانال‌ها

دیدیم که در تمام این رویکردها کانال‌های ارتباطی با مشتری مدنظر است، به‌خصوص اینکه در دنیای امروز تعدد کانال‌ها در حال افزایش و این مشتری است که نیاز به تجربه یکسان در ارتباط با آن‌ها را دارد (اومنی چنل). ولی آیا واقعا و به‌خصوص در دو سال اخیر ما با تعدد کانال‌های ارتباطی مواجه هستیم؟ آیا کانال‌های ارتباطی یکی پس از دیگری در حال از دست دادن جذابیت‌های خود نیستند؟ گویا همگی به نفع یکی در حال کناره‌گیری هستند و با کم‌توجهی مشتریان مواجه شده‌اند.

در روزگار کنونی و به‌خصوص با کمک ویروس کرونا، ارتباط مشتری با صنایع مختلف تک کاناله شده، حضور فیزیکی مشتریان بسیار کم‌رنگ شده و استفاده از موبایل پررنگ. تمام سرویس‌ها و خدمات در تمامی صنایع در حال تمرکز روی موبایل هستند، گویا فقط این کانال ارتباطی است که مورد توجه نسل جدید قرار گرفته است. به‌راستی با ضریب نفوذ بالای موبایل و گوشی‌های هوشمند در بین جوامع، دیگر چه نیازی به پشتیبانی و حمایت از دیگر کانال‌هاست؟

در دوران پاندمی، دیدیم که حتی مدارس تعطیل شدند و یک گوشی موبایل جای کلاس‌های درس با ابعاد و پراکندگی جغرافیایی مختلف را پر کرد. این همراه پردردسر و اما کارآمد توانسته به‌تنهایی جور تمام کانال‌های ارتباطی را بکشد و خود را به ‌عنوان یک کانال مکفی نشان دهد. کار به ‌جایی رسیده که بانک‌های جدید که آن‌ها را با نام نئوبانک‌ می‌شناسیم، در استراتژی خود، کلا شعب فیزیکی را حذف کرده و خود را بدون شعبه و صددرصد بر پایه موبایل معرفی می‌کنند. نئوبانک‌ها بدون حتی یک شعبه فیزیکی به ارائه خدمات بانکی می‌پردازند و کل مجموعه ستادی و فیزیکی یک بانک بزرگ در یک طبقه از یک آپارتمان خلاصه می‌شود.

حال که به اجبار پاندمی، ولی درست و زودتر از پیش‌بینی‌ها در خصوص سلطه موبایل بر سبک زندگی و کسب‌وکارها، تک کاناله شدیم و گوشی همراه را به عنوان تنها کانال ارتباطی قبول کردیم، آیا مفاهیمی مانند اومنی چنل دیگر جایی دارد؟ مگر نه اینکه اومنی چنل ظهور کرد تا به کمک تجربه مشتری در کانال‌های مختلف بیاید و یکپارچگی بین آن‌ها را به ارمغان آورد؟ پس امروز که دیگر کانالی غیر از موبایل باقی نمانده تکلیف چیست؟ امروز که تک سیلو شدیم و دیگر سیلویی وجود ندارد که ارتباط افقی بین آن‌ها را تعریف و تقویت کنیم چه باید کنیم؟ آیا باید افول زودهنگام اومنی چنل را اعلام کنیم؟

مفهوم جدید اوپتی چنل از دل اومنی چنل بیرون کشیده شده و با همان شعار (مشتری محور تمام تصمیمات) خود را جایگزینی مناسب برای پارادایم قبلی (اومنی چنل) و همان بحث ارتباط بین چنل‌ها معرفی کرده است. حال که دیگر کانالی به جز موبایل باقی نمانده تا تجربه مشتری در ارتباط یا نقل مکان بین کانال‌ها و استفاده از آن‌ها را بهبود یا به صورت ۷ در ۲۴ در تمام کانال‌ها به طور یکسان به او سرویس دهیم، اوپتی چنل پررنگ می‌شود. در رویکرد جدید صبر نمی‌کنیم تا مشتری هر جا و هر وقت که مراجعه کرد به او سرویس دهیم، بلکه مشتری را در محل مناسب و زمان مناسب شکار می‌کنیم!

یک بازیکن خوب فوتبال هیچ‌گاه منتظر نمی‌ماند تا به او پاس داده شود تا توپ را بگیرد و با چند تکنیک فردی آن را تبدیل به گل یا یک پاس گل کند، بلکه او به دنبال توپ می‌دود تا آن را به دست آورد. او منتظر پاس دقیق هم‌تیمی‌هایش نمی‌ماند، بلکه توپ را هرکجا باشد به دست می‌آورد.

رویکرد اوپتی چنل همین‌گونه است. این رویکرد حرکت به جلو را پیشنهاد می‌دهد. می‌خواهد منتظر مشتری نمانیم بلکه او را به دست آوریم. کانال ارتباطی یکی است و بس، باید ببینیم مشتری در لحظه کجاست و احتمالا به چه چیزی نیاز دارد تا آن‌ را سریع و با بهترین شرایط به او پیشنهاد دهیم. شعار ارائه سرویس در همه‌جا و همه‌وقت معنی و مفهوم خود را از دست داده است. ما باید در تمام زمان‌ها و مکان‌ها، مشتری را دنبال کنیم و دقیقا در همان‌جا که نیاز دارد و حتی قبل از ایجاد حس نیاز و مراجعه به کانال برای دریافت سرویس، پیشنهاد خود را به او بدهیم. باید در کنار مشتری باشیم به عنوان یک یار و دوست قابل اطمینان.

فرض کنید مشتری پس‌اندازی در بانک دارد و در همین حال هزینه‌هایی در خصوص دریافت گواهینامه رانندگی پرداخت می‌کند، اینجاست که باید به مشتری پیشنهاد دهیم آیا می‌خواهد یک وام خرید خودرو با مزایای گوناگون و رقابتی دریافت کند؟ و اگر مشتری قبول و وام را دریافت کرد، مجددا با این پیشنهاد مواجه می‌شود که آیا می‌خواهی عوارض بزرگراهی، ورود به طرح ترافیک و عوارض سالیانه خودرو به صورت خودکار از حساب شما کسر شود؟

این همان اوپتی چنلی است که از راه رسید و ما هنوز اندرخم اومنی چنل گیر افتاده‌ایم. وقت آن رسیده با یک جهش از روی اومنی چنل، اوپتی چنل را در آغوش بگیریم.