بک‌گراند عکس آماده را عوض کن

تابلوهایی که با متن‌های طولانی پر شده‌اند یا رویشان یک نقش تکراری نشسته، این روزها شهر را پر کرده‌اند. به لطف سایت‌هایی مثل فری‌پیک یا شاتراستاک که عکس را رایگان یا با هزینه اندک در اختیار دانلودکنندگان قرار می‌دهند، اجرای یک طرح تبلیغاتی دیگر زمان‌بر نیست. حالا آژانس‌ها می‌توانند تنها در یک روز چند پروژه را به سرانجام برسانند و شرکت‌ها هم بدون پرداخت هزینه مدلینگ و عکاسی، از پس دریافت یک طرح خوش‌آب و رنگ برمی‌آیند. تنها حلقه مفقوده در این میان، خلاقیت و تلاش برای ارائه یک پیام متفاوت به مخاطب است. یعنی دقیقا همان چیزی که می‌تواند اثربخشی یک تابلو تبلیغاتی را تضمین کند.

قشنگ باشه، ارزون باشه
شاید یادتان باشد؛ همین چند ماه پیش بود که فرخنده شهر را با تبلیغاتی که غلط‌های نگارشی‌اش بیشتر از طرح اصلی‌اش در چشم مخاطب می‌نشست، پر کرده بود. کمی بعد، فرمول اجرای تبلیغات شهری فرخنده تغییر کرد. این بار تلاش شده بود تا با تصاویری که از ماجراجویی مصرف‌کنندگان حکایت می‌کرد، محصول جدید این شرکت تبلیغ شود. محصولی که طعم میوه‌های جنگی داشت، نامش به‌سختی از روی بسته‌بندی خوانده می‌شد و در دست ماجراجویان قرار گرفته بود. اما مشکل اینجا بود که ماجراجویان روی تصویر، مصرف‌کنندگان واقعی بیسکوییت فرخنده نبودند. این بار ایده‌پردازان یک تصویر تکراری را در جست‌و‌جوهای اینترنتی پیدا کرده بودند، بک‌گراند آن را تغییر داده بودند و در دست ماجراجویان دانلودی، یک بیسکوییت هم قرار داده بودند.

برای در خاطر ماندن راهی پیدا کنید
در حالی که کاربران شبکه‌های اجتماعی، واکنش‌های چندان مثبتی را به این طرح‌ها نشان نمی‌دادند، «کافه بازاریابی» در اینستاگرام، در نظر سنجی خود اثربخشی این تبلیغ را به چالش کشید. در این نظرسنجی به یاد ماندن نام محصول پس از گذشت یک‌ ماه از اکران آگهی مورد پرسش قرار گرفته بود.

گرچه نمی‌توان نظرسنجی یک اکانت اینستاگرامی را به همه کسانی که در سطح شهر با این تابلوها روبه‌رو شده‌اند تعمیم داد، اما به‌سادگی هم نمی‌توان از کنار نتایج آن عبور کرد. در میان شرکت‌کنندگان این نظرسنجی اینستاگرامی که به حوزه تبلیغات علاقه‌مند هستند و جزئیات طرح‌ها و کپی‌ها را مورد توجه قرار می‌دهند، تنها 5/13 درصد افراد نام محصول را به‌درستی تشخیص داده بودند. جالب اینجا بود که 5/64 درصد شرکت‌کنندگان حتی نام مشابهی را انتخاب نکرده بودند و گزینه «نمی‌دانم» را برگزیده بودند.
به لطف فروش بی‌وقفه فضاهای شهری، این روزها شهر تهران برای هر گونه‌ای از تابلوهای تبلیغاتی جا دارد و به لطف ترافیک‌های بی‌پایان، بعید است که این تابلوها از چشم بینندگان پنهان بماند. اما حتی در چنین شرایطی هم نمی‌توان اثربخش بودن تبلیغات را مطلق دانست. بدون وجود خلاقیت و تلاش برای ارائه روایتی متفاوت، بدون تردید همه این تابلوهای تکراری در ذهن بینندگان خسته‌شان جایی پیدا نمی‌کنند.