بین شهر و آقای فرش!

در حالی که شهر فرش با انتخاب پژمان جمشیدی به عنوان سفیر برند، تبلیغات گسترده‌ای را اجرا کرده بود، فرش بهشتی تبریز با انتخاب سام درخشانی روی موج تبلیغات شهر فرش سوار شد. انتخاب درخشانی – که در سال‌های اخیر از فیلم‌های سینمایی گرفته تا سریال‌های تلویزیونی را در کنار جمشیدی بازی کرده- می‌توانست انتخابی هوشمندانه و مد روز باشد.

فرش بهشتی تا امروز بیشتر از آنکه به عنوان یک هایپرفرش شناخته شود، در جایگاه تولیدکننده فرش دیده شده، اما به‌ نظر می‌رسد که تبلیغات گسترده این مجموعه، به نوعی با تغییرات مارکتینگ و فروش این مجموعه همسو شده و ممکن است در آینده نزدیک با گسترش شعب یا بدل شدن به یک هایپرفرش، مسیر فعالیت خود را تغییر دهد. ما به عنوان بیننده این تبلیغات، از بریف اصلی کمپین و شرایط آن چیزی نمی‌دانیم اما مسیر فعالیتی که از فرش بهشتی دیده می‌شود، می‌تواند این گمانه‌ها را تقویت کند.

این دومین قدم است؟
فرش بهشتی در سال گذشته هویت بصری خود را تغییر داد و با هویت جدید و لوگوتایپ متفاوت، خود را بار دیگر به بازار معرفی کرد. در حالی که فعالیت‌های تبلیغاتی این برند در سال گذشته بیشتر معطوف به ایجاد اورنس و آگاهی‌بخشی بود، تصور می‌شود که فرش بهشتی امسال برنامه‌های متفاوتی را در نظر دارد و قرار است از مرز ایجاد اورنس پا را فراتر بگذارد.

البته به عنوان یک فعال حوزه تبلیغات می‌توانم بگویم که به دلیل سفیر برند محور بودن تبلیغات محیطی فرش بهشتی، ارتباط چندانی را با آن بخش از کمپین تبلیغاتی این مجموعه برقرار نکرده‌ام. در تبلیغات محیطی بیشتر از رنگ برند استفاده شده بود و در مرحله بعد، لوگو فرش بهشتی هم به آن اضافه شده بود.

شاید بتوان گفت که این برند در حال معرفی رنگ خود است و در تلاش است تا بین آقای فرش و شهر فرش، خود را پوزیشن کند. اما ترجیح می‌دهم تصور کنم که همه این قدم‌ها، آغاز یک برنامه هدفمند و گسترده است. از نظر من قرار نیست فرش بهشتی پرونده تبلیغات خود را روی همین نقطه ببندد و برای مخاطبانش سلسله برنامه‌هایی را تدارک دیده است. در قدم اول، این برند با ایجاد آگاهی و معرفی سفیر برند با مخاطبان ارتباط برقرار کرده و پیش‌بینی می‌کنم که در قدم‌های بعدی، به معرفی فیچرها روی بیاورد و نقاط تمایز خود را با برندهای دیگر معرفی کند.

کپی بود؟ کپی نبود؟
در زمان رونمایی از تیزر تبلیغاتی فرش بهشتی، برخی از کاربران ایده این تیزر را کپی دانستند و آن را با تبلیغات سن‌ایچ با حضور نوید محمدزاده مقایسه کردند. ادعای عجیب کپی‌برداری فرش بهشتی از سن‌ایچ، در حالی که کارگردان این دو تیزر یک نفر هستند، چندان با واقعیت همخوانی ندارد. با وجود اینکه کارگردانان سینما معمولا امضای مشخص خود را دارند، کارگردان‌های تبلیغاتی قرار است زبان برند دیگری باشند.

آن‌ها به‌ندرت میلی به تکرار خود دارند، چون با برندی با هویت متفاوت روبه‌رو هستند و بر اساس هویت برندها، آگاهی‌های تبلیغاتی را اجرا می‌کنند. در دنیای تبلیغات بعید است کارگردانی از روی دست خودش کپی کند، چون آشنایی او با یک برند تازه، فرصت ارائه کاری با ویژگی‌های متفاوت است.

آنچه باعث تداعی تبلیغات سن‌ایچ در بینندگان آگهی فرش بهشتی شد، آینه گریمی بود که دو بازیگر در ابتدای تیزر مقابل آن قرار گرفتند. آینه گریم ابزاری است که هر بازیگر قبل از وارد شدن به صحنه مقابل آن می‌ایستد؛ یک اتفاق تکراری که هر بازیگر قبل از رفتن به صحنه تجربه می‌کند. پس دلیلی ندارد که اشتراک دو آگهی در این بخش را به عنوان گواهی کپی بودن دو آگهی معرفی کنیم. شباهتی که بین این دو آگهی مشاهده می‌شود، بیشتر اتفاقی به ‌نظر می‌رسد.

گذشته از این، مقاومت گروهی از مخاطبان نسبت به پذیرش سلبریتی‌ها در تبلیغات، می‌تواند منشأ برخی دیگر از انتقادات باشد. تصور می‌شود که وقتی یک سلبریتی سفیر برندی می‌شود، جزئیات بیشتری از طرح مخاطبان مورد توجه و نقد قرار می‌گیرد و شاید تیزر فرش بهشتی هم به همین دلیل با برخی از انتقادات مواجه شد.

شما دقیقا که هستید؟
فرش‌های ماشینی معمولا با ادعاهای مشابهی تبلیغات خود را انجام می‌دهند. از ضد حساسیت و ضد پرز بودن گرفته تا ثبات رنگ و لطافت و… را مطرح می‌کنند و در نهایت با بیان این ویژگی‌ها، مخاطب را از کیفیت خوب و تنوع زیاد طرح‌ها مطمئن می‌سازند. بعید است فرش بهشتی تصمیم داشته باشد در همین مرحله متوقف شود و تنها به تکرار ویژگی فرش‌هایش بسنده کند. شاید در آینده نزدیک با فریم‌های متفاوت و مختلفی که فرش بهشتی ارائه می‌کند، روبه‌رو شویم و بعد از شناخته شدن سفیر برند، شاهد قدم‌های بعدی باشیم.

ما در تبلیغات محیطی و تیزرهای تبلیغاتی، شاهد لحن‌های متفاوتی از فرش بهشتی بودیم. تصور می‌شود که این برند هنوز به زبان واحدی نرسیده است. در برخی از تبلیغات، تمرکز برند بر معرفی ویژگی‌ها بوده و در بیلبورد دیگری از نام سفیر برند، برای ایجاد یک بازی کلامی بهره ‌گرفته شده است.

آنچه در این میان مشخص است، این است که فرش بهشتی در شعارهای تبلیغاتی‌اش در مورد ادعاهای برند خود صحبتی نکرده و باید در آینده منتظر عبور این برند از کلیات و طرح ادعاهای مشخص‌تر و جزئی‌تر در تبلیغات باشیم.
آنچه بدیهی است، این است که ما در روزگار اهمیت فروش زندگی می‌کنیم. در چنین شرایطی، اورنس و آگاهی‌بخشی تنها موضوع مهم نیست.