تو را می‌شناسم اما با تو خاطره ندارم

نگاهی به حضور عابدزاده در کمپین تبلیغاتی کی‌. دبلیو. سی

تصویری محو و تار را به ‌خاطر می‌آورم. 10 ساله‌ام. عکس بزرگش را از یکی از مجله‌ها جدا کرده‌ام و به دیوار اتاقم زده‌ام. در خانه ما هیچ‌کس میانه‌ای با فوتبال نداشت. پدرم نه مایلی‌کهن را به خاطر داشت و نه از فرشاد پیوس چیزی می‌دانست. من هم از دنیای فوتبال، چیزی بیشتر از حضور فرشاد پیوس در برنامه مسابقه هفته در ذهن نداشتم. اما این مرد را یادم است؛ احمدرضا عابدزاده، عقاب آسیا! او را با خونسردی‌اش در کنار دروازه، در حالی که آدامس می‌جوید به یاد دارم. او را با دست‌های بزرگ و خنده‌های همیشگی‌اش به‌ خاطر دارم. یادم هست که با خبر بیماری‌اش، بغض توی گلویم نشست.

احمدرضا عابدزاده، ستاره نسل ما بود. چه فوتبالی بودیم و چه نه. حتی اگه در خانه‌مان صدای بلند گزارشگرهای ورزشی نمی‌پیچید، بعید بود که چیزی از افتخاراتش در اخبار شبانگاهی نشنویم و تصویرش را هر هفته بارها و بارها، به بهانه‌های مختلف، در قاب تلویزیون نبینیم. برای من 10 ساله که آن روزها لا‌به‌لای کاغذهای جایزه آدامس‌ها و کارت‌های بازی فوتبالی، به دنبال عکس او می‌گشتم، عابدزاده یک ابرقهرمان بود. ابرقهرمانی که اگر پیشنهاد خریدی را مطرح می‌کرد، بعید بود که به آن دست رد بزنیم.

تصویری محو اما دوست‌داشتنی

حالا از آن روزها نزدیک به 30 سال گذشته است. احمدرضا عابدزاده گرچه هنوز از فوتبال ما نرفته، اما نامش برای بچه‌های امروز به صلابت بچه‌‌های زمان ما نیست. او هنوز هم اسطوره است؛ اسطوره‌ای که در پشت صحنه، بار مربیگری را به‌ دوش می‌کشد، اما دیگر خاطره‌سازی نمی‌کند. جوان‌های امروز، اگر فوتبالی باشند، عابدزاده را می‌شناسند، اما بعید است خاطره‌ای از او در ذهنشان جا خوش کرده باشد. راستش را بخواهید، تصویر عابدزاده امروز برای من هم به پررنگی آن سال‌ها نیست. او یک اسطوره در گوشه خاطراتم است، نه تصویری روی دیوار اتاقم.

حالا، بعد از گذشت سال‌ها از دوران اوج این ستاره، بار دیگر کمپین تبلیغاتی کی. دبلیو. سی پای او را به شهر کشانده و تصویرش در تیزر تلویزیونی پخش می‌شود. قهرمان توپ به دست، این بار نه با لباس ورزشی، بلکه با کتی بر تن، انگشت‌هایش را روی یک توپ فوتبال گذاشته و ما را به خرید شیرآلات این برند ترغیب می‌کند.

رابطه مبهم توپ فوتبال و شیرآلات

اینکه تصویر ذهنی ما از عابدزاده چقدر از محصول برند کی. دبلیو. سی دور است، تنها بخشی از ماجراست. موضوع اصلی، این است: «بعید است خریدار احتمالی این محصولات، با دیدن تصویر عابدزاده اعتماد بیشتری به این برند پیدا کند.» ماجرا، همان ماجرای تکراری است. سلبریتی‌‎ای که این برند را معرفی می‌کند، با محصول همخوانی ندارد. بعید است که او دل کسی را در میان خریداران شیرآلات بلرزاند و دلیلی برای اعتماد بیشتر به برند ایجاد کند. عابدزاده هنوز هم قهرمان ماست؛ اما تصویر ذهنی‌مان از این قهرمان، هیچ بخشی از روایت این کمپین را تقویت نمی‌کند.

برند کی. دبلیو. سی که این کمپین را با هدف افزایش برندآگاهی و اعتماد به محصولات برپا کرده، هزینه زیادی را برای اجرای یک کمپین 360 درجه متحمل شده است. کمپینی که انگار قرار بوده چیزی برایش کم گذاشته نشود و حتی مهر یک سلبریتی محبوب هم پای آن دیده شود. اما آنچه که در نهایت می‌بینیم، شکاف واضحی میان محصول و کانسپت تبلیغات با شخصیتی است که قرار است آگاهی عمومی نسبت به این محصول را بالا ببرد. عابدزاده توپ‌به‌دست، شاید یکی از سه دروازبانی باشد که نامشان در تاریخ فوتبال ایران ماندگار شده، اما بدون تردید، چهره مناسبی برای ماندگار کردن این محصولات در یاد مخاطبان نیست.

ماجرای وارد شدن توپ فوتبال به آشپزخانه

شعار این کمپین می‌تواند توجیه کننده حضور عابدزاده باشد؛ «همیشه یک‌ها ماندگارند». اما روایتی که در عکس‌ها و تیزرهای کی‌ .دبلیو. سی می‌بینیم، باز هم مخاطب را برای حضور این چهره قانع نمی‌کند. آنچه در تبلیغات محیطی این کمپین دیده می‌شود، تصویر مرد توپ به دست در کنار شیرآلات است. توپ فوتبالی که همیشه با چرخیدن روی زمین در خاطر مخاطب می‌ماند، این بار خود را کنار سینک آشپزخانه به ‌رخ می‌کشد و حتی شعار ماندگار بودن یک‌ها هم نمی‌تواند مخاطب را برای قرار گرفتن این دو تصویر در کنار هم مجاب کند.

دیدن تصویر عابدزاده، حتی اگر در نگاه اول به‌سادگی شناخته نشود، برای کسانی که روزی تصویر او را روی جلد کتاب و دیوار اتاق می‌چسباندند لذت‌بخش است؛ تلاش شرکت‌ها هم برای چاشنی کردن خلاقیت در کمپین‌های تبلیغاتی همین‌طور. اما آنچه بارها و بارها در همین صفحه تکرار کرده‌ایم مشخص است؛ حضور سلبریتی‌ها در کمپین‌های تبلیغاتی، بدون آنکه ارتباطی با کانسپت کمپین و پرسونای برند داشته باشند، کمکی به افزایش اعتماد به برند و بالا بردن آگاهی از آن نمی‌کند. مخاطبان این بیلبوردها و تیزرها، در طول روز بیلبوردها و تیزرهای بی‌شماری را می‌بینند و در پایان روز، اغلب آن‌ها را از خاطر پاک می‌کنند. آنچه که مخاطب به آن نیاز دارد، دلیلی برای به خاطر سپردن یک آگهی تلویزیونی یا تابلوی تبیلغاتی است؛ دلیلی فراتر از حضور چهره محبوبش در گوشه‌‌ای از این تابلوها.

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.