جدال خلاقیت با زیبارویان آمریکایی

فولکس واگن شروع سختی داشت. در دهه ۱۹۵۰، فورد، کرایسلر و جنرال موتورز بر صنعت خودرو تسلط داشتند. اتومبیل‌های این شرکت‌ها چهار‌در بودند و طراحی داخلی دلچسبی داشتند و فولکس واگن دو‌در که موتور چهارسیلندرش با هوا خنک می‌شد، چطور می‌‎توانست شانسی برای فروش داشته باشد؟

برای آمریکایی‌ها، زیبایی و لوکس بودن حرف اول را می‌زد و فلوکس واگن نمی‌توانست اشتیاق به دست آوردن بازار این کشور را از سرش بیرون کند. از طرف دیگر، بسیاری از آمریکایی‌های لوکس‌پسند، احساس می‌کردند این خودرو ظاهری خنده‌دار دارد؛ بنابراین فولکس واگن عجیب‌و‌غریب برای به دست آوردن بازار در آمریکا، چاره‌ای جز تبلیغات عجیب‌و‌غریب نداشت.

برای حل این مسئله، فولکس واگن آژانس تبلیغاتی DDB را برای اجرای تبلیغات خود در سال ۱۹۵۹ به خدمت گرفت. این آژانس با رهبری هلموت کرون به عنوان مدیر هنری و جولیان کونیک به عنوان کپی رایتر، تبلیغات فولکس واگن را با شمایلی نسبتا ساده به نمایش گذاشتند و از تصاویر گاه مینیمال و گاه سیاه و سفید، با کپی‌های کوتاه و تأثیرگذار کمک گرفتند.

با وجود موجز و مینیمال بودن این تبلیغات، کمپین فولکس واگن در دهه‌های ۵۰، ۶۰ و ۷۰ قرن بیستم، به عنوان تأثیرگذارترین کمپین تبلیغاتی شناخته می‌شود. بررسی فعالیت این کمپین می‌تواند چند درس مهم تبلیغاتی را به ما بدهد. درس‌هایی که هنوز هم تاریخ مصرفشان نگذشته و در دنیای تبلیغات امروز هم، بسیاری‌شان کارکرد دارند.

درس اول؛ از مصرف‌کننده‌ها کمک بگیرید
توصیف‌های خاص فولکس واگن و کمک گرفتن از مصرف‌کنندگان برای معرفی محصول، برگ برنده این کمپین‌هاست. در یکی از آگهی‌های تأثیرگذار فولکس واگن، از یکی از مصرف‌کنندگان این خودرو برای معرفی ویژگی‌های خاص آن و اعتبار دادن به این محصول استفاده و شخصی خاص به نام مایکل کندی برای معتبر جلوه دادن آگهی به خدمت گرفته شده است. در این آگهی گفته شده که آقای کندی به جای خرید یک خودروی جدید، فولکس واگن فعلی خود را تعمیر می‌کند.

یعنی همان کاری که آمریکایی‌های آن سال‌ها با آن بیگانه بودند؛ «تعمیر ارزان‌قیمت یک خودرو ارزان‌قیمت»! این ارزش پیشنهادی شاید پیش از این به خودروسوارهای آمریکایی عرضه نشده بود، اما از آن روز می‌توانست فصل تازه‌ای را در صنعت خودرو این منطقه آغاز کند.

پیشنهاد فروش این آگهی این است: «شما برخلاف برخی دیگر از مدل‌های خودرو، نیازی به خرید هرساله فولکس واگن جدید ندارید، بلکه می‌توانید به‌راحتی قطعات فرسوده اتومبیل را تعویض کنید.» بیان این ادعا گویای این است که فولکس واگن برای سال‌ها یک ماشین مقرون‌به‌صرفه است؛ باور نمی‌کنید؟ از آقای کندی بپرسید!

درس دوم؛ کلیشه‌ها را دگرگون کنید
استفاده از آژانس تبلیغاتی DDB عاشق بازی با کلیشه‌هاست. عبارت «That’s about the size of it» یک روش کلیشه‌ای برای روایت یک داستان است و تقریبا هر انگلیسی‌زبانی با این عبارت آشناست. فولکس واگن از این کلیشه معروف استفاده کرد تا نشان دهد واگن استیشن آن‌ها فقط کمی از ماشین کوچک آن‌ها بزرگ‌تر است.

فولکس واگن با استفاده از بازی با کلیشه‌ها، خواننده را به خواندن ادامه کپی تشویق می‌کند. اگر کمی از این آگهی فاصله بگیریم و از نمایی بزرگ‌تر به بازار خودرو آمریکای آن سال‌ها نگاه کنیم، اهمیت این ارزش پیشنهادی را درک می‌کنیم. آمریکایی‌های آن سال‌ها علاقه زیادی به خودروهای بزرگ داشتند و در بازار خودرو این کشور، جای چنین نمونه‌ای می‌توانست خالی باشد.

درس سوم؛ یک گروه را نشانه بگیرید
شعار این آگهی این است؛ «همسری را که برای این خودرو مناسب باشد دارید؟» شاید در دنیای امروز، نشانه گرفتن زنان با چنین مضمونی نوعی از Bad PR را برای برند ایجاد کند و واکنش‌های متعددی را برانگیزد، اما واقعیت این است که در آمریکای آن روزها، این آگهی بیشتر از هر نمونه دیگری می‌توانست زنان را هم به جمع خریداران این محصول وارد کند.

زنان آمریکایی با خودروهای لوکس و کفش‌های پاشنه‌دارشان، بعید بود که میلی به خریدن ون فولکس واگن نشان دهند، اما این آگهی دلیل تازه‌ای را در اختیار آن‌ها قرار داد.زنانی که همه کارهای شخصی خودشان را انجام می‌دهند و در نبود همسرشان مسئولیت بسیاری از کارهای مربوط به خانواده را دارند، مخاطب این آگهی هستند.

زنانی که از خرید خانه گرفته تا تفریح بچه‌ها را مورد توجه قرار می‌دهند و با یک خودرو بزرگ که امکان همه این کارها را برایشان فراهم می‌کند، ارتباط بهتری برقرار می‌کنند. وقتی در آن دهه، استقلال و توانمندی‌های یک زن در مدیریت خانواده برجسته می‌شود، بعید است که زشتی یک خودرو اهمیت زیادی داشته باشد. این خودرو زشت می‌تواند نماد هویتیِ گروهی از زنان توانمند باشد.

درس چهارم؛ بیان طنازانه را فراموش نکنید
استفاده از کنایه و بیان طنازانه، راه دیگری برای جلب‌نظر مخاطب است. در این تبلیغ استیشن کوتاه فولکس واگن در کنار یک اتوبوس بلند قرار گرفته و با جمله‌ای کنایه‌آمیز گفته شده «ما چیزهایی را از پسرهای بزرگ یاد گرفتیم!» به این تبلیغ خاص توجه کنید. این خودرو یکی از رقیب‌های فولکس واگن است و زیر عکس آن نوشته شده «این یک تبلیغ برای استیشن فولکس واگن است!»

درس پنجم؛ به اثبات اجتماعی چنگ بزنید
Robert Cialdini در کتاب «تأثیر» در سال 1984، از مفهوم نفوذ اطلاعاتی اجتماعی صحبت می‌کند، یعنی همان اثری که به واسطه آن مردم سعی می‌کنند اقدامات دیگران را کپی کنند. بازاریابان هم برای رسیدن به اهداف خود می‌توانند از اثبات اجتماعی کمک بگیرند. وقتی هزاران مشتری یک محصول را تأیید می‌کنند، انگیزه دیگران هم برای تجربه کردن مصرف آن بالا می‌رود.

به تبلیغات فولکس واگن در هندوراس توجه کنید: این تبلیغات گویای این است که علیرغم شرایط نامطلوب یک کشور، مردمش هنوز هم می‌توانند یک فولکس واگن بخرند. و در عین حال این تبلیغ نشان می‌دهد که هرکسی مثل شما می‌تواند از عهده تهیه فولکس واگن برآید. تمرکز بر ارزان‌قیمت بودن، سهولت تعمیر و سادگی نگهداری، موضوعی نبود که تنها در هندوراس از آن صحبت شود. حتی در جامعه مصرفی و لوکس‌پسندی مثل آمریکای آن روزها، موضوعاتی از این دست می‌توانست صفحه جدیدی را در بازار خودرو باز کند.

درس ششم؛ از قیاس استفاده کنید
اشاره به شرایط، ویژگی‌ها و وضعیت رقبا، ابزاری خوب برای تبلیغات است. شما می‌توانید بدون آنکه لحن تحقیرآمیزی را به کار بگیرید، برتری خود را در قیاس با آن‌ها به نمایش بگذارید. به این آگهی فولکس واگن نگاه کنید. هدف از آگهی، نمایش کوچکی یک فولکس واگن است و در متن کپی آمده: «استیشن فولکس واگن؛ بزرگ‌تر از بزرگ‌ترین، کوچک‌تر از کوچک‌ترین.»

در این تبلیغ، فولکس واگن هوشمندانه به نقص رقیب یعنی فضای کم و در عین حال فضای داخلی زیاد با وجود کوچکی ابعاد خود اشاره می‌کند و بر یکی از مهم‌ترین ارزش‌های پیشنهادی برند تأکید می‌کند؛ شما می‌توانید بیشترین امکانات را از خودرو ون بگیرید و کمترین دردسر را برای استفاده از آن داشته باشید.

درس هفتم؛ از ساختار موازی استفاده کنید
در زمان ارائه این تبلیغات، اغلب مردم به خرید خودروهای بزرگ گرایش داشتند. ساختار موازی یا parallelism به معنای استفاده از یک فرم دستوری در بندهای متعدد است. استفاده از فرم‌های تکراری در تبلیغی با عنوان Ugly is only skin-deep، یکی از برگ‌های برنده این تبلیغ است.

تکرار عباراتی مثل «جوش نخواهد آورد» و «یخ نخواهد زد» که به متن نوشته ریتمی خوشایند می‌دهد، ادامه خواندن آن را لذتبخش می‌کند. آنچه در بخشی از آگهی‌های این کمپین تبلیغاتی مشخص است، این است که بازی با کلمات از گذشته تا امروز، یکی از در دسترس‌ترین ابزارهای تبلیغاتی برای جلب‌توجه مخاطب و درگیر کردن او با تبلیغات است. ابزاری که اگر از آن به‌درستی استفاده شود، هیچ‌وقت قدیمی نمی‌شود.