کارنگ رسانه اقتصاد نوآوری است. رسانه‌ای که نسخه چاپی آن هر هفته شنبه‌ها منتشر می‌شود و وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی‌اش هر ساعت، اخبار و تحولات این بخش از اقتصاد را پوشش می‌دهند. در کارنگ ما تلاش داریم کسب‌وکارهای نوآور ایرانی، استارتاپ‌ها، شرکت‌های دانش‌بنیان و دیگر کسب‌وکارها کوچک و بزرگی که در بخش‌های مختلف اقتصاد نوآوری در حال ارائه محصول و خدمت هستند را مورد بررسی قرار دهیم و از آینده صنعت، تولید، خدمات و دیگر بخش‌های اقتصاد بگوییم. کارنگ رسانه‌ای متعلق به بخش خصوصی ایران است.
من مهیار محمدی مدیر مارکتینگ فلایتیو هستم. ما در فلایتیو در سال گذشته تجربه موفقی از تغییر برند را پشت سر گذاشتیم و به همین دلیل بررسی تغییر برندهای دیگر برای من همیشه جالب بوده است، به‌ویژه اینکه در این مدت برندهای زیادی دست به تغییرات کوچک یا عمده زده‌اند.
یکی از این برندها، برند معروف محصولات بهداشتی پنبه‌ریز است که تصمیم گرفتم در مورد آن چند خطی بنویسم. در مورد کمپین «یک کلیک تا تغییر» که به بهانه تغییر در بسته‌بندی محصول انجام شده، نکات بسیاری را می‌توان گفت اما در این یادداشت، سعی داشته‌ام تا به بررسی شعار کمپین و تطبیق آن با مسیر طی‌شده بپردازم.
با شجاعت تابوها را تغییر بده
برند پنبه‌ریز تصمیم گرفته تا یک برند پیش‌رو در زمینه بهداشت بانوان باشد! تردیدی در این نیست؛ اما در این کمپین شعار مطرح‌شده مطابقت چندانی با موضوع ندارد. اگرچه برند پنبه‌ریز دستخوش تغییراتی شده، ولی مخاطب و نحوه کاربرد محصول تغییر نکرده است، پس شاید بتوان گفت که شجاعت تغییر گرچه شعار جذابی است، اما منعکس‌کننده موضوع نیست.
این شعار می‌توانست با اشاره به شکستن تابوی صحبت راجع به عادت ماهانه خانم‌ها، مسئولیت اجتماعی برند را نمایان کند و مفهوم «تغییر شجاعانه» را در قالب یک تغییر مشخص و عملی مطرح کند. به‌ویژه اینکه رقیب اصلی این برند، یعنی برند مای‌لیدی با آوردن تبلیغات نوار بهداشتی روی بیلبورد برای اولین بار، مانور رسانه‌ای گسترده‌ای را در زمینه مسئولیت اجتماعی انجام داده است.
دقیقا چطور تغییر کنم؟
پنبه‌ریز هم در صفحه اینستاگرام خود و همچنین در فعالیت‌های بیرون صفحه‌اش تلاش کرده به موضوع «شجاعت تغییر» بپردازد، ولی این تلاش نشانگر یک «تغییر شجاعانه» نبوده و از محدوده شعارهای کلی و ناملموس فراتر نرفته است.
واقعیت این است که پیش‌تر در فضای شبکه‌های اجتماعی محتواهای شجاعانه‌تری در زمینه بهداشت بانوان منتشر شده بود و در چنین فضایی، نوع نگاه به تغییر هم می‌توانست به نوعی گویای شجاعت باشد.
وقتی همه‌چیز ناگهان تغییر می‌کند
در میانه این کمپین به جای شعار شجاعت تغییر، از مفهوم «زیبایی تغییر» استفاده شده و در تبلیغات محیطی و ویدئویی به این موضوع پرداخته شده است. با وجود این می‌توان گفت که انتقال از مفهوم «شجاعت تغییر» به «زیبایی تغییر» به‌درستی انجام نشده و اینکه شجاعت چطور به زیبایی تبدیل می‌شود، به‌خوبی بیان نشده است.
البته با توجه به اینکه این مفاهیم هنوز در قید و بند تابوها و کلیشه‌ها هستند، نمی‌توانیم این واقعیت را نادیده بگیریم که ممکن است برند در مسیر نظارت‌ها، مجبور به ایجاد تغییراتی در کمپین شده باشد و به همین دلیل همه‌چیز مطابق با پیش‌بینی یا خواست تیم مارکتینگ پیش نرفته باشد.
بیا تغییر کنیم، دوباره تغییر کنیم
پنبه‌ریز در کمپین یک کلیک تا تغییر، بار دیگر همراهی‌اش با بانوان را برای برداشتن مانع‌ها عنوان می‌کند و در این مسیر از اقدامات مؤثری مثل همکاری با بانوان موفق و ساختارشکن برای انعکاس مفهوم شجاعت تغییر کمک می‌گیرد.
اما نمی‌توان به این نکته مهم اشاره نکرد که در مواجهه با تابوها، جایی برای صحبت از کلیات نمی‌ماند و نزدیک‌تر شدن به مرزهایی که پیش از این مجالی برای عبور از آن‌ها نبوده، می‌تواند همدلی مخاطب با برند را دوچندان کند.
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/w8le