لاک‌پشت در نبرد با خرگوش‌های آنلاین

اگر برای خرید صد دلار به همراه داشته باشید، احتمالا می‌توانید یک شلوار جین لیوایز (Levi’s) بخرید یا نصف یک کراوات هرمس را برش دهید! یا می‌توانید به پرایمارک (Primark) بروید و یک کمد لباس را پر کنید. تخفیف‌دهنده مد سریع که بعد از اروپا حالا در آمریکا در حال گسترش است، خریدارانش را با تخفیف‌های نجومی شوکه می‌کند. به نظر می‌رسد چنین قیمت‌هایی برای کمپین‌سازان بسیار مناسب است، زیرا تنها آن‌ها هستند که گمان می‌کنند با کاهش هزینه‌ها، قیمت‌ها را می‌شکنند. رقبایی مثل زارای (Zara) اسپانیایی و اچ‌ان‌ام (H&M) سوئدی بعد از آمدن پرایمارک، دیگر ارزان به حساب نمی‌آیند. سؤال اینجاست آیا پرایمارک آن‌قدر متفاوت عمل می‌کند که بتواند اجناس را با قیمت کمتر بفروشد و همچنان درآمدزایی کند؟

اگرچه به نظر می‌رسد که پرایمارک در تجارت مشابه رقبای خود است، اما آنچه از برنامه‌های مدل تجاری آن به بیرون درز می‌کند، متفاوت از سایرین است. تصمیمات استراتژیک این شرکت به گونه‌ای است که وقتی همه ناکوک می‌شوند، پرایمارک سازش را کوک می‌کند! و همان‌طور که دیگران روش‌های جدید را امتحان می‌کنند، پرایمارک رویکرد خرده‌فروشی خود را در پیش می‌گیرد. رویکردی آشنا که محدودیت‌هایی دارد اما در حال حاضر و در این همه‌گیری عجیب‌و‌غریب، ارزش خود را ثابت کرده است.

پرایمارک که بخشی از شرکت موادغذایی بریتانیا (Associated British Foods) به ارزش 16 میلیارد پوند است – شرکتی که به خاطر فروش نان و چای معروف است! – در این رقابت، مسیر کندرو را انتخاب کرده است. هدف پرایمارک تقویت پس‌انداز مغازه‌داران است و کمتر به حاشیه سود توجه می‌کند. استراتژی پرایمارک این است که تولید را در کشورهای کم‌هزینه به‌ویژه بنگلادش متمرکز کند؛ جایی که دستمزد ماهانه در بخش پوشاک از حدود صد دلار شروع می‌شود. این کارخانه‌ها معمولا همان کارخانه‌هایی هستند که توسط سایر خرده‌فروشان جهانی نیز مورد استفاده قرار می‌گیرند اما تفاوت پرایمارک این است که کارهای معقولی مانند محدود کردن پیمانکاری فرعی و انجام ممیزی‌های متعدد برای اطمینان از شرایط مناسب را ترتیب می‌دهد و رویکرد کندتر آن به این معنی است که سفارش‌ها را در دوره‌های غیر اوج مد، زمانی که کارخانه‌ها دربه‌در به دنبال جذب سفارش کار هستند، ثبت می‌کند. این سفارش‌های بدون عجله و سر فرصت به مقاصد ارسال می‌شوند.

کاهش هزینه‌ها به کاهش قیمت اجناس منجر می‌شود و بخشی از آن برای سهامداران باقی می‌ماند. قبل از همه‌گیری، پرایمارک حاشیه سود ناخالص – فروش منهای هزینه اجناس فروخته شده – 41 درصد را گزارش کرد اگرچه این عدد نسبت به ایندیتکس با 57 درصد و اچ‌اند‌ام با 53 درصد بسیار کمتر است، اما ماهیت صرفه‌جویی پرایمارک شامل هزینه‌های عملیاتی می‌شود. این شرکت هزینه‌های بازاریابی و فروش کالا را مرتبا کاهش داده است. در حالی که شرکتی چون اچ‌اندام 4 درصد از فروش خود را صرف بازاریابی می‌کند، پرایمارک تقریبا هیچ تبلیغی نمی‌کند! برای شرکتی که دائما تخفیف می‌دهد و حاشیه‌ها را کم می‌کند، شاید دیگر نیازی به تبلیغ بیشتر نباشد.

در خارج از بریتانیا، فروشگاه‌های بسیار بزرگ پرایمارک، اغلب دور از مراکز شهرها دایر شده‌اند و مغازه‌داران هزینه‌های اجاره کمی را پرداخت می‌کنند. نمایندگان پرایمارک به ازای هر مترمربع اجاره مغازه‌های اچ‌اند‌ام، ده برابر بیشتر فروش دارند. پرایمارک برای اجتناب از هزینه‌های زیاد توسعه برنامه‌های اینترنتی، از فروش آنلاین دست کشید. اما این امتناع باعث شد که در دوران همه‌گیری و با تعطیل شدن مغازه‌ها تا صددرصد فروش خود را از دست بدهد. در اثر تعطیلی‌های طولانی‌مدت، به‌ویژه در بریتانیا که نیمی از 380 مرکز فروش پرایمارک را در خود جای داده است، سه میلیارد پوند فروش و شاید یک میلیارد پوند سود از دست رفته باشد.