مرا تحقیر کن اما فراموش نکن!

یک تکنیک قدیمی و آشنا، ساختن تبلیغی است که واکنش‌های بسیاری را به خود جلب می‌کند و حتی بعد از ممنوعیت پخشش، در شبکه‌های اجتماعی دست به دست می‌شود. این روزها در هر گروه و محفلی، صحبت از تبلیغات اخیر دومینو است. تبلیغاتی که این بار به جای نمایش مادر بی‌نقص، همسر هنرمند یا دختر محجوب خانه، زن را با چهره جدیدی در مقابل دوربین نشانده است؛ چهره‌ای که گروهی از بینندگان با خنده و تمسخر از کنار آن گذشتند و گروهی دیگر آن را توهین‌آمیز تلقی کردند.

دیروز در آشپزخانه، امروز…
عمر جنسیت‌زدگی در تبلیغات به درازای عمر صنعت تبلیغات است. شاید تصویر کلیشه‌ای مرد نان‌آور خانواده در کنار زنی که خندان لباس‌ها را می‌شوید، خانه را برق می‌اندازد و غذاهای رنگارنگ روی پیشخان آشپزخانه می‌گذارد، در تبلیغات دهه 50 میلادی تصویری پرتکرار بود، اما صنعت تبلیغات ما تا همین امروز هم بر آن تکیه کرده و این نقش‌ها را بازتولید می‌کند.

در سال‌های گذشته به دلیل محدودیت‌های ممیزی و پخش، نگاه جنسیت‌زده در تبلیغات را تنها در آگهی‌هایی که برای تکرار نقش «مدیران آشپزخانه» تلاش می‌کردند مشاهده می‌کردیم، اما دومینو نشان داد که در صورت کمرنگ شدن ممیزی‌ها، باز هم میانه‌ای با تغییر مسیر ندارد و ترجیح می‌دهد به جای ارائه تصویری حقیقی از زنان، روایت تازه‌ای از جنسیت‌زدگی را به بازار تبلیغات ارائه کند.
در حالی که امروز زنان بسیاری از نقش‌های مدیریتی و تأثیرگذار را در همان آژانس‌های تبلیغاتی یا شرکت‌های تولیدکننده به خود اختصاص داده‌اند، سازندگان آگهی‌های تبلیغاتی، همچنان به رفتن از کوتاه‌ترین مسیر برای دیده شدن چنگ می‌زنند. مسیری که یک روز زن را در هیئت مادری که لکه شکلاتی بستنی را از لباس کودکش می‌شوید به تصویر می‌کشد و روز دیگر، او را با اطوارهای مختلف در نقش مصرف‌کننده محصول جا می‌زند.

من تو را نمی‌بینم، ولی تو من را ببین
جین کانینگهام و فیلیپا رابرتز که سال‌هاست به نگارش و پژوهش در حوزه تبلیغات مشغولند، در یکی از بررسی‌های اخیرشان به موضوع جنسیت‌زدگی در صنعت تبلیغات پرداختند. آن‌ها در پژوهشی 12 ساله دریافتند که تبلیغات جنسیت‌زده موضوعی نیست که به دهه 50 میلادی محدود مانده باشد. گزارش‌های آن‌ها حاکی از این بود که از هر ده آگهی تبلیغاتی، تنها یک آگهی با حضور زنان ساخته می‌شود و همان یک آگهی هم به ندرت تصویری قابل قبول از زنان را به نمایش می‌گذارد.
گرچه صنعت پویای تبلیغات جهانی در سال‌های اخیر از کلیشه‌های جنسیت‌زده فاصله بیشتری گرفته است، اما حتی در نمایش زنان قدرتمند، شجاع و توانمندی که ایفاگر نقش‌های تبلیغاتی هستند، یک باور کلی را می‌توان مشاهده کرد؛ باوری که می‌گوید «شما هنوز به اندازه کافی خوب نیستید و برای رسیدن به تصویری که در تبلیغات ما می‌بینید، باید بیشتر تلاش کنید»!

ما دیده شدیم! این کافی نیست؟
اینجا ایران است! جایی که هنوز رد پای تبلیغات جنسیت‌زده را به هر شکلی می‌توان دید. تردیدی نیست که سازندگان این آگهی هم درست مانند سفارش‌دهندگان آن، از محدودیت‌های موجود آگاه بوده‌اند و باز هم نمی‌توان تردیدی داشت که آن‌ها انتظار روبه‌رو شدن با واکنش‌های بسیار و جلوگیری از پخش تبلیغاتشان را داشته‌اند. اما از نظر گروهی از فعالان این حوزه، دومینو با تکرار کلیشه‌هایی که نه‌تنها از نظر ممیزان قابل پذیرش نیست، بلکه از نگاه گروهی از مخاطبان هم جنسیت‌زده و غیرقابل قبول است، برای بیشتر دیده شدن تلاش کرده است.

تبلیغات اخیر دومینو که به دور از محدودیت‌های صداوسیمایی در فضای مجازی دست به دست شده، شاید بیشتر از هر آگهی تلویزیونی دیده شده باشد. اما واقعیت این است که دنیای تبلیغات، از عصر دیده شدن به هر قیمتی عبور کرده است. حالا مخاطب سواد رسانه‌ای و دانش اجتماعی بالاتری دارد و تنها با «به یاد ماندن» یک آگهی، به قفسه‌های فروشگاه‌ها هجوم نمی‌برد؛ و اگر هم ببرد، حضور او به معنای افزایش اعتبار برند نیست.

مطالعات مختلفی ثابت کرده‌اند که به نمایش گذاشتن تصویر شیءواره از زنان، احتمال به یاد ماندن آگهی را بالاتر می‌برد. برخی از این مطالعات نشان می‌دهند که بینندگان این دسته از آگهی‌ها احتمالا نام برند یا محصول را در بازه زمانی طولانی‌تری به خاطر می‌سپارند. برخی دیگر از پژوهش‌ها هم می‌گویند که از میان بینندگان این آگهی‌ها، زنان به احتمال بیشتری نام برند را به خاطر آورند.
شاید سازندگان ویدئو تبلیغاتی دومینو، با استناد به این دسته از پژوهش‌ها یا با تکیه بر تجربه‌های پیشین تصمیم به ساخت این آگهی گرفته باشند. اما واقعیت این است که به یاد آوردن نام برند، به معنای تقویت آن نیست. نمی‌توان انکار کرد که هر فعالیت تبلیغاتی، در ایجاد تصویر برند در ذهن مخاطبان و مشتریان تأثیرگذار است. بازنشر مکرر تبلیغات جنسیت‌زده، در دوره‌ای که آلویز برای به تصویر کشیدن قدرت زنان تلاش می‌کند و داو چهره‌ای متفاوت را از زن به تصویر می‌کشد، شاید به یادآوری بهتر برند کمک کند، اما بدون تردید به ایجاد «تصویر برند» بهتر خدمتی نمی‌کند.