مسئله مهم برندینگ در صنعت کتاب/ گفت‌و‌گو با عادل طالبی، مدیر انتشارات برآیند

ناشران تخصصی در بازار امروز نشر، در حال تلاش‌اند تا مخاطبان خود را حفظ کنند و در شرایط دشوار نشر، فضای دیجیتال می‌تواند یک یار کمکی محسوب شود. هرچند عادل طالبی، مدیر نشر برآیند، معتقد است که مشکل عمده این صنعت در حال حاضر، ممیزی‌های وزارت ارشاد است.

او می‌گوید در غیاب این ممیزی‌ها، بازار راه سالم خودش را پیدا می‌کنند و مخاطبان بیشتری هم به کتاب رو می‌آورند. نشر برآیند که مخاطبان مخصوص خود را دارد، ظاهراً در سال‌های اخیر رشد چشم‌گیری در فروش دیجیتال داشته است و به گفته مدیر این انتشارات، تجربه فروش دیجیتال، حتی بر فروش کتاب کاغذی هم تأثیر مثبت داشته است.

مشکلات کار تخصصی در حوزه کتاب چیست؟ آیا در کتاب‌های تخصصی نیز سرانه مطالعه پایین است؟
دولت سال‌ها به روش‌های مختلفی در صنعت نشر دست برده و با آن بازی کرده است و از این جهت، بحث صنعت نشر اهمیت بسیاری دارد. زمانی، در اوایل انقلاب، دولت ترجیح داد ایدئولوژی خودش را تبلیغ کند و بعد سعی کرد با ابزار یارانه، کنترل جریان فکری را در اختیار بگیرد.

از همین‌جا است که فسادها و سوء‌استفاده‌های بسیار در زمینه یارانه کاغذ و چیزهای مشابه به وجود می‌آید. به‌تدریج فضا متعادل‌تر شد. الان دولت در چاپخانه‌های خودش با میلیاردها تومان بودجه به مؤسسات ایدئولوژیک، کار خودش را می‌کند و صنعت نشر در حال حرکت به سوی یک صنعت واقعی و جدی است.

در چنین فضایی است که مسئله بازاریابی و برندینگ اهمیت پیدا می‌کند. در نمایشگاه کتاب سال 98، به خاطر دارم ناشرانی که روی برندینگ کار کرده و فرصت‌های فضای دیجیتال را شناخته بودند و به ممیزی علمی و فنی پیش از چاپ کتاب‌هایشان اهمیت داده بودند، در تمام روزهای هفته غرفه شلوغی داشتند. البته این ممیزی با ممیزی وزارت ارشاد متفاوت است.

به نظر من اینکه یک وزارتخانه بخواهد نظر ایدئولوژیک خودش را روی محتوا ارائه دهد، کاملاً غلط است. ناشر تخصصی باید بتواند بر اساس رویکرد تخصصی خودش، کتاب‌های مناسب و مورد نیاز بازار را انتخاب کند. هر چه ناشرها تخصصی‌تر شوند و اهمیت بیشتری برای برندینگ و بازاریابی قائل باشند، صنعت نشر قطعاً پویاتر خواهد شد. در

باره سرانه مطالعه هم باید بگویم یک مشکل دوطرفه وجود دارد. یعنی درست است که فضای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی، بخشی از وقت و توجه مردم را تصاحب کرده‌اند، اما اگر ناشر کارش را بلد باشد، می‌تواند توجه مردم را جلب کند. ناشرها باید به خودشان بیایند و کتاب‌های خوب با ذائقه مردم تولید کنند.

البته یکی از مشکلاتی که شاهدش هستیم و بخشی از کتاب‌نخوان بودن مردم هم به آن برمی‌گردد، مسئله ممیزی کتاب و برخورد سلیقه‌ای و کاملاً غیرشفاف و جلوگیری از انتشار محتوایی است که مردم می‌پسندند یا به آن نیاز دارند. این یکی از مصیبت‌های صنعت نشر است و اگر کنار برود، من فکر می‌کنم مردم ما کتاب‌نخوان نیستند.

مردم ما کتاب‌خوان هستند، اما باید اجازه داده شود کتابی که دوست دارند چاپ شود، نه کتاب‌هایی که بعضی‌ها دوست دارند مردم بخوانند. مشکل اینجاست که یک عده دوست دارند تعیین کنند مردم چه بخوانند. اگر این نگاه حذف شود، بدون هرگونه رانت و یارانه، بازار کتاب کار خودش را پیش می‌برد.

آیا مارکتینگ کتاب تخصصی روش‌ها و سیستم‌های متفاوتی دارد؟ شما چه اقداماتی در این زمینه انجام داده‌اید؟

مارکتینگ حتی در یک حوزه می‌تواند برای دو برند متفاوت، فرق داشته باشد. در حوزه FMCG هم مثلاً وقتی شما ماکارونی تولید می‌کنید، ممکن است یک تولیدکننده ماکارونی روی یک مزیت رقابتی تمرکز کند و مشتری خاص خودش را داشته باشد و تولیدکننده دیگر ماکارونی هم مزیت دیگری داشته باشد و بخش دیگری از مردم را هدف قرار دهد.

در حوزه نشر هم همین‌طور است. مثلاً کتاب کودک، کتاب درسی، کتاب بزرگسال، کتاب دینی، اینها همه بخش‌های هدف خودش را دارد و ناشر تخصصی مثل ما که در حوزه مدیریت و بازاریابی فعالیت‌ می‌کند، طبیعتاً مخاطبان خودش را خواهد داشت.

ناشر باید ببیند از نظر علمی، توان اجرایی و مالی در چه جایگاهی است و چه گروه مخاطبی را می‌تواند هدف قرار دهد و روی همان کار کند. طبیعی است که بله، هر مجموعه‌کتابی نیاز به روش‌ها و سیستم‌ها و مارکتینگ خاص خودش دارد که باید متناسب با مخاطب و محصول و محتوای خودش و از کانال‌های مختلفی که وجود و به آن دسترسی دارد، بازاریابی‌اش انجام شود.

الگوی مطالعه در ایران به چه سمتی در حال حرکت است و پسند و انتخاب مخاطب در حال حاضر حول چه محورهایی می‌گردد؟

ما شاهد شکل‌گیری الگوی مشخصی به‌خصوص در مخاطبان جوان کتاب به سمت کتاب‌های دیجیتال و صوتی هستیم. متأسفانه عدد دقیقی ندارم، اما نگاهی به آمار فروش‌مان از سال 96 تا الان نشان می‌دهد که در بخش دیجیتال دو تا سه برابر افزایش فروش داشته‌ایم.

البته باید در نظر داشته باشید که برآیند انتشارات تخصصی است و کتاب در حوزه‌ای که ما در آن فعالیت می‌کنیم، از گذشته اهمیت داشته است و مخاطبان ما ضرورت مطالعه را درک می‌کنند. از این جهت به‌خصوص با ورود شبکه‌های اجتماعی، ما توانسته‌ایم کانال‌های مستقیم ارتباطی با مشتریان بالقوه و بالفعل ایجاد کنیم که بسیار کمک‌کننده بود.

اما من فکر می‌کنم نه‌فقط ما، بلکه هر حوزه‌ای می‌تواند از فضای دیجیتال به نفع خود و در جهت ترغیب مخاطب کتاب استفاده کند. پتانسیل‌های زیادی وجود دارد که اغلب ناشران از آن استفاده مؤثری نمی‌کنند. البته انتشاراتی مثل نشر آموت یا آریانا قلم، خیلی خوب و حرفه‌ای از این فضا استفاده می‌کنند، اما جای بسیاری از ناشران در استفاده از این ظرفیت‌ها خالی است.

یک دغدغه قدیمی وجود دارد که فضای دیجیتال و کتاب‌های الکترونیک به ضرر کتاب‌های کاغذی هستند. این دغدغه چقدر واقعی است؟

تجربه ما در سال‌های اخیر که هم در نشر کاغذی و هم دیجیتال فعالیت می‌کنیم، نشان می‌دهد که اشتراک بین دو دسته افراد مخاطب این کتاب‌ها، کوچک است. یعنی اغلب افراد یا کتاب دیجیتال تهیه می‌کنند یا کتاب کاغذی. بله مشترکاتی هم هست و ممکن است خرید کتاب دیجیتال به‌خصوص با قیمت پایین‌تر باعث شود مردم کتاب فیزیکی نخرند، اما عملاً مخاطبان دو گروه مجزا هستند و در مجموع انتشار کتاب دیجیتال به ضرر کتاب کاغذی نیست.

ما متوجه شده‌ایم جوان‌ترها که اغلب مخاطب کتاب دیجیتال هستند، در شبکه‌های اجتماعی درباره کتابی که خوانده‌اند صحبت می‌کنند و این نه‌تنها ضربه‌زننده نیست، بلکه طبق تجربه ما به بخش فروش کتاب کاغذی کمک هم می‌کند. البته در این زمینه لازم است که قیمت‌گذاری درست انجام شود.

بله در فضای دیجیتال هزینه چاپ و صحافی نداریم، اما نباید به شیوه‌ای قیمت‌گذاری انجام شود که عملاً مخاطب را بین این دو قرار دهد. یک مورد دیگر هم که باید به آن اشاره کرد قوانین ماست. متأسفانه در کشور ما برخورد سیستم قضایی با کسانی که کتاب را به شکل دیجیتال کپی می‌کنند، جدی نیست. اگر مثل کشورهای دیگر که قوانین
DMCA (Digital Millennium Copyright Act) دارند، با کسی که محتوا را می‌دزدد برخورد شود، نگرانی ناشران در زمینه کتاب دیجیتال برطرف می‌شود و این به رشد صنعت کتاب‌خوانی و فرهنگ کمک خواهد کرد.

چالش‌های اصلی صنعت نشر را چه می‌دانید؟ برخی به محدودیت‌های وزارت ارشاد به عنوان تنظیم‌کننده قوانین اشاره دارند، عده‌ای دست روی قیمت کاغذ و چاپ می‌گذارند و برخی دیگر نیز سرانه مطالعه پایین…
نه قیمت چاپ، نه کاغذ و نه هیچ چیز دیگر مشکل اصلی ما نیست. واقعیت این است که مسائل مانع ما نخواهد بود.

مهم‌ترین مانع، وزارت ارشاد است. مهم‌ترین مانع ایدئولوژی است و کسانی هستند که می‌گویند نگاه ما باید حاکم باشد بر آنچه مردم می‌خواهند بخوانند و بر همین اساس، به نگاه نزدیک به خود، یارانه و وام و امکانات می‌دهد. در عمل ناشر واقعی و کسی که فهم درستی از بازار دارد، عقب می‌ماند و نمی‌تواند رقابت کند.

هر وقت دولت از بازار نشر کنار برود، خودبه‌خود مردم کتاب‌خوان می‌شوند و ناشران کتاب‌ خوب چاپ می‌کنند. ممیزی‌ها و رانت‌ها که حذف شود، خودبه‌خود وضعیت صنعت نشر بهبود پیدا می‌کند.

فروش کتاب به‌مرور در حال خروج از دستان کتاب‌فروشی‌های کوچک است و در عوض کتاب‌فروشی‌های چندمنظوره بزرگ، رشد می‌کنند. این به ضرر بازار کتاب است یا به نفع آن؟
این یک واقعیت است که به هر حال تغییرات در فناوری، باعث تغییرات در کسب‌وکارها هم می‌شود. زمانی بود که برای عکس گرفتن باید برای دوربین‌مان فیلم‌های 12، 24 یا 36تایی می‌گرفتیم و بعد از ظاهر شدن در عکاسی تازه می‌فهمیدیم تعدادی از عکس‌ها سوخته یا بی‌کیفیت است.

الان با دوربین‌های دیجیتال یا گوشی موبایل می‌توانیم به‌راحتی تعداد بالایی عکس بگیریم تا به چیزی که مورد نظرمان است برسیم. طبیعی است که تعداد زیادی عکاسی از کسب‌وکار بازماندند، اما در عوض راحتی و آسایش و امکانات زیادی به مصرف‌کننده داده شد. به این می‌گویند disruptive technology یا تکنولوژی متحول‌کننده.

فضای دیجیتال هم همین است و طبیعی است که تعدادی از کسب‌وکارها در این وضعیت متضرر می‌شوند. اما فراموش نکنیم کتاب‌فروشی‌ها در مقابل تعداد زیادی از کتاب‌هایی که منتشر می‌شوند، ویترین محدودی دارند و تعداد زیادی کتاب به‌ناچار دیده نمی‌شوند. اما فضای دیجیتال ویترین نامحدود در اختیار کتاب‌ها می‌گذارد.

برای مخاطب مزیت گسترش دامنه انتخاب و همین‌طور دسترسی به کتاب را دارد، ولی از جمله تبعاتش حذف تعدادی از کتاب‌فروشی‌هاست. البته همه کتاب‌فروشی‌ها از بین نخواهند رفت. بله، مفهوم فروش کتاب به عنوان یک بیزینس در حال تهدید است، اما اگر به عنوان یک فضای فرهنگی به آن نگاه شود، وضعیت فرق می‌کند.

مثل باغ کتاب و بعضی شهر کتاب‌ها که فقط کتاب‌فروشی نیستند؛ آنجا کتاب «هم» می‌فروشند، اما فضای فرهنگی و نقطه ارتباطی و در واقع یکcommunity builder هستند. یعنی جایی که افراد در آن ارتباط برقرار می‌کنند.