واقعا نه ایده تازه داریم نه زمانی برای ایده‌پردازی؟

یک لیوان ماءالشعیر کف‌دار، در کافه دست‌به‌دست می‌شود تا با الکس برسد، از خیابان‌ها می‌گذرد، در دست موتورسواری قرار می‌گیرد، به راننده‌ای داده می‌شود، قایقرانی از دریا می‌گذرد تا در نهایت نوشیدنی کف‌دار، با وجود گذشت زمان و گذشتن از این مسیرها، با همان کیفیتی که بود در دست الکس قرار بگیرد.ساختن ویدئوهای تبلیغاتی کپی اتفاق تازه‌ای نیست. از کپی‌های تصویری گرفته تا بازسازی تصاویر یا حتی تلفیق سکانس‌های یک ویدئو با نماهای تازه، همیشه در تبلیغات ما بوده و خواهد بود. اتفاقی که نشان از اعتماد بیشتر شرکت‌های سفارش‌دهنده یا آژانس‌های تبلیغاتی به ایده‌های خارجی دارد یا اینکه گویای سکون و بی‌میلی به ایجاد طرح‌های خلاقانه در آژانس‌های داخلی است.

ویدئوی تبلیغاتی دلستر، یکی از آخرین ایده‌های کپی‌شده در فضای تبلیغات داخلی است. سناریو این ویدئو از نمونه مشابه خارجی وام گرفته شده و با تبدیل فضای غربی به فضای محلی در شمال کشور، جزء به جزء آن تکرار شده است. اما موضوع تنها تغییر فضا در این ویدئو نیست؛ می‌توان گفت که سازندگان به‌وضوع صحنه‌های دشوار در ساخت را حذف کرده و تنها به تکرار ساده‌ترین نماهای این آگهی تبلیغاتی بسنده کرده‌اند. آگهی‌های تبلیغاتی کپی‌شده در فضای تبلیغات ایرانی کم نبوده‌اند. اما به‌جرئت می‌توان گفت که بسیاری‌شان با ظرافت‌های بسیار تکرار شده‌اند. آنچه در ویدئوی دلستر می‌بینیم، یک اجرای ضعیف از سناریوی خارجی است که نه‌تنها موضوع اصلی، یعنی ثبات کیفیت نوشیدنی را به نمایش نگذاشته، بلکه جذابیت‌های بصری لازم برای درگیر کردن مخاطب را هم نادیده گرفته است.
یادمان نرود که وقتی بنا را بر بومی‌سازی ایده‌ها می‌گذاریم، باید برخی از ظرافت‌های محتوایی را هم مورد توجه قرار دهیم. در روستایی در شمال کشور بدون شک نوشیدن یک دوغ محلی به ذهن نزدیک‌تر است تا نوشیدنی دلستر. موضوع دیگری که در این آگهی مورد بی‌توجهی قرار گرفته، بستر سرو این نوشیدنی است. در یک رستوران محلی شمال که سرآشپزش در حال سرو املت است، نوشیدن دوغ کفدار محلی یا آب طبیعی‌تر به نظر می‌رسد.

صنعت تبلیغات ما زمین بکری برای نمایش خلاقیت است. شاید اگر در میان همه این تکرارها، یک آژانس تبلیغاتی به جای تکرار دستمالی‌شده تصاویر قدیمی از پدربزرگ‌ها یا بازتولید ایده‌های اجراشده در دیگر کشورها، بنا را بر ساخت آگهی‌های خلاقانه بگذارد، دیگر سازندگان هم مجبور به فاصله گرفتن از تکرارها شوند. اما در این میان، یک نکته مهم را نمی‌توان نادیده گرفت؛ اغلب شرکت‌های تبلیغاتی با حجم بالای کار و نیروی انسانی محدود، همیشه درگیر مسئله زمان هستند. وقتی یک پروژه ساخت آگهی ویدئویی قرار است تنها ظرف چند روز به ثمر برسد و روی آنتن برود، بعید است جایی برای خلاقیت باقی بماند. شرکت‌های بزرگ هم اغلب ترجیح می‌دهند که یک ایده در زمانی کوتاه اجرا شود و حتی در بسیاری از موارد، با وجود اطلاع از کپی بودن آن، از صرف زمان بیشتر برای ایده‌پردازی سر باز می‌زنند.