این دروازه خالی است!

تصویر یک مرد جوان آراسته با کت‌و‌شلوار آبی و لبخندی بر لب، روی تابلوهای تبلیغاتی شهر جا خوش کرده است. این روزها اگر گذرتان به میدان آرژانتین بیفتد یا کمی وبگردی و اینستاگرام‌گردی کنید، بعید است با این تصویر روبه‌رو نشوید. اگر فوتبالی نباشید، حتما ارزیابی‌تان از این عکس، اهمیتی است که کسب‌و‌کار «مالی‌چی» به جوان‌ها می‌دهد و تصور می‌کنید که یک مدل خوش‌پوش قرار است به جوانان برای وارد شدن در سایت مالی‌چی انگیزه دهد. اما اگر بازی‌های فوتبال را لااقل در سطح ملی دنبال کرده باشید، نگاه دیگری به این تبلیغات خواهید داشت.

از فوتبال تا حساب‌و‌کتاب
علیرضا حقیقی، دروازه‌بان پیشین تیم ملی، کسی است که تصویرش روی تابلوهای تبلیغاتی مالی‌چی جا خوش کرده. این دروازه‌بان که دوره فعالیتش در تیم ملی آن‌قدر بلند نبود تا تصویرش با یک نگاه در ذهن اغلب بینندگان تداعی شود، در حال حاضر پیراهن تیم ملی را بر تن ندارد و بعید است که تعداد زیادی از بینندگان این تبلیغات، بدون هیچ اشاره‌ای به پس‌زمینه فعالیت‌های او، در اولین نگاه او را شناسایی کنند.

با این وجود، در رپورتاژ آگهی که در سایت اقتصاد آنلاین درج شده، حضور حقیقی در تبلیغات مالی‌چی با این جملات توجیه شده است: «حتما می‌دانید فوتبالیست‌ها به ‌طور معمول برای پرداخت مالیات‌های کلان خود چه پیچیدگی‌هایی را پشت سر می‌گذارند و چه اعداد و ارقام بزرگی ممکن است حتی منجر به ممنوع‌الخروج شدن آن‌ها شود. مالی‌چی روی مواردی مانند ارائه خدمات به ‌صورت مطمئن و منظم تأکید دارد و معتقد است آن‌ها را به‌ عنوان ارزش در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهد.

همچنین مالی‌چی می‌تواند با آموزش‌هایی که روی سایت خود فراهم کرده، سطح اطلاعات و آگهی مشتریانش را ارتقا دهد، به‌ نحوی که آن‌ها پس از پشت سر گذاشتن دوره‌های مشخص، قادر باشند خودشان از پس کارهای مالیاتی یا حداقل بخشی از آن بربیایند.» اما مخاطب تبلیغات تا چه اندازه می‌تواند در کشف پیوند میان مالیات فوتبالیست‌ها و کارکرد سایت مالی‌چی موفق باشد؟

سفیر برند یا تأیید برند به‌ وسیله سلبریتی
با توجه به تکرار تصاویر علیرضا حقیقی در صفحه اینستاگرام و وبسایت مالی‌چی، بعید است که حضور او به چند عکس روی بیلبوردها محدود شده باشد. برخی معتقدند علیرضا حقیقی به نوعی نقش سفیر برند را برای مالی‌چی ایفا می‎کند یا لااقل می‌توان گفت که برنامه همکاری او با این برند، گسترده‌تر از عکاسی تبلیغاتی است. اما آیا حقیقی واقعا سفیر برند است؟ شاید بهتر باشد قبل از قضاوت در مورد نقش او، بار دیگر مفهوم سفیر برند را مرور کنیم.

در سال‌های اخیر اصطلاح سفیر برند یا Brand Ambassador را بیش از هر زمان دیگری می‌شنویم. گاهی زانیار خسروی را می‌بینیم که سان‌استار را تبلیغ می‌کند، گاهی بهرام رادان را روی تابلوها، ورودی مغازه‌ها و وبسایت نوین چرم مشاهده می‌کنیم و گاهی هم با محمدرضا گلزار روبه‌رو می‌شویم که از نقشی به نقش دیگر می‌رود و به کمتر برندی نه می‌گوید. شاید از نظر مخاطب بیگانه با اصول تبلیغات، همه این افراد سفیر برندهایشان باشند اما واقعیت چیز دیگری است.

در صنعت تبلیغات، سفیر برند یا Brand Ambassador و تأیید برند به وسیله سلبریتی‌ها یاCelebrity Endorsement دو مفهوم متفاوت محسوب می‌شوند که کاربردشان در جای یکدیگر بی‌معنا جلوه می‌کند. سفیر برند تنها مجری تبلیغات یک برند نیست، بلکه مصرف‌کننده و طرفدار واقعی برند است و تنها نقشش معرفی یک محصول یا خدمت روی تابلوهای تبلیغاتی نیست. سفیران همکاری بلندمدتی با برندها دارند و برخلاف سلبریتی‌هایی مثل محمدرضا گلزار، مدام به فکر تغییر مسیر تبلیغاتی و معرفی کردن یک برند تازه نیستند.

در حالی که تأیید برند توسط سلبریتی‌ها، صرفا به حضور آن‌ها در تبلیغات خلاصه می‌شود و می‌تواند کوتاه‌مدت یا گاهی بلندمدت باشد. زمانی که با تبلیغات از نوع تأیید سلبریتی‌ها مواجهیم، انتظار نداریم که کاراکتر، شیوه زندگی و دغدغه‌های یک سلبریتی با برند همخوان باشد و حتی قرار نیست که الزاما آن شخص مصرف‌کننده محصول باشد.

هزینه‌ای برای هیچ
تبلیغات صنعت پرهزینه‌ای است و وقتی پای سلبریتی‌ها به میان می‌آید، پرهزینه‌تر هم می‌شود. اما آیا علیرضا حقیقی گزینه مناسبی برای معرفی یک کسب‌و‌کار حوزه اقتصاد است؟ قطعا هرچه حوزه فعالیت یک کسب‌و‌کار و جایگاه و شخصیت برند آن با چهره مشهوری که آن را توصیه یا معرفی می‌کند، همخوانی بیشتری داشته باشد، از آن تبلیغ می‌توان انتظار موفقیت بیشتری داشت. کمپین‌های تبلیغاتی که برای جلب سلبریتی‌ها هزینه بالایی را صرف می‌کنند، بدون توجه به ریزه‌کاری‌هایی از این دست اثربخشی لازم را نخواهند داشت و بعید است که در ذهن مخاطب برای دوره‌ای طولانی جا خوش کنند.