نگار قانونی / برای خرید لباس، خرید بلیت یا پیدا کردن محلی برای اقامت در سفر، آدم‌هایی هستند که کلمه مورد نظرشان را در گوگل جست‌وجو می‌کنند. بعد از جست‌وجو یکی، دو صفحه‌ای را که اول از همه می‌آید یا اسمش برایشان آشناتر است، باز می‌کنند. کمی توی سایت می‌چرخند، قیمت‌ها را نگاه می‌کنند و اگر امکانش باشد، به بخش نظرات می‌روند. در بخش نظرات اگر نظرها خوب باشد، تصمیم را نهایی می‌کنند و خرید را انجام می‌دهند.
آدم‌هایی هم هستند که خیلی برایشان مهم نیست از کجا خرید کنند. اول نگاه می‌کنند به جیب‌شان و بعد نگاه می‌کنند ببینند محصول کدام برند به جیب‌شان می‌خورد. بعد از همان خرید می‌کنند. این روزها شاید خیلی از ما از همین دسته باشیم.
چرا باید مشک خود ببوید؟
اما در روز و روزگاری عادی، در جوامعی عادی، تعداد آدم‌های دسته سوم که در ادامه درباره‌شان حرف می‌زنم بیشتر از سایر دسته‌هاست. آنها آدم‌هایی هستند که اول از همه به یکی، دو دوستی پیام می‌دهند که خریدهای این‌چنینی داشته‌اند و از آنها می‌خواهند توصیه‌شان را بگویند. اگر هم دوستی نداشته باشند که مثلاً قبلاً قلاب ماهیگیری خریده باشد، از دوستان‌شان می‌پرسند دوستی دارند که بداند قلاب ماهیگیری چه برندی بهتر است یا نه؟
این آدم‌ها اگر باز هم به در بسته بخورند در گوگل جست‌وجو می‌کنند. آن هم به این علت که به اسمی بربخورند که روزی از زبان کسی شنیده‌اند. آنها اگر به هر دلیل مجبور به خرید از کسبوکاری شوند که کسی توصیه‌اش نکرده باشد، در نهایت مدام گوش‌به‌زنگ هستند تا کسی روزی به آنها بگوید که خریدشان اشتباه بوده یا نه از همان کسبوکاری خرید کرده‌اند که باید.
آدم‌های این دسته در واقع از طریق بازاریابی دهانبهدهان است که اقدام به خرید از یک برند می‌کنند. حتی در نمونه دسته اول هم که کاربر نهایتاً به بخش نظرات می‌رود، در واقع برای این است که از زبان کسی درباره کیفیت محصول بشنود که آن را استفاده کرده است، نه کسی که قرار است از فروش آن به سودی برسد.
اگرچه تنها هفت درصد از بازاریابان معتقدند که بازاریابی دهانبهدهان بر تصمیمات خرید تأثیر می‌گذارد، اما نتایج تحقیقات چیز دیگری می‌گوید؛ بر اساس نظرسنجی RRD از ۱۰۰۰ مصرف‌کننده، ۵۵ درصد مردم محصولات را از طریق دهانبهدهان می‌شناسند، ۴۰ درصد از آنها بر اساس این توصیه‌ها خرید می‌کنند و ۲۸ درصد فقط وقتی از یک برند خرید می‌کنند که کسی به‌صورت شفاهی و دهانبهدهان به آن را توصیه کرده باشد. اما بازاریابی دهانبهدهان چیست؟ و چرا لزوم استفاده از آن در بازار امروز ایران بیش از هر زمان دیگری احساس می‌شود؟
اول سؤال دوم را جواب می‌دهم. این روزها اگر عطار بگوید که مشک بوی خوبی دارد، احتمالاً نه‌تنها کسی سراغ عطاری را نمی‌گیرد، بلکه ترجیح می‌دهد تا عمر دارد بوی بد بدهد، اما از مشک استفاده نکند. ولی اگر مشک خود ببوید و آنان که عطر آن به مشام‌شان رسیده به هم بگویند، می‌توان امیدوار بود که عطار بیش از هر زمان دیگری مشک بفروشد، زیرا در این بازار کسب‌وکارهایی که محصول خوبی ارائه می‌دهند، اما از پس هزینه‌های تبلیغات برنمی‌آیند، می‌توانند امیدوار باشند که به واسطه مصرف‌کنندگان‌شان تبلیغ شوند.
از مزیت‌های مهم این نوع بازاریابی نیز همین است که هزینه کمی برای یک کسب‌وکار دارد و از طرف دیگر برای همه کسب‌وکارها، چه کوچک باشند و چه بسیار بزرگ، مناسب است. پس می‌توان امیدوار بود که این نوع بازاریابی بتواند حساسیت کمتری برای مخاطب ایجاد کند، چراکه تبلیغی از سمت کسب‌وکارها نیست.
حال بازاریابی دهانبهدهان چیست؟ بازاریابی دهانبهدهان یا WOMM: Word Of Mouth Marketing یعنی مشتریان یک محصول علاقه و رضایت‌شان از یک محصول را در مکالمات روزمره‌شان به سمع و نظر دوستان و خانواده‌شان برسانند. در واقع این نوع بازاریابی از طریق افراد استفاده‌کننده از محصول صورت می‌گیرد.
دو نمونه خوب ایرانی
شیوه‌های مختلفی برای بازاریابی دهانبهدهان وجود دارد، اما شاید یکی از بهترین شیوه‌های این کار، ایجاد تجربه‌های منحصربه‌فرد باشد؛ چراکه آدم‌ها معمولاً دوست دارند تجربه‌ّهای منحصربه‌فردشان را با نزدیکان‌شان به اشتراک بگذارند.
یکی از نمونه‌های بسیار موفق این نوع بازاریابی را می‌توان در اسنپ دید.
در آغاز کار، اسنپ به کاربران تجربه‌ای را هدیه می‌داد که نظیرش را ندیده بودند. آدم‌ها درباره این تجربه صحبت می‌کردند. اسنپ هم با طرح ارجاعی خود که به مخاطبان این امکان را می‌داد که با معرفی این برند به دوستان‌شان تخفیف‌های استثنایی برای سفرشان بگیرند، به اشتراک گذاشتن این تجربه را تسهیل می‌کرد.
برای کسب‌وکارهایی مانند اسنپ که نیاز مهمی را برآورده و با محصول خود تجربه جدیدی را برای مخاطب ایجاد می‌کنند، بازاریابی دهانبهدهان می‌تواند از روزِ اولِ شروع‌به‌کار، آغاز شود. کافی است این کسب‌وکارها فرایند معرفی محصول از طریق مخاطب را تسهیل کنند. برای اطمینان از اهمیت بازاریابی دهانبهدهان فقط باید نحوه آشنایی خودتان با اسنپ را به یاد بیاورید و از دوستان‌تان هم درباره نحوه آشنایی‌شان با این برند بپرسید.
اگر کسبوکاری در شکل ساخت یا ارائه خدماتش حس منحصربه‌فردی منتقل کند، ظرفیت استفاده بالایی از بازاریابی خواهد داشت. شرکت فیروز یکی از این کسب‌وکارهاست. آدم‌ها وقتی می‌خواهند فیروز را به یکدیگر معرفی کنند، احتمالاً در کنار قیمت‌گذاری مناسب این برند، حتماً به ویژگی خاص و خوشایند کارمندان این محصول هم اشاره می‌کنند.
اینکه این برند تنها برندی است که اکثر کارمندانش را معلولان تشکیل می‌دهند. آدم‌ها درباره این ویژگی فیروز می‌توانند مدتی گفت‌وگو کنند یا حتی برای اطمینان در گوگل درباره کارکنان شرکت فیروز جست‌وجو کنند.
بدون اینکه فیروز بیلبوردی در سطح شهر زده باشد یا هزینه‌ای برای انواع دیگر تبلیغات بدهد، با گفتن از خاص‌بودن خود در یکی، دو خبرگزاری، به چیزی می‌رسد که برندهای دیگر با سال‌ها تلاش هم نمی‌توانند به آن دست یابند؛ به اینکه آدم‌ها از میان برندهای متعدد، فیروز را که می‌بینند چشم‌شان برق بزند و اگر با دوستی به مغازه رفته باشند از او بپرسند: «آیا می‌دانی فیروز تنها برندی است که…» و این مکالمه به اینجا ختم نمی‌شود و مثل سنگی که در آب بیفتد، تأثیرش تا خیلی دورترها می‌رود.
البته هستند برندهایی که با خودزدنی می‌خواهند بر سر زبان‌ها بیفتند و دهانبهدهان توجه مخاطب را به خود جلب کنند. این هم البته شیوه‌ای است، اما مثل راه‌رفتن بر لبه تیغ خطرناک است، زیرا ممکن است باعث شناخته‌شدن برند شود، اما اگر حس بد برند جلوتر از نام برند باشد. پرواضح است که برگشتن ورق و حس مخاطب کار آسانی نیست.
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/ojls
