با یک تیر فقط یک نشان را بزنید!

حتمالاً شما هم با مثل «با یک تیر دو نشان زدن» آشنا هستید. مثلی که ذهن ما را به سمتی می‌برد که سود را در یک تلاش و گرفتن چند نتیجه می‌داند. اما فکر کردن و عمل کردن به این مثل در بازاریابی گاهی کار دست آدم‌ها می‌دهد. چرا؟ چون عدم تمرکز در هر فعالیتی، کار دست آدم می‌دهد و بازاریابی هم از این قاعده مستثنی نیست.

وقتی پویشی می‌خواهد آگاهی عمومی را از برند خود بالا ببرد، احتمالاً در کنار آگاهی از برند، فروشش هم بالا می‌رود و تعداد دنبال‌کننده‌های شبکه‌های اجتماعی‌اش هم بیشتر می‌شود. اما اگر مدیر چنین پویشی فروش و افزایش دنبال‌کننده را نه یک پیامد که یک نتیجه کلیدی بداند، احتمالاً در افزایش آگاهی عمومی نسبت به برندش به‌خوبی عمل نخواهد کرد.

چراکه نمی‌شود روی بیلبورد یا هنگام ساخت ویدئوی تبلیغاتی چندین پیام مختلف را به مخاطب رساند و انتظار داشت که مخاطب همه آن پیام‌ها را بشنود و به تمامی آنها واکنش نشان دهد. نویسنده خلاق، گرافیست و تمام کسانی که به شیوه‌ای با پویش یا حتی پست اینستاگرام در ارتباط هستند، وقتی تمرکز خود را روی یک موضوع می‌گذارند، بهتر عمل می‌کنند.

حتی رسانه‌هایی که بازاریابان در آنها پیام خود را به مخاطب‌شان می‌رسانند نیز در این حالت ممکن است تغییر کند. برای مثال اگر هدف شما از یک پویش افزایش آگاهی از برندتان باشد، طبیعی است که فرستادن پیامک، حبابک یا ایمیل به مخاطب‌های اکنونی‌تان کمکی به شما نخواهد کرد.

در واقع تمرکز روی یک هدف می‌تواند شما را از صرف هزینه‌های زیاد و سردرگمی نجات دهد. می‌گویند برخی از خلبانان ممکن است هنگام پرواز دچار سرگیجه شوند و گمان کنند که تصویری که در مقابل‌شان می‌بینند در حال تکان‌خوردن است. آنها در این لحظه فکر می‌کنند هواپیما در حال تکان‌خوردن است و ممکن است سقوط کنند.

در چنین حالتی خلبان‌ها برای اینکه از شر این ترس، توهم یا سرگیجه خلاص شوند، باید به تجهیزات هواپیما نگاه کنند تا بتوانند تعادل‌شان را حفظ کنند. داشتن یک هدف مشخص در هنگام تبلیغات، کاری را برای بازاریابان می‌کند که تجهیزات هواپیما برای خلبان‌ها.

مدیران بازاریابی، مدیران پویش و… هنگامی که مجبورند هزینه‌هایشان را مدیریت کند و چند رسانه را به‌عنوان رسانه‌های اصلی تبلیغ انتخاب کنند یا وقتی می‌خواهند از طریق یک آژانس تبلیغاتی، ویدئویی تبلیغاتی برای پویش خود سفارش دهند و پس از آماده‌شدن ویدئو آن را ارزیابی کنند، می‌توانند با نگاه‌کردن به هدفی که در سر دارند، تعادل‌شان را حفظ کنند و تیر را به هدف اصلی‌اش بزنند. در چنین حالتی هیچ بعید نیست که تبلیغات صد شود و نود را (آن نشان دیگر را) هم با خودش بیاورد.