بیلبوردهای بلاتکلیف

نگار قانونی/ ضرب‌المثلی هست که می‌گوید «رنگ رخساره خبر می‌دهد از سر درون». این ضرب‌المثل به این امر اشاره دارد که خیلی اوقات لازم نیست کسی دهان باز کند و از حال و روزش بگوید. کافی است او را ببینی تا از رنگ رخسارش بدانی که حالش خوب است یا نه، فقط دارد تلاش می‌کند نشان بدهد که حالش خوب است. از طریق همین ضرب‌المثل می‌توان حال و روز بیلبوردهای سطح شهر را در یک کلام توصیف کرد؛ بلاتکلیف!

---

بگذارید قدیمی‌ها بمانند

---

کافی است نگاهی به بیلبوردهای سطح شهر و پیامی که می‌خواهند به مخاطبان‌شان برسانند، بیندازیم و آنها را با بیلبوردهای سه، چهار ماه قبل مقایسه کنیم تا بفهمیم حال کسب‌وکارهای ایرانی خوب نیست و بدجور بلاتکلیف‌اند. کسب‌و‌کارها نه می‌دانند چه بگویند، نه می‌دانند از چه بگویند و نه می‌دانند چرا باید بگویند.

بسیاری از این کسب‌وکارها حتی اگر از وضعیت اینترنت سختی خاصی نچشیده باشند که البته بعید است، از اینکه مردم نه دل و دماغ و نه قدرت خرید دارند، سخت ضربه دیده‌اند و برای جبران این ضربه هم نمی‌توانند دست به برگزاری پویش بزنند، زیرا این کار ممکن است مانند دست‌وپا زدن در باتلاق، آنها را بیشتر گیر بیندازد و تا قعر باتلاق فرو برد. به همین دلیل است که درون بلاتکلیف کسب‌وکارها، رنگ رخسارشان را دگرگون کرده است. این رنگ پریده و حال ناخوش خودش را در بیلبوردهای سطح شهر نشان می‌دهد.

این بلاتکلیفی البته انواع مختلفی دارد. برخی کسب‌وکارها با نداشتن بیلبورد در سطح شهر این بلاتکلیفی را به نمایش می‌گذارند. آنها سعی می‌کنند کمتر به چشم بیایند، زیرا نمی‌دانند این حضور در برابر چشم مردمان چه عواقبی برایشان دارد. آنها اگر پویشی هم داشته باشند، در سطح شهر حرفی از آن نمی‌زنند و سعی می‌کنند مخاطب خود را در سایر رسانه‌هایشان پیدا کنند.

برخی دیگر مانند علی‌‌بابا مدت‌ّهاست که بیلبوردشان را تغییر نداده‌اند و از خیلی وقت پیش دوست دارند این‌طور شناخته شوند که تنها نماینده رسمی فیفا برای جام جهانی هستند. مسلماً اگر اوضاع به گونه دیگری بود، حالا علی‌بابا می‌توانست چیزهای دیگری هم از خودش بگوید یا از جام جهانی بگذرد و سراغ مسافران دیگر را بگیرد.

اما علی‌بابا این روزها ترجیح می‌دهد دست روی دست بگذارد و حرف جدیدی نزند؛ چراکه در این روزها حرف‌زدن سخت است و می‌تواند دودمان کسب‌وکارها را به باد بدهد. همین موضوع علی‌بابا را وادار کرده تا همزمان خودش را در میانه چشم مخاطبانش نگه دارد، اما نه با حرف جدید.

علی‌بابا گذاشته بیلبوردهای قدیمی‌اش بالا بماند تا هرازچندی چشم مخاطب به آنها بیفتد و اگر خواست سفری برود، اسم علی‌بابا را جست‌وجو کند یا اگر اسم علی‌بابا را دید، آن را به یاد آورد و انتخاب کند. اما حرف جدیدی هم نمی‌زند که مخاطبی که هر روز چشم می‌گرداند و می‌خواهد بداند کسب‌وکارها این روزها چیزی می‌گویند و اگر می‌گویند چه می‌گویند، دل‌شان از او نگیرند. این مخاطب اگر ببیند علی‌بابا حرف جدیدی زده که باب دلش نیست، حتی اگر قبلاً تنها از علی‌بابا خرید می‌کرده، برای سفر جدیدش ترجیح می‌دهد با هر برندی به‌جز علی‌بابا سفر کند.

---

با اجازه، دوباره خودم را معرفی می‌کنم

---

برندهایی هم هستند که حرف می‌زنند، اما حرف‌های قدیمی کم‌خطری که کسی را نرنجاند. حرف این برندها هم با همان هدفی زده می‌شود که علی‌بابا دارد، یعنی به یاد ماندن. فلای‌ تودی که بیلبوردهای «وقتی سفر لازمی…»اش توجه زیادی را به خود جلب کرده بود، این روزها به اینکه فلای‌ تودی را معرفی کند، بسنده کرده است.

در بیلبوردهای جدید فلای‌ تودی می‌بینیم که این برند خود را طوری معرفی می‌کند که یک کسب‌وکار تبلیغ‌اولی خودش را معرفی می‌کند. این برند می‌گوید خدماتی که ارائه می‌دهد خرید بلیت هواپیما و رزرو هتل است و غیر از این هیچ چیز نمی‌گوید.

انگار آدمی توی یک جمع خودش را معرفی کرده باشد و بعد درباره یکی، دو موضوع حرف‌های خوش‌آهنگ و قشنگی زده باشد و بعد باز خودش را معرفی کند. البته اگر در جمعی این برخورد را ببینیم، احتمالاً فکر می‌کنیم که این آدم از حرف خودش خوشش آمده و دوست دارد یاد ما تازه‌دیده‌ها بیندازد که این حرف را با نام او به یاد بیاوریم.

شاید هم به این فکر کنیم که بنده ‌خدا حالش خوب نیست، اما حالا که ما همه‌مان حال‌مان خوب نیست و می‌دانیم که شرایط خیلی عادی نیست، به فلای‌ تودی حق بدهیم که بخواهد خودش را دوباره معرفی کند. حتی گمان می‌کنم همین که فلای‌ تودی حساسیت شرایط این روزها و موقعیت کسب‌وکارش را درک کرده و دیده کم‌خطرترین سخنی که می‌تواند در این شرایط بگوید، گفتن از خدماتش است، نشان از هوشمندی‌اش دارد. حتی سخت‌گیرترین مخاطب هم نمی‌تواند از بیلبوردهای فلای تودی دلگیر شود و سعی می‌کند با او همدلی کند.

---

تأسیسات کجای ساختمان است؟

---

هستند بیلبوردهایی هم که می‌خواهند در این شرایط به ما بگویند تأسیسات کدام عضو ساختمان هستند و از این طریق حرفی زده باشند که نه سیخ بسوزد، نه کباب. البته نمی‌دانم این از هوشمندی گروه بازاریابی این کسب‌وکار است یا از خوش‌شانسی‌شان که گرافیک کار چشم را نمی‌گیرد و نام کسب‌وکار هم جایی از تبلیغ آمده که کمتر به چشم می‌آید.

در واقع نمی‌دانم اصلاً چنین تبلیغی چقدر می‌تواند در ذهن مخاطب ماندگار شود. نهایتاً بعد از دیدن این تبلیغ مخاطب با خودش فکر می‌کند چرا تأسیسات قلب ساختمان است و اگر تأسیسات قلب ساختمان نیست، پس کجای ساختمان است و قلب ساختمان چه چیزی است. من که می‌گویم آشپزخانه.

شاید هم مخاطب از این بازی زبانی خوشش بیاید و بعد ترغیب شود اسم برند را بداند و این اسم را به خاطر بسپارد و چون تبلیغات خودنمایی خاصی نداشته، واکنش بدی هم به تبلیغات این کسب‌وکار نشان ندهد که باز هم تکرار می‌کنم، نمی‌دانم این از هوشمندی طراحان این تبلیغ است یا خوش‌شانسی‌شان. اما هرچه هست، باعث می‌شود در این شرایط خطری برای کسب‌وکار ایجاد نکند و حتی در میان این تبلیغات بلاتکلیف، کسی را که لااقل حرفی زده، بیشتر به چشم بیاورد.

در بین این بیلبوردهای بلاتکلیف، بیلبوردهایی هم به چشم می‌خورند که به جام جهانی قطر و حضور تیم فوتبال ایران در آن اشاره می‌کنند. از حق نگذریم، این بیلبوردها گرافیک زیبایی دارند و پیام‌شان هم به‌خوبی بیان شده است. می‌توان گفت که این بیلبوردها که فراوانی زیادی هم در سطح شهر دارند، زیبا و چشم‌نواز هستند، اما اگر بخواهیم درباره دلنواز بودنش حرف بزنیم، باز می‌رسیم به همان بلاتکلیفی. در واقع بیلبوردهای اکثر کسب‌وکارها در صورت خود، بلاتکلیفی را به نمایش می‌گذارند و بیلبوردهای جام جهانی در جان ما.