اعلامیه اخیر فیسبوک مبنی بر اینکه ویژگیهای خرید خود در اینستاگرام را کاهش میدهد و ستاره بخت خود را مستقیماً به درآمد تبلیغاتی متا مرتبط میکند، تعجبآور نیست؛ اما درآمدهای سه ماهه دوم فیسبوک بر اساس تبلیغات عمدتاً به دلیل اختلافات مداوم با اپل کاهش داشته و اپل عقبنشینی نمیکند.
زمانی که مارک زاکربرگ و متامیتس او برای اولین بار ویژگیهای خرید را در اینستاگرام معرفی کردند، بدون شک به تجربه اند تو اند از ویچت چشم دوخته بودند. البته برخی تفاوتهای کلیدی وجود دارد. به نظر میرسد بازار آسیا به سمت برنامههای مگا همهکاره (mega all-in-one apps) حرکت کرده است.
روشن نیست که آیا به دلایل فرهنگی یا تجاری است که غرب به تنوع در خدمات اهمیت میدهد (با وجود بهترین تلاشهای آمازون، اوبر، متا و همکاران)؟ اما من فکر میکنم برای خردهفروشان خوب است که کنترل بیشتری بر مشتری خود داشته باشند، نه اینکه آن را به یک نهاد واحد با قدرت نامتعادل واگذار کنند.
عجیبتر این است که چگونه این موضوع بر تبدیل متا به متاورژن تأثیر میگذارد. در حالی که هیچکس هنوز نمیداند شرایط چگونه خواهد بود، هر متاورسی با درآمد منطقی دارای ویژگیهای خرید در آن است. ممکن است فکر کنید متا تواناییهای خرید خود را برای جذب خردهفروشان و داشتن دادههایی برای ساخت نوعی مرکز خرید مجازی یا استفاده دیگری که هنوز تصورش را نداریم، سختتر میکند؛ اما به نظر میرسد نمیتوان دنیایی را دید که در آن خردهفروشی اقلام مجازی از فروش فیزیکی فراتر رود. آیا متا خود را به تبلیغات در این جهان جدید محدود میکند؟
ارزش پیشنهادی متا برای خرید در هر دو طرف معادله ناچیز بوده است. از طرف فروشنده، ما به کنترل تجربه مشتری و توانایی بیان داستانهای برندمان، ساخت ابزارها و محتوای خاص و مالکیت دادههای مشتری عادت کردهایم. از نظر مشتری، متا فاقد تجربه مقایسه خرید، تحویل آمازون و همچنین تجربه برند خردهفروش است و البته در اینستاگرام، هیچ امکانی برای تراکنش وجود ندارد.
این مسئله چالشبرانگیز است، زیرا متا جزئیات پرداختی با تجربه بیشتر مشتریان را ندارد؛ بر خلاف ویچت که روزانه حدود یک میلیارد تراکنش انجام میدهد یا گوگل و اپل که فروشگاههای اپلیکیشن آنها جزئیات پرداخت را جمعآوری میکنند. شکست استیبلکوین دیم/ لیبرا متا در این زمینه کمکی نکرده است. بسیاری از خردهفروشان بهشدت به محصولات متا اعتماد کردهاند تا مشتریان مشتاق را به فروشگاههای خود بکشانند. شاید آنها تمایلی به هدایتشان به یک فروشگاه درونپلتفرمی نداشتهاند، زیرا بدون شک به یک فروشگاه اینترنتی منجر میشود.
به طور کلی، بازگشت متا از ویژگیهای خرید خود یک اتفاق مثبت برای خردهفروشان است. آنلاین شدن در دنیای شاپیفای و اسکوئر سادهتر از همیشه است و ما نیازی نداریم به بیشتر از چند پلتفرم متمرکز وابسته باشیم. همانقدر که متمرکز کردن زندگی را سادهتر میکند، ترجیح میدهیم تأمینکنندگان قدرت کمتری داشته باشند.