نگار قانونی/ صورت سیاه‌شده‌ای این روزها در سطح شهر به ما می‌خندد و دندان‌های بی‌نهایت سفیدش را به رخ ما می‌کشد. این صورت خندان بخشی از تصویر بیلبورد تبلیغاتی بنسر در سطح شهر است؛ برندی که احتمالاً شما هم آن را با خمیردندان‌های زغالی‌اش می‌شناسید. در این بیلبورد نیز خمیردندان زغالی بنسر را می‌بینیم. بیلبورد بنسر اما می‌خواهد چه به ما بگوید؟ آیا بنسر از طریق این بیلبورد قصد دارد به ما حرف جدیدی بزند یا تنها می‌خواهد بار دیگر در عرصه تبلیغات محیطی خودی نشان دهد و نام و محصولش را به مخاطبان یادآوری کند؟ اگر هدف بیلبورد بنسر یک جلوه‌گری جدید از محصول خود است، باید گفت در این بیلبورد به اطلاعات جدیدی از برند بنسر و محصول آن یعنی خمیردندان زغالی نمی‌رسیم. درباره اینکه هدف از این تبلیغات محیطی این است که نام بنسر و محصولش بار دیگر به چشم مخاطب بیاید، باید گفت می‌توانست کمی از جزئيات کم کند و تأکید را روی المان‌های اصلی بگذارد.
در طراحی هر بیلبوردی معمولاً یکی از این دو مسیر طی می‌شود؛ گاهی طراح گرافیک به نویسنده خلاق خط می‌دهد و گاهی خط اول را نویسنده خلاق می‌نویسد و طراح گرافیک از پی آن می‌رود. به نظر می‌رسد در طراحی این بیلبورد ابتدا طراح گرافیک خواسته از عنصر تضاد میان سیاه و سفید استفاده کند، اما نویسنده خلاق نتوانسته میان این ایده و متن خود هماهنگی ایجاد کند یا هر کدام مسیر جدایی را طی کرده‌اند. البته اگر طراح گرافیک واقعاً قصد استفاده از تضاد رنگ سیاه و سفید را در طراحی خود داشته، به دلیل انتخاب پس‌زمینه آبی تیره نتوانسته به‌خوبی این ایده را اجرا کند و به همین دلیل بیلبوردهای برند بنسر چشم‌گیر نیستند. در میان تیرگی بیلبورد دندان‌هایی سفید می‌بینیم، اما باقی بیلبورد چنان شلوغ است که احتمالاً مخاطبان بیلبورد به دیدن توضیحات آن ترغیب نشوند، اما بعید نیست همین دندان سفید بتواند بار دیگر به یاد مخاطبان بیندازد که بنسر خمیردندان زغالی دارد و در نبود یا کمبود خمیردندان‌های خارجی، این خمیردندان می‌تواند انتخاب خوبی برای خرید باشد؛ چراکه هیچ‌چیز غیرممکن نیست!
به روال همیشه از متخصصان حوزه تبلیغات خواستیم تا نقد و نظر خود را درباره طراحی و متن تبلیغاتی بیلبورد برند بنسر بگویند.
انتقاد همبرگری با یک لایه نان
فرهود وثوقی، مدیر محتوای شرکت پردازش اطلاعات مای مبنا نقد و نظر خود درباره بیلبورد تبلیغاتی برند بنسر را با ذکر هشت مورد نوشته است که در ادامه می‌آید.
او می‌نویسد: «روش انتقاد همبرگری می‌گوید قبل و بعد از انتقاد، دو نکته مثبت ذکر کنید تا انتقادتان برای شنونده درد کمتری داشته باشد. ولی من برای ذکر نکات مثبت این بیلبورد فقط یک سَمت نان همبرگری را دارم که آن هم به بیلبورد ربطی ندارد و مربوط به طراحی زیبای خود محصول است!
اما در مورد بیلبورد:
1. متن‌های نوشته‌شده، به‌خصوص برای سایز استرابورد، زیاد هستند. هرچند این متن‌ها برای مخاطب cognitive load زیادی ایجاد نمی‌کنند. ولی مسئله اینجاست که نه چیزی به اطلاعات مخاطب درباره محصول اضافه می‌کنند و نه اعتبار محصول را افزایش می‌دهند.
2. کُپی‌ها به‌وضوح پراکنده و بی‌ارتباط هستند. حضور جمله «با لبخند زندگی کنید» روی این تبلیغ تنها در صورتی توجیه‌پذیر است که این تبلیغ محیطی جزئی از یک کمپین بزرگ‌تر با همین کپی باشد. هرچند حتی در آن صورت هم به این جمله نقدهای زیادی وارد است.
3. از جمله «سفیدکننده حرفه‌ای دندان» هم می‌شد صرف‌نظر کرد. چون تصویر هم احتمالاً در حال بیان همین موضوع است.
4. همچنین کلماتی مثل «حرفه‌ای» را در کپی‌رایتینگ به‌عنوان Platitude می‌شناسیم. کلماتی که در اثر استفاده زیاد، قدرت و معنی اصلی خود را از دست داده‌اند. در همین مثال بعید است که تأثیر گفتن «سفیدکننده حرفه‌ای دندان» چندان بیشتر از جمله «سفیدکننده دندان» باشد!
5. چشمک در نظر اول همه ما را به یاد شیطنت می‌اندازد، ولی آیا ما با یک کپی شیطنت‌آمیز مواجهیم؟ یا یک تصویر دوپهلوی شیطنت‌آمیز؟ یا یک برند مثلاً با آرک‌تایپ Jester؟ هرچند شخصاً استفاده از اِلمان‌های مینیمال در تبلیغات محیطی را خیلی می‌پسندم، ولی اِلمان چشمک در این بیلبورد نه‌تنها گره انداخته که گرهی را نیز باز نکرده است.
6. با فضای سفید پایین موافق نیستم، ولی حالا که هست چرا همه متن‌ها همان‌جا نوشته نشده‌اند؟ مگر آن فضای سفید برای همین کار طراحی نشده است؟
7. مجدداً تکرار می‌کنم که با فضای سفید پایین موافق نیستم، ولی حالا که هست و همه متن‌ها هم در همان فضای سفید نوشته نشده، آیا درست‌تر نبود که جمله «با لبخند زندگی کنید» به بالا منتقل می‌شد تا کنار لبخند قرار بگیرد و اسم برند پایین بیاید تا بهتر دیده شود؟
8. در مورد استفاده از مدل سیاه‌پوست؛ فقط مراتب شگفت‌زدگی بی‌نهایت خود را اعلام می‌کنم!
در پایان این نکته را یادآوری می‌کنم که بهتر است بیلبورد در قالب کمپین بررسی شود. نقد من بدون اطلاع از جزئیات کمپین و حتی وجود یا عدم وجود کمپین نوشته شده است.
نکته پایانی‌تر اینکه بنده در نوشتن این نقد از دوستان کپی‌رایتر خودم «رؤیا روستایی» و «مصطفی هرائینی» کمک گرفته‌ام که قدردان همفکری‌شان هستم.»
یک تضاد عجیب
پرهام فضل‌علی، طراح گرافیک استودیو دات‌لاین نیز درباره طراحی گرافیک این بیلبورد می‌گوید: «در ابتدا باید بگویم که منطق تیره‌کردن پوست مدل را درک نمی‌کنم. گرچه می‌فهمم که تیرگی رنگ صورت بر جلوه خنده آن افزوده، اما ایجاد چنین تضادی برایم عجیب است. در ادامه باید گفت که رنگ پس‌زمینه بیلبورد نیز تیره است و این باعث می‌شود چشم در نگاه اول نتواند روی بخش خاصی از بیلبورد تمرکز کند، زیرا از طرفی دندان‌ها و از طرف دیگر محصول می‌خواهند نظر را به خود جلب کنند و در این امر با هم رقابت می‌کنند. به‌علاوه وقتی هدف از تبلیغ، معرفی یا یادآوری یک محصول است، بهتر است در صورت آوردن بسته‌بندی آن، رنگ‌ها به گونه‌ای کار شود که با رنگ بسته‌بندی محصول کنتراست ایجاد کنند تا محصول بیشتر به چشم مخاطب بیاید. مثلاً می‌شد با استفاده از رنگ طوسی بسیار کمرنگ مایل به سفید کنتراست ایجاد کرد تا جداسازی بین قسمتی که شعار در آن نوشته شده نیز شکل بهتری به خود بگیرد و محصول نمایش بهتری داشته باشد.»
او در مورد محل قرار گرفتن نوشته‌ها می‌افزاید: «جای قرار گرفتن نوشته‌ها نیز به گونه‌ای است که کاملاً بیلبورد را به دو قسمت متفاوت تقسیم کرده و به‌دلیل هم‌خوانی کم میان تصویر و متن از یکپارچگی بیلبورد و پیام آن کاسته است. شاید بهتر بود شعار در قسمت بالایی بیاید و نام برند به قسمت پایین برده شود.»
نژادپرستانه است!
از آنجا که بیلبورد بنسر برای رسیدن به هدف خود بر طراحی گرافیک تأکید بیشتری داشته، از فریناز کیان، طراح گرافیک دریم دیزر نیز خواستیم نظرش را درباره این بیلبورد بگوید. او در این باره می‌گوید: «استفاده از تصویر نامناسب در بیلبورد، حس ناخوشایندی به مخاطب می‌دهد و شاید حتی در نگاه اول ما را به یاد پوستر فیلم‌های ترسناک بیندازد! طراح با سیاه‌کردن پوست صورت در نشان‌دادن زغالی‌بودن خمیردندان موفق عمل نکرده و به جای ایجاد جذابیت بصری، افتضاح بصری به بار آورده است. نکته دیگری که می‌توان درباره تصویر استفاده‌شده گفت، این موضوع است که تشبیه پوست تیره به زغال به نظر من نژادپرستانه است. در ادامه باید بگویم که در این بیلبورد محصول که باید هدف اصلی باشد، در پس‌زمینه شلوغ و تیره گم شده و نظر مخاطب را جذب نمی‌کند. درباره محل متن نیز می‌شد از ترکیب‌بندی خلاقانه‌تری استفاده کرد؛ طوری که لوگو کمی کوچک‌تر شود و فضای بیشتری به نوشته‌ها اختصاص داده شود.»
همان‌طور که از نظر متخصصان حوزه تبلیغات به نظر می‌رسد، بنسر در بیلبورد تبلیغاتی خود و تبلیغ محصول خود یعنی خمیردندان زغالی نتوانسته قابل قبول ظاهر شود.
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/2cj6
