کارنگ رسانه اقتصاد نوآوری است. در کارنگ ما تلاش داریم کسب‌وکارهای نوآور ایرانی، استارتاپ‌ها، شرکت‌های دانش‌بنیان و دیگر کسب‌وکارها کوچک و بزرگی که در بخش‌های مختلف اقتصاد نوآوری در حال ارائه محصول و خدمت هستند را مورد بررسی قرار دهیم و از آینده صنعت، تولید، خدمات و دیگر بخش‌های اقتصاد بگوییم. کارنگ رسانه‌ای متعلق به بخش خصوصی ایران است.
در دنیایی که روایت‌ها با سرعتی بی‌سابقه شکل می‌گیرند و بازتاب می‌شوند، روابط عمومی‌ها چقدر توانسته‌اند میان رسانه‌های رسمی و شبکه‌های اجتماعی، جایگاه خود را بازتعریف کنند؟ در جهان امروز که ارتباطات لحظه‌ای و سیال‌اند، نقش رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها بیش از هر زمان دیگری به یکدیگر گره خورده است. رسانه‌ها با ظرفیت وسیع خود در بازتاب رویدادها، شکل‌دهی به افکار عمومی و ایجاد گفتمان‌های اجتماعی، به‌عنوان بازوی اول ارتباطی شناخته می‌شوند. در سوی دیگر، روابط عمومی‌ها مسئول هدایت، تبیین و پاسخ‌گویی به همین افکار و بازخوردها هستند. این دو نهاد، همچون دو بال یک پرواز، تنها زمانی می‌توانند سازمان‌ها را در مسیر موفقیت پیش ببرند که هماهنگ، دقیق و شفاف عمل کنند. این گزارش تلاش دارد تصویری روشن و تحلیلی از پیوند راهبردی روابط عمومی و رسانه‌ها را به مناسبت روز روابط عمومی ارائه دهد؛ پیوندی که در صورت شناخت عمیق، مدیریت حرفه‌ای و تعامل اخلاق‌مدار، می‌تواند ضامن اعتماد عمومی و سرمایه اجتماعی در عصر نوین ارتباطات باشد.
نقش فزاینده رسانه‌ها در شکل‌دهی افکار عمومی
رسانه‌ها، اعم از سنتی و دیجیتال، با قدرت نفوذ زیاد می‌توانند نگرش‌ها، باورها و واکنش‌های عمومی را نسبت به یک موضوع شکل دهند. هر روایت رسانه‌ای، چه خبر، تحلیل یا گزارش، می‌تواند محرک یک موج اجتماعی یا حتی سیاسی باشد. رسانه‌ها دیگر صرفاً منعکس‌کننده واقعیت نیستند، بلکه در بسیاری مواقع، واقعیت را می‌سازند یا حداقل زاویه دید جامعه را نسبت به آن تغییر می‌دهند.
جایگاه روابط عمومی در هدایت و پاسخ به افکار عمومی
روابط عمومی‌ها در این فضای پرشتاب رسانه‌ای، به‌عنوان خط مقدم ارتباط با مخاطب ایفای نقش می‌کنند. آنها وظیفه دارند واکنش‌های افکار عمومی را رصد کرده، تحلیل کنند و در صورت لزوم، روایت جایگزینی ارائه دهند که ضمن شفاف‌سازی، اعتماد مخاطب را نیز جلب کند. این نهاد ارتباطی، مسئولیت سنگینی در هدایت گفت‌وگوهای اجتماعی درباره برند یا سازمان دارد.
روابط عمومی به‌عنوان پل میان سازمان و جامعه
روابط عمومی را می‌توان پل ارتباطی میان نهادها و جامعه دانست؛ پلی که هم اطلاعات را به بیرون انتقال می‌دهد و هم بازخوردها را به درون سازمان بازمی‌گرداند. این پل اگر محکم، شفاف و قابل اعتماد نباشد، خطر فروپاشی ارتباط و از بین رفتن سرمایه اجتماعی را به دنبال خواهد داشت. نقش تسهیل‌گرانه و دوطرفه روابط عمومی‌ها، عنصر کلیدی بقای ارتباط مؤثر در عصر دیجیتال است.
رسانه‌های رسمی در برابر شبکه‌های اجتماعی
در گذشته، تنها رسانه‌های رسمی شکل‌دهنده افکار عمومی بودند. امروز، با ظهور شبکه‌های اجتماعی، هر کاربر یک رسانه بالقوه است. این تحول، روابط عمومی‌ها را با چالشی نو مواجه کرده است؛ باید هم‌زمان به دو اکوسیستم رسانه‌ای پاسخ دهند: فضای حرفه‌ای رسمی و بستر سیال، سریع و گاه احساسی شبکه‌های اجتماعی.
روابط عمومی‌ها چگونه از رسانه استفاده می‌کنند؟
روابط عمومی‌ها برای موفقیت در مأموریت خود، باید از رسانه‌ها بهره‌برداری هوشمندانه کنند؛ چه از طریق ارسال خبر و بیانیه، چه با طراحی کمپین‌های رسانه‌ای هدفمند، و چه از راه ارتباط مستمر با خبرنگاران. رسانه‌ها می‌توانند تبدیل به بازوی اعتمادساز روابط عمومی شوند، به شرط آنکه رابطه‌ای حرفه‌ای، اخلاق‌مدار و دوسویه میان آنها برقرار شود.
بحران‌سازی در شبکه‌های اجتماعی؛ واکنش سازمان‌ها
شبکه‌های اجتماعی گاه می‌توانند در عرض چند ساعت یک بحران تمام‌عیار ایجاد کنند. واکنش‌های دیرهنگام، غیرشفاف یا بی‌تفاوت، معمولاً آثار منفی شدیدی بر جای می‌گذارند. در مقابل، روابط عمومی‌هایی که با سرعت، صداقت و مسئولیت‌پذیری پاسخ می‌دهند، توانسته‌اند از بحران فرصتی برای اعتمادسازی بسازند.
نقش رسانه‌ها و روابط عمومی در بحران‌سازی یا بحران‌زدایی
رسانه‌ها می‌توانند در مدیریت بحران، نقش دوگانه‌ای ایفا کنند. یک تیتر تحریک‌آمیز می‌تواند بحران را تشدید کند، در حالی که تحلیل متعادل و گزارش‌گری دقیق می‌تواند به شفاف‌سازی و آرام‌سازی افکار عمومی کمک کند. روابط عمومی‌ها باید با شناخت این ویژگی‌ها، به‌درستی از ظرفیت رسانه برای عبور از بحران بهره بگیرند.
نمونه‌هایی از همکاری موفق یا شکست‌خورده روابط عمومی و رسانه
موارد متعددی در فضای رسانه‌ای ایران و جهان وجود دارد که در آن روابط عمومی و رسانه، یا دست در دست هم از بحران عبور کرده‌اند یا با تقابل، بحران را تشدید کرده‌اند. از پاسخ‌های حرفه‌ای سازمانی در بحران‌های زیست‌محیطی تا سکوت اشتباه در برابر افشاگری‌ها، همگی نمونه‌هایی‌اند که نشان می‌دهند رابطه روابط عمومی و رسانه می‌تواند تعیین‌کننده باشد.
نمونه اول: واکنش وزارت نیرو به بحران آب در هرمزگان
در پی انفجار در اسکله بندر شهید رجایی بندرعباس و نشت مواد آلاینده به آبراهه‌های اصلی، نگرانی‌هایی درباره آلودگی منابع آب و تأثیر آن بر تأسیسات آب‌شیرین‌کن منطقه به وجود آمد. وزارت نیرو با اعزام تیم‌های واکنش سریع و احداث بندهای خاکریزی، تلاش کرد از ورود آلاینده‌ها به تأسیسات جلوگیری کند. این اقدامات در رسانه‌ها بازتاب یافت و به عنوان نمونه‌ای از مدیریت بحران در حوزه روابط عمومی مطرح شد.
نمونه دوم: واکنش نستله به بحران زیست‌محیطی در اندونزی
در سال ۲۰۲۴، گزارشی از سوی گروه محیط‌زیستی Rainforest Action Network منتشر شد که نشان می‌داد روغن پالم تأمین‌شده توسط نستله از مناطقی در اندونزی به دست می‌آید که به‌طور غیرقانونی جنگل‌زدایی شده‌اند. در واکنش به این گزارش، نستله تحقیقات داخلی را آغاز کرد و تأمین مواد اولیه از شرکت‌های مرتبط با این فعالیت‌ها را به حالت تعلیق درآورد. این اقدام به‌عنوان تلاشی برای حفظ اعتبار برند و پاسخ‌گویی به نگرانی‌های عمومی تلقی شد.
تأثیر پوشش رسانه‌ای بر تصویر عمومی سازمان
نحوه‌ای که رسانه‌ها یک سازمان را بازنمایی می‌کنند، مستقیماً بر ذهنیت عمومی تأثیر می‌گذارد. حتی یک گزارش منفی کوچک، اگر در بستر مناسب منتشر شود، می‌تواند آسیب جدی به وجهه برند وارد کند. از سوی دیگر، پوشش مثبت، اعتمادسازی و تقویت هویت سازمانی را به دنبال دارد. اینجاست که نقش روابط عمومی در مدیریت تصویر رسانه‌ای بسیار حیاتی می‌شود.
تقویت همکاری اخلاق‌مدار میان رسانه و روابط عمومی
در نهایت، روابط رسانه و روابط عمومی باید بر پایه احترام متقابل، صداقت و اخلاق حرفه‌ای استوار باشد. رسانه‌ها بدون روابط عمومی‌ها به اطلاعات درست دسترسی ندارند، و روابط عمومی‌ها بدون رسانه‌ها نمی‌توانند پیام خود را به‌درستی منتقل کنند. این همکاری اگر بر پایه اعتماد باشد، هر دو نهاد در ایفای نقش اجتماعی خود موفق‌تر خواهند بود.
ضرورت آموزش رسانه‌ای به مدیران روابط عمومی
با توجه به سرعت تحولات رسانه‌ای، به‌ویژه در حوزه دیجیتال، مدیران روابط عمومی باید به مهارت‌های رسانه‌ای نوین مجهز شوند؛ از سواد رسانه‌ای گرفته تا مهارت تولید محتوای دیجیتال، درک تحلیل افکار عمومی و آشنایی با اخلاق رسانه‌ای. آموزش مستمر، تضمین‌کننده ارتباطی مؤثرتر، پایدارتر و حرفه‌ای‌تر خواهد بود.
در پایان شبکه‌های اجتماعی ابزار هستند، نه نهاد. رسانه اما نهاد است، نهادی با هویت، با سابقه، پایبند به اصول حرفه‌ای و اخلاقی و متعهد. روابط عمومی‌ها باید این تمایز را دریابند و در راهبرده
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/d0bd
