شما هم وقتی می‌خواهید به اعضای خانواده یا دوستان‌تان بگویید حالا که داری به خانه می‌آیی نوشیدنی بگیر، می‌گویید: «دلستر بگیر؟» من خودم چنین آدمی هستم. با وجود اینکه به همت تبلیغ‌های خوب برند دلستر فهمیده‌ام دلستر نام یک محصول نیست، بلکه نام یک برند است و برندهای زیادی آن نوع نوشیدنی را که مدنظر من هست، تولید می‌کنند، هنوز دلم می‌خواهد دلستر صدایش کنم. البته حال خوب می‌دانم که خیلی وقت‌ها منظورم از گفتن دلستر واقعاً به معنی خرید نوشیدنی از برند دلستر نیست.
مثل وقتی که می‌گویم شلوار لی در حالی که منظورم شلوار جین است، مثل وقتی که می‌گویم کلینکس در حالی که می‌خواهم دستمال کاغذی بگیرم یا وقتی که می‌گویم تاید، ولی منظورم پودر رختشویی است و… .
این اتفاق چه زمانی می‌افتد؟
زمانی که برندی یک محصول را برای اولین بار به یک جامعه معرفی می‌کند یا اگر روی کاغذ هم اولین نیست، قطعاً گستردگی تبلیغات و پخش آن به حدی است که بسیاری از مردم اولین بار محصول را با آن برند تجربه می‌کنند، نامش در خاطر می‌ماند. از آنجا که محصول هم نو و تازه است، مردم وقتی می‌خواهند از آن در میان هم سخن بگویند، از اسمی که بزرگ روی محصول آمده استفاده می‌کنند و ما همه می‌دانیم روی یک محصول مثلاً دستمال کاغذی، عبارت دستمال کاغذی بزرگ نوشته نمی‌شود، بلکه نام آن برندی که دستمال کاغذی را زده، بزرگ نوشته می‌شود.
اما اگر همین نکته ساده به ما یادآوری شود، چه معنایی با خودش به همراه دارد؛ اینکه آنچه به زبان می‌آوریم در واقع اسم یک برند است، نه یک محصول؟
بله این از قدمت یک برند به ما می‌گوید. از اینکه قدیمی‌ترین برندی که محصول را در بازار عرضه کرده چه کسی است. به هر حال نمی‌توان کتمان کرد که قدیمی‌بودن مهم است، مخصوصاً اگر چنان قدیمی و یکه‌تاز باشی که بسیاری نام یک محصول را به اسم برندت بشناسند.
بسیاری از برندهای باسابقه سعی کرده‌اند با یادآوری قدمت خود، کمی اعتبار برای خودشان بخرند و به‌واسطه اعتبار، مشتری و فروش. این برندها با استفاده از صفت‌هایی همچون قدیمی‌ترین، باسابقه‌ترین، اولین و… یا نوشتن سال تأسیس خودشان در گوشه و کنار تبلیغات‌شان – کاری که حتی خود دلستر هم آن را پیش‌تر انجام می‌داد – قدمت‌شان را یادآور می‌شوند.
اما دلستر خیلی زود سراغ همان چیزی رفت که ما خیلی وقت‌ها در جمع‌های خودمان درباره‌اش حرف می‌زنیم یا در جمع‌های غریبه‌تر آن را به یکدیگر یادآور می‌شویم؛ «بابا کلینکس اسم یه برند بوده، الان خود این محصول اسمش دستمال کاغذیه! به این بگی کلینکس باید به تلویزیون هم بگی ناسیونال احتمالاً.»
این کدام دلستر است؟
دلستر در تبلیغاتش درست روی همین نکته تمرکز کرد و در خلاقانه‌ترین شکل ممکن نشان داد که قدمت زیادی دارد. تبلیغات محیطی برند دلستر با شعار «تنها دلستر دلستر است» توانست سال گذشته، در چهارمین جشنواره «ایران ادز»، برگزیده بهترین کمپین تبلیغات محیطی سال ایران شود و تندیس طلایی این جشنواره را دریافت کند.
ایده‌پردازی و اجرای این کمپین محیطی را آژانش تبلیغاتی بادکوبه به عهده داشت؛ آژانسی که کمتر پیش می‌آید در آن کیفیت فدای کمیت شود. بادکوبه تبلیغات دلستر را با یک تیزینگ خوب شروع کرد، تصویری از یک بطری سبزرنگ که رو به تصویر و پشت به نور ایستاده بود و برای همین نام آن دیده نمی‌شد. در کنار این تصویر که کنجکاوی مخاطب را برمی‌انگیخت، این سؤال هم دیده می‌شد: «این کدام دلستر است؟» می‌بینید؟ این دقیقاً برهم‌زدن بازی است.
تا پیش از این توقع داشتیم چنین تکنیکی وقتی به کار رود که قرار است برندی جدید وارد بازار شود یا محصول جدیدی از یک برند قدیمی به بازار بیاید. در واقع این تکنیک چنان چرخش خوشایندی داشته که محال است اگر شما بدانید دلستر یک برند است نه یک محصول خاص، از تیزهوشی تیم تبلیغات آن لذت نبرید.
اگر هم هنوز این را نمی‌دانید، بازی مورد نظر تیم تبلیغات را خورده‌اید و با خودتان گفته‌اید «یعنی این کدام برند است که تازگی‌ها دلستر هم زده؟» و حتماً دنبال اسم بزرگی می‌گشتید که این‌طور مطمئن خبر از تولید محصول(!) جدیدش می‌دهد.
بادکوبه پس از این تیزینگ خلاقانه برای دلستر، با شعار تبلیغاتی هوشمندانه‌اش، «تنها دلستر، دلستر است» مخاطبی که دلستر را به‌عنوان محصول می‌شناسد نه برند، شوکه می‌کند!
استفاده از تمام ظرفیت‌ها
حالا مخاطب هر بار که به سراغ خرید دلستر می‌رود، حس می‌کند او مخاطب قدیمی‌ترین برندی است که این نوع نوشیدنی را به بازار ایران آورده است. بعد با خودش فکر می‌کند که کدام طعم دلستر را بیشتر دوست داشته. بعد ممکن است این کشف تازه را با یکی، دوتا از نزدیکانش که فرصت دیدن تبلیغات را نداشته‌اند در میان بگذارد.
بعید نیست یکی از این نزدیکان بگوید: «واقعاً نمی‌دانستی؟» و بعد گفتوشنودی درباره برند دلستر شکل بگیرد. گفتوشنودی که یکی از موضوعات اصلی آن قدمت این محصول و البته تیزهوشی تیم تبلیغات آن خواهد بود و در این میان اگر کسی هم باشد که خیلی طرفدار دلستر نیست، وقتی می‌خواهد به سفارش دوستی نوشیدنی بخرد و با خودش به خانه ببرد، به یاد این گفت‌وگو، دلستر را از یخچال مغازه یا فروشگاه برمی‌دارد؛ چراکه هرکسی دلش می‌خواهد از محصولی استفاده کند که هم قدیمی است، هم با کیفیت و هم خلاق! این گفت‌و‌شنود و این انتخاب‌شدن همان چیزی است که هر برندی آرزویش را دارد.
در این میان اما تنها برندهایی می‌توانند به این آرزو برسند که ظرفیت‌های بالقوه خود را برای تبلیغات خلاقانه بشناسند یا از آژانس‌های تبلیغاتی خلاق بخواهند به آنها نگاه کرده و این ظرفیت را کشف کنند.
بادکوبه و دلستر این روزها باز هم از این ظرفیت بالای برندی که نام یک محصول را به نام خودش کرده، استفاده کرده و با متن و تصویر به ما هشدار می‌دهند که «از دلستربودن ماءالشعیر خود مطمئن شوید»! در این تبلیغ در واقع دلستربودن مساوی اصل‌بودن قرار داده شده است. مثل وقتی که می‌گویند از اصالت کالای خود مطمئن شوید.
پس اگر می‌خواهید بدانید نوشیدنی‌تان اصل هست یا نه، نگاه کنید ببینید رویش دلستر نوشته یا نه! در تصویر هم استفاده از مثلثی قرمز مخاطبان بیلبورد را که معمولاً ماشین‌سوارانی هستند که هنگام دیدن چنین علامتی در خیابان توجه‌شان جلب می‌شود، ترغیب می‌کند که محتوای بیلبورد را سریع بخوانند، چراکه نخواندن متن بیلبورد ممکن است برایشان عواقبی داشته باشد.
بادکوبه و دلستر، این فرزند پرافتخار شرکت بهنوش، در کنار هم به تمام برندها و آژانس‌های تبلیغاتی درسی بزرگ می‌دهند؛ پیش از اینکه به بیرون از خود نگاه کنید و ببینید که کدام تبلیغ جایزه گرفته یا بیشتر دیده شده و آن را برای چندین و چند برند به کار ببرید، نگاهی به برند بیندازید، در آن عمیق شوید و ظرفیت‌های بالقوه تبلیغ آن را بشناسید. چراکه اگر محصولی همچون دلستر باشد، حتماً چیزی دارد که با نگریستن و پرداختن خلاقانه به آن بتوان نظر مخاطب را جلب کرد.
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/icdk
