احتمالاً در قرن ۱۸ میلادی و در آمریکا اولین کمپین‌ها با مقاصد سیاسی طراحی و اجرا شدند. وظیفه یک پویش در آن زمان هدایت افکار برای تصمیم‌گیری، رأی به یک کاندیدا و در نهایت بالا بردن اعداد بود که البته این موضوع در زمان حال هم تفاوت چندانی نکرده است. فقط حالا ما می‌خواهیم شاخص‌های یک کسبوکار یا برند را تکان دهیم و همان‌طور که می‌دانید – یا اگر نمی‌دانید خوب است که به آن فکر کنید – دنیای امروز بیشتر روی محور اعداد می‌چرخد.
اعداد بیشتر، برابر با بانک اطلاعاتی بیشتر و اطلاعات بیشتر، برابر با قدرت تصمیم‌گیری بهتر است. امروزه این اعداد هستند که کسب‌وکارهای موفق را پیش می‌برند. برگزاری پویش سیاسی کاندیداها یا احزاب بر اساس نیاز آنها تعریف شده بود. آنها بر اساس شواهد پیش‌بینی می‌کردند که در انتخابات نتیجه دلخواه‌شان را نمی‌گیرند.
پس دست‌به‌کار می‌شدند و شعار و پوستر طراحی می‌کردند. دیوار‌های شهر، روزنامه و مجله‌ها رسانه‌های در اختیار آنها بود. تصور کنید روز اول تبلیغات کاندیداها برای ریاست جمهوری است. مردم ناآگاه هستند و جای خالی پاسخ برای یک پرسش در ذهن آنها وجود دارد. حتی نمی‌دانند نام کاندیداها چیست. در این حالت زمان برای کاندیدا طلاست؛ هرچه زودتر به چشم مخاطبش بیاید، در ذهن او ماندگارتر است و بعد فقط نیاز دارد تا مخاطبش را تبدیل به یک طرفدار و بعدتر یک متعصب کند. آیا در پویشهای یک کسبوکار هم زمان نقش مهمی دارد؟
قرمز یا آبی؟
دنیای پویش‌ها و تبلیغات همانند دنیای ماتریکس است. شما نمی‌توانید چیزی در میانه گزینه‌ها را انتخاب کنید. یا قرمز هستید یا آبی. پویش‌ها طراحی می‌شوند تا مخاطب را جذب کنند و معمولاً این مخاطب خواسته یا ناخواسته وارد مسیری می‌شود که دیگر بازگشت ندارد. شما نمی‌توانید رأی خود را به فلان کاندیدا پس بگیرید. حتی اگر از خبرنامه‌ای که در آن عضو شده‌اید لغو عضویت کنید یا خرید خود را از دیجی‌کالا کنسل کنید، شما در مسیری هستید که از قبل برایتان طراحی شده است. در این فرایند بازگشتی نیست و شما تحت کنترل هستید. این فاکتور حساسیت اجرای دقیق پویش‌ها را بالا می‌برد.
بگذارید با یک مثال جلو برویم؛ شما فروشنده‌ای هستید که کنار خیابان تی‌شرت می‌فروشید. جمعیت زیادی از مقابل شما عبور می‌کنند، اما همه آنها مشتری شما نیستند. شرط فروش موفق تی‌شرت‌هایتان دانستن این است که مشتری شما کدام‌یک از افراد حاضر در جمعیت است. بعد باید منتظر بمانید و در زمان درست پیشنهاد خود را مثلاً به خانمی که احتمال می‌دهید یک پسر جوان دارد ارائه دهید. در غیر این صورت شما محکوم به شکست در فروش خود خواهید بود. زیرا احتمالاً سرمایه خود را صرف ترغیب شخصی می‌کنید که اصلاً مخاطب شما نیست.
ضرورت پویشهای موازی
پاسخ ساده‌ترین سؤالات، کلیدی و مهم هستند. شما مشخص می‌کنید برای چه کسانی، چطور و در کجا پیام‌تان را منتشر کنید، اما شاید مهم‌ترین سؤال این باشد که چه زمانی پیشنهاد بدهیم و چه زمانی نه! در واقع بهترین زمان برای شروع یک پویش اولین زمانی است که در اختیار دارید. ممکن است همین امروز یا فردا باشد، ولی اگر مخاطب خود را می‌شناسید و می‌دانید چطور با او کنار بیایید، دست روی دست گذاشتن اشتباه است.
اولین شنبه ماه، شروع فصل جدید، یک رویداد خاص در تقویم، ارائه یک خدمت یا محصول جدید فرصت‌های شما هستند. اگر کسبوکار دارید یا مدیر بازاریابی یک برند هستید، پویشهای سالانه، فصلی و خرده‌پویش‌ّها به شما تحمیل خواهند شد و کار خودشان را خواهند کرد. پس بهتر است برای زمانی که فروش‌تان پایین می‌آید به فکر چاره باشید و پویش‌هایی پایدار طراحی کنید.
اگر مخاطب و مشتری شما از دسته‌بندی (Segmentation) متفاوت هستند، همزمان برای آنها پویشهای مختلف اما موازی بالا ببرید و اجازه بدهید داده به شما کمک کند در آینده چطور رفتار بازاریابی بهتری با مخاطب خود داشته باشید.
حالا نوبت شما نیست؛ صبور باشید
حال وقت پاسخ به این سؤال است که چه زمانی برای بالا بردن یک پویش مناسب نیست و شما باید شکیبا باشید تا فرصت و فضای مناسب شکل بگیرد. بیایید به مثال دستفروش تی‌شرت و خانم میان‌سال برگردیم. تصور کنید که شما این خانم را برای ارائه پیشنهاد فروش خود نشان کرده‌اید و همین که او نزدیک‌تر می‌شود، متوجه می‌شوید او در حال مکالمه تلفنی است. توجه او سمت شما نیست و احتمالاً پیشنهاد شما به گوشش نمی‌رسد و حتی اگر برسد، اولویت او تی‌شرت دست شما نیست. اینجاست که باید عقب بایستید. همه‌چیز سر جایش است، اما زمان مناسب نیست و بهتر است اجازه دهید فرصت دیگری نصیب شما شود.
برای اینکه بفهمید پویش شما در زمان درست بالا می‌رود یا خیر، می‌توانید به این سؤال‌ها جواب بدهید: مخاطب پیام شما کیست؟ چه قشری هستند که شما از آنها انتظار تبدیل (Conversion) دارید؟ در زمانی که برای پویش انتخاب کرده‌اید این دسته مخاطب در حال چه فعالیتی هستند؟ آیا به شما توجه می‌کنند؟ با شما تعامل دارند یا حواس آنها به مسائل دیگر پرت شده؟ اگر مخاطب شما آماده دریافت پیام‌تان است، زمان را از دست ندهید و در اولین فرصت برای گرفتن تبدیل از آنها اقدام کنید.
کانال‌های پویش نیز در انتخاب زمان مناسب آن بسیار تأثیرگذار هستند. مثلاً اگر می‌خواهید ایمیلی حاوی یک پیشنهاد فروش جذاب ارسال کنید، احتمالاً باید برای اوایل ماه برنامه‌ریزی کنید. این زمان را پیدا کنید و برای ارائه پیام درست در آن هنگام آماده باشید. وضعیت اکنون بازاریابی شما نتیجه داده‌ها و تصمیمات گذشته‌تان بر اساس آنهاست. هرچه بیشتر داده جمع‌آوری کنید و جزئیات بیشتری را در نظر بگیرید، وضعیت مطلوب‌تری در پیش‌بینی آینده و موقعیت‌های فروش موجود در آن خواهید داشت. اگر می‌خواهید زمان‌بندی‌های شما دقیق‌تر باشند، باید داده‌های دقیق‌تری را جمع‌آوری کنید.
موفقیت یا شکست‌های گذشته شما بهترین منبع برای تصمیم‌گیری هستند. آنها را موشکافانه بررسی کنید. به دنبال علت موفقیت باشید و سعی در تکرار بهتر آن کنید. قبل از ارائه پیشنهاد و جذب مخاطب مطمئن شوید که محصول شما آماده پذیرش حجم بیش از روال و فوق‌العاده مخاطب است و در طول فعالیت پویش فشار مضاعفی به سیستم یا مثلاً تیم پشتیبانی شما وارد نخواهد شد؛ یا کاربر بعد از ورود به سایت شما با خطا‌های متعدد برخورد نمی‌کند.
در واقع می‌توان گفت تا زمانی که شما به درک درستی از مخاطب خود نرسیده باشید، برای تبلیغات خود به اعداد و داده‌های تبلیغات‌تان در گذشته توجه نکرده و به کانال‌های جذب مخاطب خود تسلط کافی نداشته باشید، هرگز نمی‌توانید زمان درست برگزاری پویش کسبوکار خود را تشخیص دهید. هیچ‌کس بیرون از کسبوکار شما نمی‌تواند به شما بگوید چه زمانی برای اجرای یک پویش مناسب است و چه زمانی نباید پویشی را برگزار کرد. زمان درست شروع پویش برای کسبوکار شما درست زمانی است که مخاطب شما نیازمند پیشنهاد یا کالای شماست و در کانال جذب شما حضور دارد و البته توان خرید را هم دارد.
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/glto
