آینده فیس‌بوک

فیس‌بوک همیشه دو چهره دارد؛ یکی چهره‌ای است که سیاستمداران از آن متنفرند، مثلا همین امسال رئیس‌جمهور بایدن با این اتهام که شبکه‌های اجتماعی با نشر اکاذیب در مورد واکسن، مردم را به واکسن نزدن ترغیب می‌کنند، به فیس‌بوک و هم‌قطارانش تاخت. البته بعد از حمایت فیس‌بوک از مؤثر بودن واکسن ضد کووید، از موضع خود اندکی عقب‌نشینی کرد.

چهره دوم یک شرکت شاد است که کاربران و سرمایه‌گذاران نمی‌توانند بدون آن زندگی کنند! تحلیلگران پیش‌بینی می‌کنند که فیس‌بوک عملکرد خوبی را در سه ماهه دوم سال نشان دهد. با وجود آپدیت جدید سیستم‌عامل آیفون در آوریل سال جاری که به کاربران اجازه می‌دهد تا از ردیابی وب اپلیکیشن‌هایی چون فیس‌بوک جلوگیری کنند، درآمد سالانه این پلتفرم 60 درصد افزایش یافته و به 28 میلیارد دلار می‌رسد که این سبب می‌شود فروش فیس‌بوک در سال مالی جاری به بیش از 100 میلیارد دلار برسد. سود خالص سه ماهه ممکن است به‌تنهایی 10 میلیارد دلار باشد که این رقم دو برابر سال قبل است. بنابراین جای تعجب نیست که در اوایل سال جاری، فیس‌بوک به یک عضو بلندمدت در باشگاه انحصاری شرکت‌های با ارزش بازار یک تریلیون دلار ملحق شود.

فیس‌بوک؛ دستگاه تبلیغاتی غول‌پیکر
سؤال اینجاست که چطور یک شرکت با چنین توشه سیاسی می‌تواند این‌قدر موفق باشد؟ پاسخ دو روی یک سکه است. فیس‌بوک با بیش از 7/2 میلیارد کاربر در جهان، با ارائه خدماتی چون شبکه اجتماعی محبوبش که در آمریکا به آبی (blue) معروف است، اینستاگرام و پیام‌رسان واتس‌اپ، یک ذره‌بین دیجیتالی از طبیعت بشر است که خوب (حمایت از همسایه در پاندمی کووید 19) و بد (نظریه‌های توطئه و مبارزه با پزشکی علمی) را تبلیغ می‌کند. به علاوه به عنوان یک لنز قوی، مصرف‌کنندگان را بر تبلیغات متمرکز می‌کند و در صورت موفقیت بزرگ‌ترین پروژه خود متاورس «Metaverse» دنیای دیجیتالی سه‌بعدی را با دنیای واقعی ترکیب می‌کند.

در هسته اصلی فیس‌بوک، یک دستگاه تبلیغاتی غول‌پیکر قرار دارد. تبلیغات 98 درصد درآمد فیس‌بوک را ایجاد می‌کند. طبق برآوردهای کی‌بنک کپیتال مارکتس (KeyBanc Capital Markets)، آبی همچنان یک پلتفرم تبلیغاتی غالب در سطح بین‌المللی است و سال گذشته 55 میلیارد دلار درآمد داشته است. اینستاگرام که فیس‌بوک در سال 2012 آن را با مبلغ یک میلیارد دلار خریداری کرد، اکنون 20 میلیارد دلار یا بیشتر درآمد دارد و سهم خود را از کل درآمد تبلیغات به 30 درصد افزایش داده است، در حالی که این سهم در سال 2017 بیش از 10 درصد بود. دبرا آهو ویلیامسون (Debra Aho Williamson) یکی از فروشندگان الکترونیکی، توانایی فیس‌بوک را در هدف قرار دادن تبلیغات به عنوان «فعالیتی فوق‌العاده دقیق» ستایش می‌کند.

آگهی‌دهندگان به این امر بسیار اهمیت می‌دهند: فیس‌بوک برای هر یک از کاربران خود بیش از 9 دلار در سال درآمد دارد، تقریبا دوبرابر توییتر. این شرکت فعالیت‌های کاربرانش را در زمان استفاده از خدمات فیس‌بوک و به علاوه در هر زمان که آنلاین باشند، زیر نظر دارد. بنابراین این امکان را دارد تا محصولاتی را که یک کاربر مشخص علاقه‌مند است کشف کند، دیگرانی با علایق مشابه را بشناسد و همچنین مطمئن شود که آیا مشاهده‌گر تبلیغ، خریدش را انجام داده است یا خیر!

حتی تا پیش از همه‌گیری کووید 19، برای شرکت‌های کوچک، استفاده از فضای تبلیغاتی فیس‌بوک به‌صرفه‌تر از فرایند‌های پیچیده بازاریابی بود. در آن سوی جهان، با اینکه استفاده از خدمات فیس‌بوک در چین ممنوع است، اما تجار چینی به لطف شرکت‌هایی چون ویش (wish)، می‌توانند محصولات خود را در یک بازار آنلاین آمریکایی به دست مصرف‌کننده غربی برسانند و به همین خاطر حاضرند میلیارد‌ها دلار برای فیس‌بوک هزینه کنند.

هزینه به سبک اجاره جدید
کرونا ماشین فیس‌بوک را توربو شارژ کرده است! بازاریابان اینترنتی معتقدند که در سال گذشته هر آمریکایی به طور متوسط دست‌کم 35 دقیقه از وقت خود را در روز در فیس‌بوک و اینستاگرام گذرانده است، یعنی معادل دو دقیقه بیشتر از میانگین سال گذشته. در حالی که برخی از شرکت‌ها در بحبوحه رکود سال گذشته هزینه‌های تبلیغاتی خود را کاهش دادند، فقط 6/6 میلیون دلار در آمریکا، صرف تبلیغات از طریق فیس‌بوک شده است. مارک شمولیک از کارگزاران برنشتاین (Bernstein)، می‌گوید این روزها نمی‌توان تصور کرد که می‌توان یک تجارت آنلاین را بدون تبلیغات هدفمند اداره کرد، همان‌طور که قبلا تصور نمی‌شد بدون آجر و ملات برای ساخت یک فروشگاه، بتوان یک کسب‌وکار را اداره کرد. شمولیک می‌گوید سهم بیشتری از بودجه شرکت‌هایی چون برنشتاین صرف فیس‌بوک و غول فناوری تبلیغاتی آن گوگل خواهد شد. حالا دیگر برخی مدیران آن را «اجاره جدید» می‌نامند.

با شروع پاندمی، فیس‌بوک تاکنون حدود سه میلیون مستأجر را تحت پوشش خدمات خود قرار داده است و مشخص است که با بهتر شدن اوضاع کرونا، حدود 60 درصد از تبلیغات آمریکا در فیس‌بوک انجام شود که این به معنی آن است که تبلیغات تلویزیونی و دیگر رسانه‌های سنتی رو به اتمام است! بنا به گزارش مارک ماهانی از شرکت سرمایه‌گذاری اورکور آی‌اس‌آی (Evercore ISI) تأثیر راه‌اندازی سیستم جدید ردیابی اپل که از هر پنج کاربر، چهار نفر از آن استفاده می‌کنند تا دور بعدی نتایج فصلی در اکتبر مشخص نخواهد شد، اما او پیش‌بینی می‌کند که حتی اگر هدف‌گذاری فیس‌بوک کمی کمتر مؤثر باشد، باز هم به اندازه رقبایش خوب خواهد بود. به علاوه اگرچه برخی از مخالفان فیس‌بوک تلاش می‌کنند این شرکت را یک شبکه اجتماعی انحصاری معرفی کنند، اما بعید است که با دوقطبی بودن کنگره آمریکا، این تلاش‌ها علیه فیس‌بوک به نتیجه برسد.

کوچ مردم به اپلیکیشن‌های دیگر
تهدید بزرگ‌تر برای ادامه موفقیت فیس‌بوک که مدت‌هاست مارک زاکربرگ، بنیان‌گذار و مدیر اجرایی آن را به خود مشغول کرده است، این است که مردم در فضای مجازی در نهایت از برنامه‌های خود خسته شده و به اپلیکیشن‌های دیگری کوچ می‌کنند و تبلیغ‌کنندگان را با خود می‌کشانند. در دو سال گذشته نسل جدیدی از رسانه‌های اجتماعی ظهور کرده‌اند که می‌توانند این کار را انجام دهند. اگرچه سهم فیس‌بوک از تبلیغات دیجیتالی آمریکا در سال‌های اخیر همچنان رو به افزایش بوده است، اما تبلیغات جهانی رسانه‌های اجتماعی آن از سال 2016 کاهش یافته است.

از سرویس‌چت‌هایی مثل کلاب‌هاوس (Clubhouse) و دیس‌کورد (Discord) گرفته تا اسنپ‌چت (Snapchat) و تیک‌تاک (TikTok)، مستقیما با فیس‌بوک و اینستاگرام رقابت می‌کنند. به گفته اپ آنیه (App Annie)، یک شرکت تحقیقات بازار، طرفداران تیک‌تاک در آمریکا اکنون بیش از 21 ساعت در ماه صرف برنامه ویدئویی می‌کنند، در حالی که کاربران کمتر از 18 ساعت برای فیس‌بوک وقت صرف می‌کنند.

در گذشته فیس‌بوک رقبای کوچک‌تری مثل اینستاگرام داشت، اما با نگاه انحصارطلبانه مخالفان خود، مجبور است دست به شرط‌بندی‌های بزرگ‌تری بزند. اولین مورد «اقتصاد خلاق» است یعنی ایده کسب درآمد از تولید محتوای ویدئویی یا خبرنامه. تیک‌تاک و یوتیوب در جذب کاربران در این خصوص موفق‌تر عمل کرده‌اند. در ماه آوریل فیس‌بوک از توسعه ویژگی صوتی جدید خود که امکاناتی چون کلاب‌هاوس را برای مخاطبان فراهم می‌آورد، رونمایی کرد و در ماه ژوئن سرویس بولتن (Bulletin) را که مشابه سرویس میزبانی خبرنامه ساب‌استک (Substack) است، راه انداخت. بعد از آن هم زاکربرگ بدون بردن نامی از محل درآمد، پیشنهاد داد که یک میلیارد دلار به تولیدکنندگان محتوا در اینستاگرام و فیس‌بوک پرداخت کند.