از ماست که بر ماست

در هفته گذشته یکی از کمپین‌های پرسر‌و‌صدا در فضای دیجیتال، کمپین فال ماست «کاله» بود. مثل همیشه کاله با یک کمپین جالب و جوان برگشت. نظر من در مورد فعالیت‌های این برند همواره مثبت بوده، چون برخلاف اکثر برندهای داخلی، محتاط نیست.

تجربه من از مصاحبت با مدیران بسیاری از برندهای بزرگ، این بوده که اکثرا تلاش بر لوکس بودن (حتی در حوزه غذایی) و تمرکز بر قشر میانسال دارند و به همین دلیل در برابر هر ایده پر‌سر‌و‌صدا مقاومت می‌کنند.

آژانس‌های تبلیغاتی نیز معمولا به سراغ ایده‌های جدید نمی‌روند، چون تجربه نسبتا خوبی از اجرای کمپین‌های تیپیکال دارند و ترجیح می‌دهند کاملا مستقیم پیام را به مخاطب منتقل کنند تا در صورتی که کمپین موفق نشد، جایی برای دفاع وجود داشته باشد!

ولی کاله از سر‌و‌صدا نمی‌ترسد، خلاقیت برایش اولویت دارد و فرهنگ نابالغ جامعه را در حوزه تبلیغات برای اجرا نکردن کمپین‌های نو و ایده‌های ساختارشکن بهانه‌ نمی‌کند. اما در این کمپین جدید، در واقع از چه نوع ایده محوری حرف می‌زنیم؟

کمپین جذاب با هزینه کم
کمپین فال ماست کاله بیش از هرچیز بر این موضوع تأکید داشت که با استفاده از شخصی‌سازی تبلیغ، بیشتر دیده و همرسانی شود. این کمپین از کاربر می‌خواهد با پاسخ به یک‌سری از سؤالات، مشخص کند که چه ماستی برای ذائقه او مناسب‌تر است.

البته واقعیت امر بیشتر چیزی شبیه به یک شوخی است و زمانی که این سؤالات را می‌خوانید، می‌بینید با لحنی طنزآمیز و ساده‌انگارانه در حال تشخیص طبع شماست و عملا پس از این تست نمی‌توانید به پاسخی برسید.

استفاده از عناصری که مختص فرهنگ ماست و تا حدودی خارج از عرف محسوب می‌شود، برای من از موارد جالب این کمپین بود. در نهایت چیزی که کاربر می‌بیند، استدلالی کج و طنزآمیز است از پاسخی که وی به سؤالات طرح‌شده داده و اشتراک‌گذاری تصویر این نتیجه که «فال ماست» عنوان می‌شود و تگ کردن پیج کاله، از شرایط شرکت در یک قرعه‌کشی با جوایزی مثل پلی‌استیشن و… است که بیشتر به درد قشر جوان جامعه می‌خورد.

چیزی که واضح است، جالب بودن کمپین در عین هزینه پایین آن است که با استفاده از خلاقیت شکل گرفته. در لینکدین هم بسیاری از افراد صاحب‌نظر در قالب یک متن غیر‌تبلیغاتی و به شکلی طبیعی، این کمپین را تحسین کردند.

اما نکته مهم در این مورد این بود که تمامی کسانی که در فضای لینکدین به تحسین این تبلیغات پرداخته بودند – و البته این کار به خودی خود ایرادی ندارد – اشاره به این موضوع داشتند که کاله از گیمیفیکیشن در این کمپین استفاده کرده و این موضوع دلیل جذابیت کمپین فال ماست شده است. این یا اشتباه توضیح مختصری بوده که کاله به اینفلوئنسرهای لینکدین ارائه داده یا علتش ممیزی نشدن متن پست‌های اینفلوئنسرها از سمت کاله بوده است.

خوب است اما گیمیفیکیشن نیست
به طور کلی استفاده از مکانیزم‌های بازی یا همان گیم را در فضای به غیر از بازی، گیمیفیکیشن یا همان بازی‌وارسازی می‌نامیم.
در مثال کمپین کاله، ما با فضایی طرف هستیم که به طور مشخص بازی است.

از طرف دیگر، هدفمندی آنچنانی در آن نمی‌بینیم، چراکه با توجه به سؤالاتی که مطرح می‌شود، پاسخ یک راه‌حل منطقی نیست و صرفا اشتراک‌گذاری تصویر فال با هدف شرکت در قرعه‌کشی می‌تواند تنها نکته هدفمند این کمپین باشد.

بیایید فرض کنیم که این سؤالات نبود و تمام فال‌های ماست در قالب یک‌سری پست اینستاگرامی یا حتی یک پست شامل چند عکس (Multiple) منتشر می‌شد و از کاربران می‌خواست با انتشار یکی از این تصاویر در استوری و تگ کردن پیج کاله، در قرعه‌کشی شرکت کنند. در این حالت، ما فقط یک بازی طنزآمیز را که جنبه سرگرمی دارد، از این فضا حذف کرده‌ایم و در نهایت یک کمپین رسانه اجتماعی باقی می‌ماند. همچنان جذاب است، اما گیمیفیکیشن نیست.

در مورد کمپین کاله، به نظر می‌رسد این یک بازی (Game) یا طراحی بازی‌گونه (Playful Design) است، چراکه هدفمندی از نوع هوشمند در آن دیده نمی‌شود و از طرفی محیط آن هم تا حدود بسیار زیادی شبیه به بازی است که حتی اگر به این مورد خوش‌بینانه نگاه کنیم، باز هم به طراحی بازی‌گونه می‌رسیم. در حالی که گیمیفیکیشن باید در محیطی غیربازی و در خدمت اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد سازمان انجام شود.