برساختن نشان تجاری از رضا سهیلا تا فری کثیف

فری‌کثیف و رضا سهیلا بی‌آنکه بخواهند، بر پایه شایعات و اخباری که نه برای خودشان خوشایند بود و نه حتی برای مشتریان، مشهور شدند و مشهور ماندند

هنوز هم خیلی‌ها ساندویچ فری‌کثیف را نخورده‌اند اما درباره آن شنیده‌اند؛ رستوران رضا سهیلا را دیگر کسی نخواهد دید، مگر در عکس‌های قدیمی و خاطرات بازماندگان کهنسال دهه ۴۰. اما این دو غذاخوری قدیمی تقریبا بدون هیچ تبلیغات رسمی نام خود را از میان سال‌های پرالتهاب و چندین دهه و چند نسل برکشیده و تا امروز رسانده‌اند.

رضا پارچه‌باف چطور رضا سهیلا شد؟

لاله‌زار دهه ۴۰ با همه زرق و برقش رستورانی ویژه هم داشت که به نام رضا سهیلا شناخته می‌شد. این رستوران دو طبقه کارش را از ساندویچ‌فروشی آغاز کرد. رضا پارچه‌باف ‌ضیایی، صاحب این رستوران، کار خودش را در تهران با کارگری ساندویچ‌فروشی شروع کرد. جوان پرتلاش تبریزی کم‌کم صاحب ساندویچ‌فروشی به نام خودش شد.

فروشگاه عرضه ساندویچ رضا را همه به نام او می‌شناختند و قرار گرفتن در خیابان لاله‌زار مشتریان بسیاری برایش به ارمغان آورده بود و این فروشگاه را کم‌کم به پاتوغ علاقه‌مندان ساندویچ در تهران تبدیل کرد و فروشگاه دیگر نه‌تنها ظهرها که شب‌ها هم فعال بود. وقتی رضا پول کافی برای خرید چند مغازه دیگر را به‌ دست آورد، کارش را توسعه داد و طبقه دیگری از پاساژ را نیز در اختیار گرفت. حالا رضا علاوه بر ساندویچ‌فروشی، یک رستوران هم داشت. رستورانی با سالن آینه‌کاری‌شده در لاله‌زار. اما هیچ‌کدام از این‌ها به اندازه شایعات، رضا را معروف نکرد.

داستان‌های پراکنده درباره رستوران رضا سهیلا، از ماجرای عشقی پرسوز و گدازی بین رضا و یکی از کارکنان کافه‌ای در همان پاساژ به نام سهیلا حکایت می‌کنند که او را شهره خاص و عام کرد؛ آنچنان که نام اصلی وی فراموش شد و خودش و رستورانش به نام رضا سهیلا معروف شدند.

شهرت رضا سهیلا و رستورانش چنان بالا گرفت که تبدیل به پاتوغ چهره‌های معروف شهر از هر صنفی ‌شد. هنوز هستند کسانی که خاطراتی از رفت‌و‌آمد شاملو تا تختی و برخی کشتی‌گیران مانند سید عباسی و گیوه‌چی و طیب حاج‌رضایی به رستوران رضا سهیلا را بازگو می‌کنند.

ساندویچ‌فروشی فریدون مهربانی؛ خوشمزه یا کثیف؟

در همان سال‌ها، چندین کیلومتر بالاتر، در خیابان نیلوفر یک ساندویچ‌فروشی دیگر تهران هم معروف می‌شود؛ این‌بار نه به خاطر رسوایی عشقی بلکه با موضوع تمیزی. ساندویچی فری کثیف از نیمه دهه ۴۰ در خیابان نیلوفر شروع به کار می‌کند. مشتری زیاد است، کارگران هم بدون وقفه مشغول به کار و آن‌گونه که فریدون مهربانی بازگو کرده، به خاطر طعم خوشمزه و سس ویژه‌ای که روی ساندویچ‌ها می‌ریخته، آوازه‌اش در شهر می‌پیچد. روشن است که رقبا هم کار کردن کارگران با لباس کثیف را بهانه می‌کنند و ساندویچی را به جای فریدون، فری‌کثیف می‌نامند.

فریدون دو مغازه ۱۲ متری را از همان سال ۱۳۴۶ در اختیار گرفته بود و با امکاناتی ساده برای مشتریان ساندویچ‌های خوشمزه تهیه می‌کرد. ساندویچی فریدون مهربانی گرچه در خیابان نیلوفر آن روزها نخستین ساندویچی بود، اما بعدتر با شهرتی که پیدا کرد، پای ساندویچ‌‌خورها را به این خیابان باز کرد و کم‌کم دیگران هم ساندویچ‌فروشی‌های دیگری در خیابان نیلوفر باز کرده و سراسر این خیابان را به محل عرضه ساندویچ تبدیل کردند.

فریدون مهربانی که در محله شاپور به دنیا آمده بود، کشتی‌گیر و ورزشکاری بود که به گفته فرزندان و همکارانش در طول نزدیک به ۴۰ سال کار، حتی یک روز هم مغازه را نبسته و با انبوه مشتریان علاقه‌مند رو‌به‌‌رو بود. گرچه فریدون مهربانی در سال ۱۳۹۹ از دنیا رفت، اما همچنان شهرتش را حفظ کرده است؛ او در زمان حیاتش با پیشنهاد افتتاح شعبه‌های دیگر مخالفت کرد و تمایلی به توسعه و تغییر محل کارش هم نداشت.

شهرت ساندویچی فری‌کثیف آنچنان فراگیر شده که گفته می‌شد در دبی و آلمان هم فروشگاه‌هایی به نام وی تأسیس شده است. این در حالی است که خبرهایی از راه‌اندازی ساندویچ‌فروشی به نام فری‌کثیف در کرمان و اصفهان هم رسیده بود و با پیگیری و اعتراض فریدون مهربانی و فرزندانش از ادامه کار آن‌ها جلوگیری شد.

وقتی عدو سبب خیر می‌شود

گرچه مرحوم فریدون مهربانی شهرت ساندویچی فری‌کثیف را بیش از همه برگرفته از کیفیت و مزه دلنشین محصولاتش می‌دانست، اما روشن است که آنچه بنا به گفته خودش برساخته رقبا و با هدف ضربه‌ زدن شروع شده بود، به ماندگاری و تقویت کسب‌وکارش کمک کرد.

رستوران رضا سهیلا در لاله‌زار دهه‌های ۴۰ و ۵۰ هم همین سرنوشت را داشت. گرچه رضا پارچه‌باف‌ ضیایی در سال ۱۳۴۸ به دلیل ابتلا به سرطان از دنیا رفت، اما شهرت وی همچنان پایدار ماند. این شهرت تنها برگرفته از خدمات مطلوب و غذای خوش‌طعم و فضای دلنشین رستوران و آن سالن آینه‌کاری‌شده نبود؛ تهران در همه آن سال‌ها و پس از آن میزبان رستوران‌های بسیاری بوده، اما کمتر رستورانی شهرت رضا سهیلا را کسب کرده است.

پس از مرگ رضا سهیلا، اداره رستوران بر عهده پسرش بود و گرچه به همان خوبی زمان پدر کارها را اداره می‌کرد اما ناگزیر از فروش رستوران شد. جالب آنکه خریدار اصرار داشت نام رضا سهیلا را هم در اختیار بگیرد و رستوران دیگری به این نام افتتاح نشود. فرزند رضا سهیلا چندی پس از آن در سال ۱۳۵۱ رستوران دیگری به نام دهباشیان راه‌اندازی کرد. رستوران جدید به خیابان‌ سهروردی در بخش شمالی‌تر شهر منتقل شد و نامی متفاوت داشت، اما به پشتوانه تعلق به فرزند رضا سهیلا مورد استقبال مشتریان قرار داشت و همچنان دارد.

گذشت بیش از نیم قرن از راه‌اندازی و شروع به کار ساندویچ‌فروشی فری‌کثیف و رستوران رضا سهیلا برای گم شدن نام آن‌ها کافی بود. این در حالی است که فراز و نشیب‌های پس از انقلاب و جنگ تحمیلی و رشد شتابان فست‌فودها پس از پایان جنگ هم نتوانست نام این دو بازیگر عرضه‌کننده غذا را محو سازد.

فری‌کثیف و رضا سهیلا بی‌آنکه بخواهند، برپایه شایعات و اخباری که نه برای خودشان خوشایند بود و نه حتی برای مشتریان، مشهور شدند و مشهور ماندند. جاذبه داستان‌های رازآلود، رسوایی‌های ابهام‌برانگیز و شهرت منفی برای بسیاری کسب‌وکارها زیان‌بار و نابودگر است، اما نام این دو کسب‌وکار را برای چند نسل ماندگار کرده است.

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.