روش‌های تحلیل رسانه‌های اجتماعی

حرکت به سمت بانکداری رسانه اجتماعی

در سال­های اخیر بازاریابی رسانه‌­های اجتماعی نقش مهمی در دستاوردهای صنعت بازاریابی ایفا می­‌کنند و ابزارهای تجزیه و تحلیل رسانه‌های اجتماعی منبع مهمی از اطلاعات بازاریابی استراتژیک هستند. با حجم زیادی از داده‌هایی که هر روز در رسانه‌های اجتماعی پست می‌شوند، ابزارهای گوش‌دادن اجتماعی(Social Listening Tools) به یک مؤلفه مهم در تجزیه و تحلیل مخاطبان، تحقیقات رقابتی و تحقیقات محصول تبدیل شده‌اند. هسته تجزیه و تحلیل رسانه­های اجتماعی جمع‌­آوری و تجزیه و تحلیل داده‌­های مخاطبان است که می‌­بایست بر اساس آن تصمیمات کسب و کار را پایه‌­گذاری کرد. نتایج این تحلیل­ها راه مطمئنی برای رسیدن به بینش­‌هایی است که می­توان برای بهینه‌­سازی شیوه‌­های بازاریابی و حتی استراتژی محصول استفاده کرد.

بازاریاب­‌های رسانه‌­های اجتماعی به یک نقشه‌ ­راه مبتنی بر داده نیاز دارند تا مسیر پیش رو را نشان دهد و بدانند کجا باید بروند و چه کاری باید انجام دهند. یک راه حل تجزیه و تحلیل خوب، علاوه بر ردیابی، نظارت روزانه این امکان را فراهم می­سازد که عملکرد رسانه­‌های اجتماعی بررسی و مشخص شود در کجا فرصت­های استراتژیک وجود دارد و کدام تهدیدها باید با تعدیل استراتژی، از بین بروند.(کرافورد، 2021)

بانک­ها برای رقابت و بقا در بازار باید مشتری محور، تعاملی و نوآور باشند. فناوری­های رسانه‌­های اجتماعی در بخش­های مختلف جامعه نفوذ کرده و توانایی سازمان­ها برای حفظ حضور در رسانه‌­های اجتماعی با نزدیک نگه داشتن آن­ها به مشتریان خود تأثیر زیادی بر تصمیمات مالی آن­ها دارد. محبوبیت ارتباطات دیجیتال در حال افزایش است و انواع رسانه­‌های اجتماعی، کانال­های دیجیتال خوبی برای برقراری ارتباط با مشتریان هستند.

منزیرا در پژوهش خود در سال 2018 انواع تحلیل در رسانه‌­های اجتماعی را بررسی و چارچوبی را پیشنهاد نموده است که موسسات می­‌توانند از آن برای استخراج ارزش از داده­‌های جمع­‌آوری شده از پلتفرم‌­های رسانه‌­های اجتماعی خود استفاده کنند. در جدول زیر این روش­‌ها ارائه شده است.

جدول – انواع روش­‌های تحلیل ­رسانه­‌های اجتماعی(منزیرا، 2018)

نمونه کاربرد	روش	شرح	مدلسازی
سیاست (اندازه گیری و مدیریت افکار عمومی)بهداشت عمومی (آگاهی مرتبط با سلامت)کسب و کار (نام تجاری ذکر شده، توصیه محصول و غیره)	با استفاده از آمارهای پیشرفته و یادگیری ماشینی، به شناسایی موضوعات/موضوعات پنهان کمک می­کند.	تشخیص مضامین یا موضوعات غالب با کاوش و غربال کردن متن بزرگی از متن گرفته شده.	مدلسازی موضوع Topic Modelling
تجارت الکترونیک (پیش بینی تقاضا و رویداد آینده)امور مالی (پیش بینی بازار سهام)منابع انسانی (استخدام، حفظ و ارتقای فرد مناسببازاریابی (شناخت نام تجاری، سهم صدا)	تحلیل عقاید، دیدگاه ها و باورها را بر اساس معیارهایی تحلیلی می­سنجد.	ایده­کاوی شبیه به تحلیل احساسات است، اما بیشتر بر دیدگاه­ها، باورها و قضاوت­ها تمرکز می­کند و در وهله اول احساسات مثبت یا منفی را در نظر می­گیرد.	ایده­کاوی Opinion Mining
تجارت الکترونیک (توصیه محصول/برند، نیازهای بهبود محصول)روابط عمومی (افکار عمومی و احساسات)سیاست (احساسات عمومی و ارزیابی، محبوبیت، پذیرش ایده جدید)بازاریابی (بینش و احساسات مصرف کننده، طراحی کمپین)خدمات (توصیه خدمات و تبلیغات شفاهی، بهبود خدمات)زنجیره تامین (پیش بینی تقاضای محصول)امور مالی (قیمت بازار سهام)	تحلیل احساسات فرد، گروه، جوامع را نسبت به هر نوع رویداد، محصول، خدمات، برند و غیره اندازه­گیری می­کند.	تجزیه و تحلیل احساسات شبیه به ایده­کاوی است، اما به تفسیر عمیق­تر از داده­های احساسات عمومی / مصرف کننده / کاربر اشاره دارد. ارزیابی­ها، نگرش­ها و احساسات نسبت به موجودیت­هایی مانند محصولات، خدمات، سازمان­ها، افراد، مسائل، رویدادها، موضوعات و ویژگی­های آنها.	تحلیل احساس Sentiment Analysis
CRM (رابطه بین گروه­ها و سایر انجمن­ها و برندها)سیاست (رابطه بین گروه ها و جامعه)بازاریابی(تأثیرگذار برند یا تأثیرگذار احساسات یا شناسایی رهبر جامعه)حوزه­های عملکردی شامل تولید و عملیات (پیش­بینی فروش، پیش­بینی عملیات، کانال های تحویل).	تجزیه و تحلیل شبکه­های اجتماعی انواع و عمق رابطه بین شبکه­ها را اندازه­گیری می­کند. بسیاری از محققین تحلیل شبکه­های اجتماعی را پایه و اساس تحلیل رسانه­های اجتماعی می­دانند.	تجزیه و تحلیل شبکه اجتماعی که از نودهایی تشکیل شده است که گره‌ها را فراخوانی می‌کنند و با گره‌های دیگری با علاقه، دانش، نظر و غیره مشابه مرتبط هستند. تکنیک تجزیه و تحلیل داده‌ها شامل تعداد گره‌ها، فراوانی یال‌ها و بردارهای ویژه (مانند الگوریتم رتبه صفحه) است.	تحلیل شبکه­های اجتماعی Social Network Analysis
پیش بینی فروش و سهم بازاررشد یا حرکت مشتریتحلیل سری و رگرسیون	اثربخشی کمپین تبلیغاتی، تغییرات در احساسات مصرف کننده، بازارهای سهام	پیش بینی روند بازار یا رفتار مشتری با استفاده از داده­های تاریخی	تحلیل روند Trend analysis
کسب و کار (مانند پیش­بینی تقاضاها و محصول جدید)بازاریابی(مانند آگاهی از برند، شناخت برند، محبوبیت برند، بینش مصرف کننده)روابط عمومی (مانند تبلیغات الکترونیکی)	پیش‌بینی محبوبیت روش‌های جمع‌آوری نظرات، رتبه‌ها، بازخوردها، اشتراک‌گذاری‌ها و لایک‌های مثبت و منفی در مورد موضوعات یا رویدادهای خاص و درک میزان محبوبیت فعلی و پیش‌بینی آینده بر اساس شواهد موجود است.	پیش‌بینی محبوبیت به سازمان اجازه می‌دهد تا تقاضای آینده محصول، خدمات یا رویدادها را پیش‌بینی کند.	پیش­بینی محبوبیت Popularity Prediction
تجارت الکترونیک و بازاریابی (به عنوان نمونه توسعه کمپین، توسعه کانال فروش جدید، توسعه محصول جدید) کسب و کار (به عنوان نمونه توسعه بخش مشتری جدید، توسعه منطقه جدید/ کانال توزیع)سیاست (انتشار اطلاعات، آزمایش عقاید و مفهوم، سنجش و افزایش محبوبیت)	هدف از مشارکت مصرف‌کننده اندازه‌گیری موفقیت فعالیت‌های آنلاین است، خواه یک کمپین تجاری برای فعالیت‌های غیرانتفاعی باشد. این مورد به سازمان کمک می­کند تا وضعیت فعلی و اقدامات بعدی مورد نیاز برای موفقیت در محیط آنلاین را درک کند.	تعامل مصرف­کننده فرآیندی است برای طولانی کردن مکالمه یا رویدادها یا فعالیت­ها با شرکت­کنندگان یا کاربران رسانه­های اجتماعی. بدون انگیزه­های مناسب ایجاد تعامل برای مدت طولانی دشوار است، بنابراین مشوق­های مناسب و درک بینش/رفتار مصرف کننده آنلاین بسیار مهم است.	تجزیه و تحلیل تعامل مشتری Customer Engagement Analysis
بازاریابیفروش تجارت الکترونیک	هدف از تجزیه و تحلیل بصری استفاده از رابط­های گرافیکی است (مانند داشبردها) برای ارائه، کاوش و تأیید روابط بین متغیرها.	فرآیند تحلیل بصری است که شامل جمع­آوری اطلاعات، پردازش و تصمیم­گیری می­شود.	تحلیل پیشرفته بصری Visual analytics

بانک‌­ها نیز می­توانند با استفاده از روش­‌های تحلیلی درک روشنی از عناصر کلیدی توسعه رسانه‌­های اجتماعی به دست آورده و نقشه راه و استراتژی با بستر فرهنگی مناسبی را در زمینه رسانه­‌های اجتماعی اتخاذ ­کنند.

رسانه‌­های اجتماعی به عنوان یک ابزار(Social Media as a Tools) به بانک­‌ها کمک می‌­کند تا داده‌­های بیشتری در خصوص مشتریان به دست آورند، بینش­‌های بیشتری حاصل کنند و کانال­‌های جدیدی را برای برقراری ارتباط در اختیار داشته باشند.

در نوشتارهای آتی، راهکارهای کاربرد نتایج تحلیل پیشرفته رسانه­‌های اجتماعی بانک تشریح می گردد.

نجمه نوذر

دکتری حرفه ای بانکداری دیجیتال

عضو جامعه آزاد کسب و کار هوشمند منا

منابع:

1. Francis Manzira, Felix Olu Bankole, 2018, “Application of Social Media Analytics in the Banking Sector to Drive Growth and Sustainability: A Proposed Integrated Framework”
2. Christopher Crawford, 2021, “Social Media Analytics: The Complete Guide”