هری کین و اسکچرز / معامله غیرمنتظره کاپیتان انگلیس

داستان جذاب مارکتینگ کمپانی اسکچرز برای معرفی اولین محصول فوتبالی خود

زمان مطالعه: 6 دقیقه

در حالی که تاتنهام، بایرن‌مونیخ و هری کین در حال بررسی جزئیات نهایی انتقال 86 میلیون پوندی (108 میلیون دلاری) کاپیتان انگلیس به آلمان بودند، برند کفش آمریکایی اسکچرز منتظر بود و مراحل معامله بزرگ را پیگیری می‌کرد.

و کمی بعد اعلان بزرگ اتفاق افتاد؛ قراردادی مادام‌العمر و چند میلیون پوندی با مهاجم شماره 9 جدید بایرن بسته شده بود، اما شرکت باید قبل از فشردن دکمه و عرضه عمومی کمی صبوری می‌کرد. اسکچرز قراردادهایی با اسنوپ‌داگ، شوگر ری لئونارد و تونی رومو بسته بود، اما این وضعیت با مشکلات متفاوتی همراه بود.

گرگ اسمیت، معاون توسعه محصول  اسکچرز می‌گوید: «قرارداد با هری کین چالش‌های منحصربه‌فردی را به همراه داشت، اما همه این‌ها بخشی از زندگی یک فوتبالیست است. علاقه زیادی از طرف باشگاه‌های چندین کشور دنیا برای به خدمت گرفتن هری کین وجود داشت و واقعاً تا آخرین لحظه نمی‌دانستیم او کجا می‌رود.»

قرارداد کفش‌های کین با نایکی (که تقریباً تمام دوران حرفه‌ای خود را با همین قرارداد طی کرده بود) در آگوست 2022 به پایان رسید. او به پوشیدن استوک‌های نایکی در جام جهانی قطر هم ادامه داد، اما این یک راز آشکار در صنعت تولید کفش‌های ورزشی بود که یکی از بهترین مهاجمان دنیا با رکورد 58 گل برای انگلیس و 213 گل در لیگ برتر آماده شنیدن پیشنهادهای جدید است. تمدید با نایکی محتمل‌ترین گزینه بود، آدیداس پشت در ایستاده بود، پوما وضعیت را پیگیری می‌کرد، اما اسکچرز یک بازی عجیب را شروع کرد.


بازار جذاب ایالات متحده برای بازیکنان فوتبال


نمایندگان کین، به ریاست برادرش چارلی، درست پس از انتشار مستند «ایر» از طرف شرکت آمریکایی به میز مذاکره دعوت شدند؛ فیلمی که داستان ارتباط مایکل جردن، اسطوره بسکتبال آمریکا را با نایکی در دهه 1980 بیان می‌کند. همه طرف‌ها مستند را دیدند و وقتی صحبت از ساخت فیلم مشابهی شد، به نظر می‌رسید کار برای پذیرش پیشنهاد نایکی کاملاً هموار شده است.

هری کین در کنار بزرگ‌ترین نام‌های مرتبط با نایکی، یعنی کریستیانو رونالدو و کیلیان امباپه، در بازار ایالات متحده چهره کاملاً شناخته‌شده‌ای است. خود او هم از طرفداران بزرگ ورزش ایالات متحده است. آمریکایی‌هایی که زیاد از فوتبال سر درنمی‌آورند، او را به خاطر حضورش در برنامه‌هایی مانند The Tonight Show  با جیمی فالون به‌خوبی می‌شناسند؛ بنابراین کمپ هری کین برای امضای مجدد قرارداد با نایکی مشتاق به نظر می‌رسید، اما ماجرا به شکل دیگری پیش رفت و کین به سمت یکی از رقبای نایکی تغییر جهت داد!


نمایش نسخه آزمایشی


تما‌س‌های اولیه در بریتانیا منجر به این شد که نمایندگان کین به مدت دو روز در ماه آوریل به دفتر اسکچرز در لس‌آنجلس بروند تا با تیم مدیریت اجرایی شرکت، از جمله رابرت و مایکل گرینبرگ که شرکت را در سال 1992 تأسیس کردند، ملاقات کنند. وقتی ارائه آنها به تیم کین به پایان رسید، چرخ‌ها به حرکت درآمدند. کین در طول تابستان از نمایشگاه اسکچرز در نیویورک بازدید کرد، چون  این رابطه در پشت صحنه در حال شکل‌گرفتن بود. یک استراتژی بازاریابی متمرکز بر ایالات متحده، با نیم‌نگاهی به جام جهانی 2026 و البته دوران بازنشستگی هری کین باعث شد او چهار مورد از شش قرارداد تجاری اخیرش را با شرکت‌های آمریکایی منعقد کند.

پیش‌فصل فوتبالی امسال در کنار همه نقل‌وانتقالات جنجالی‌اش شاهد انتقال کین از نایکی به اسکچرز بود. در بازی دوستانه مقابل وستهام یونایتد در پرت استرالیا، کین استوک‌های نایکی سفید خود را پوشید، اما در بازی  بعد سروکله اسکچرز با آن کفش‌های مشکی جادویی پیدا شد. ابتدا در مقابل لیون‌سیتی سیلورز (از سنگاپور) زمانی که او یک پنالتی را در برد 5-1 به ثمر رساند و بعد در ورزشگاه تاتنهام هاتسپر وقتی که آنها چهار گل به شاختار دونتسک زدند و شاه هری آخرین گلش را با پیراهن تاتنهام به ثمر رساند؛ «آره، من برای پوشیدن آنها هیجان زده بودم. البته همان‌طور که بچه‌های اسکچرز می‌دانند، استوک‌های مشکی را خیلی دوست ندارم.»


از سفید به مشکی


بایرن ورود بازیکن 30ساله جدیدش را 12 آگوست اعلام کرد؛ روزی که او اولین بازی خود را به‌عنوان بازیکن تعویضی در شکست 3-0 سوپرکاپ آلمان مقابل لایپزیگ انجام داد. در آن بازی بیشترین توجه‌ها به پیراهن شماره 9 جدید بایرن بود و شاید کمتر کسی متوجه پوشیدن کفش‌های سفید بدون مارک هری کین شد.

کفش‌های اسکچرز هنوز در مرحله توسعه بازار بودند، این شرکت در راستای استراتژی «بازخورد» خود کفش‌های جدیدش را به بازیکنان مختلفی در سطوح مختلف فوتبال در مناطق گوناگون دنیا ارائه داد تا اسکچرز را امتحان کنند؛ «این طرح از تمام آزمایش‌هایی که در دوره ساخت نمونه‌های اولیه کفش‌ها انجام می‌دادیم، سرچشمه گرفت.» اسمیت از اسکچرز توضیح می‌دهد که آنها کفش‌های جدید خود را در طرح‌های تمام‌مشکی و بدون آرم آزمایش می‌کنند تا بازیکنان هیچ‌گونه تعصبی بر اساس مارک یا رنگ نداشته باشند: «برای هری، این کار کاملاً جواب داد، کفش‌های سیاه برای مردی که همیشه استوک سفید می‌پوشید، باعث ایجاد رمزوراز و کلی علامت سؤال بین هواداران شد.»


از مشکی به آبی


در 15 آگوست، اسکچرز بالاخره دعوت را علنی کرد. آنها تصاویر استوک آبی مدل SKX_01 را منتشر کردند. عکاسی چند هفته قبل انجام شده بود؛ زمانی که کین هنوز بازیکن تاتنهام بود. مکان عکاسی جای عجیبی بود؛ زمین تمرین باشگاه Waltham Abbey FC در دسته هشتم انگلیس. آن روز ، هری کین در جایگاه و زمین 550 نفری کپرشاتز ژست گرفت. تیم دسته یک لیگ منطقه جنوب انگلیس سوگند یاد کرد که در مورد میهمان صاحب‌نام خود رازداری کند. پروژه عکاسی پشت درهای بسته انجام شد تا همه‌چیز مخفی بماند. سیمون کیسی، مدیر داخلی Waltham Abbey FC می‌گوید: «اگرچه آن روز هیچ‌کدام از مقامات باشگاه حضور نداشتند، اما همه‌شان از تصور حضور بهترین مهاجم انگلیس در زمین باشگاه دیوانه شده بودند. امیدوارم مقداری از گردوغبار او روی مهاجمان ما در این فصل بنشیند.» جالب اینکه بخشی از فیلم‌برداری شامل ضبط تماس ویدئویی کین با جیمی ردنپ، هافبک سابق تاتنهام و لیورپول بود که از سال 2020 سفیر برند اسکچرز بود.

کین برای اولین‌بار در 18 آگوست در ورزشگاه وردربرمن کفش‌های آبی جدید خود را پوشید. او شروع کرد و در عرض چهار دقیقه، اولین پاس گلش را به لروی سانه داد. سپس کین اولین گل را با کفش پای راستش به ثمر رساند تا شراکت جدید به بهترین شکل ممکن شروع شود. اسمیت از اسکچرز می‌گوید: «اولین بازی هری کین در بوندس‌لیگا بستر مناسبی بود برای نشان‌دادن اینکه ما با یکی از بهترین بازیکنان حاضر در زمین که کفش اسکچرز پوشیده، وارد بازار کفش‌های فوتبال می‌شویم.» هری کین می‌گوید: «احساس می‌کنم 7، 8، 9 سال از دوران فوتبالم باقی مانده است. من واقعاً هیجان‌زده هستم که با تیمی با دیدگاه یکسان کار می‌کنم. هر دو ما می‌دانیم در این فضا به کجا می‌خواهیم برویم و این یک چالش هیجان‌انگیز است.»

شروع رؤیایی 9 روز بعد با دو گل ادامه یافت. یکی از نقطه پنالتی و دومی با یک تقه تماشایی با پای راست در پیروزی 3-0 مقابل آگسبورگ در اولین بازی خانگی کین در آلیانز آرنای مونیخ.

اسمیت می‌گوید این معامله مستلزم «میزان فوق‌العاده‌ای از برنامه‌ریزی دقیق، طراحی و توسعه محصول» بود و دریافت بازخورد کین یک مزیت بزرگ برای آنها به حساب می‌آمد. این اتفاق به برند اسکچرز «مشروعیت» مورد نیاز خود را در بازار رقابتی داد. این تحقق ایده‌ای بود که برای اولین‌بار در سال 2021 به ذهن مدیران اسکچرز رسید و به چندین دور آزمایش منجر شد، بنابراین زمانی که شرکت آمریکایی با کین تماس گرفت، آنها مطمئن بودند یک نمونه اولیه محکم برای تحت تأثیر قرار دادن او دارند. اسمیت توضیح می‌دهد: «برای هری، مانند هر فوتبالیستی، کفش‌ها مهم‌ترین ابزار هستند، او بسیار علاقه‌مند بود که نمونه اولیه ما را ببیند و امتحان کند.»


شخصی‌سازی؛ مسئله این است


اسکچرز سپس وارد مرحله «بازخورد» فرایند شد. کین قرار بود تجربه‌اش را به شرکت منتقل کند و آنها در پایان دوره آزمایشی بر اساس بازخورد هری کین نمونه اولیه را اصلاح کنند تا به شکل‌دادن به چکمه کمک کند. اسمیت می‌گوید: «بازخوردهای کین باعث شد ما 10 تا 15 درصد نمونه اولیه را اصلاح کنیم تا مطمئن شویم اولین کفش فوتبال اسکچرز برای او و همه فوتبالیست‌های نخبه عالی خواهد بود. کین در این پروسه با برخی کارمندان سابق نایکی که برای طراحی به اسکچرز آمده بودند، کار کرد.»

شعار اسکچرز برای کفش‌های جدید با عنوان «Comfort Technology» در واقع مزیت رقابتی آنها را توضیح می‌دهد. اسمیت می‌گوید: «این ما را ملزم می‌کرد که از همان ابتدا به جزئیات دقت کنیم. ایجاد کفی‌های جدید بر اساس فرم پای هر بازیکن و سپس اصلاح و کار مجدد روی آن برای تبدیل‌شدن کفش به بی‌نقص‌ترین مدل ممکن، کاری بود که ما به‌دقت انجامش دادیم. به محض اینکه آخرین نسخه را توسعه دادیم، فناوری‌های نوآوری کلیدی مانند HyperBurst Pro cushioning و P.S.C را وارد کردیم تا بازیکن هنگام لمس توپ احساس بهتری داشته باشد.
هری کین می‌گوید: «من از نزدیک با بچه‌های اسکچرز کار کردم که کمک کنم تا جای ممکن استوک‌هایی با راحتی کامل به دست بیاورم. پاهای من هر روز فرسوده‌تر می‌شوند، بنابراین هدف این است که سعی کنم جزئیات و جنبه‌های کوچکی در کفش را درست کنم تا بتوانم بی‌درد تمرین کنم. کفش‌ها عالی هستند، واقعاً راحت. راحتی اولین چیزی است که هر فوتبالیست از یک کفش فوتبال می‌خواهد. ما بازی‌های زیادی انجام می‌دهیم، هر روز تمرین می‌کنیم، بنابراین مطمئن‌شدن از قرار گرفتن پاهایتان در جای راحت بسیار مهم است.»

سابقه مصدومیت کین از ناحیه مچ پا و از دست دادن 187 روز یا 43 بازی برای باشگاه و تیم ملی که به فصل  2017-2016 برمی‌گردد، برای طراحان نگران‌کننده نبود: «ما سعی می‌کنیم کفشی بسازیم که برای همه کارساز باشد، اما می‌دانیم بازیکنان نخبه‌ای مانند هری، ممکن است آسیب‌دیدگی یا مشکلاتی داشته باشد که باید هنگام طراحی به آن توجه کنید. خوشبختانه، هری از این نظر منحصربه‌فرد است. او بسیار قوی است و برای کنترل آسیب‌دیدگی قبلی نیازی به استفاده از عناصر خاصی در کفش نداشت.»


دنیای مخفی کفش‌های فوتبال


تنها تغییری که در کفش‌های اسکچرز به‌نسبت کفش‌های قبلی او ایجاد شده، مطابقت با شکل خاص پای کین است. اسمیت می‌گوید: «این مصداق سفارشی‌سازی محصول برای یک فوتبالیست حرفه‌ای است. ما تازه شروع کرده‌ایم و برنامه‌هایی هم برای کوتاه‌مدت و هم برای بلندمدت در بازار فوتبال حرفه‌ای داریم. اسکچرز اینجاست که بماند.»

نظر شما درباره موضوع

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.