همه به سمت امکان «خرید زنده»

شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های تجارت الکترونیک در حال رقابت برای ایجاد قابلیت‌های جدید هستند. با این حال، برخی بازاریابان معتقدند که جذابیت‌های بزرگ گاهی دیده نمی‌شوند. دست کم هنوز آن‌طور که باید دیده نشده‌اند. محتوای آنلاین و تجارت الکترونیک در طول همه‌گیری کرونا فعالیت‌هایی در راستای هم داشته‌اند.

در عین حال بسیاری از برندهای کوچک و بزرگ خرید زنده را برای سرگرم کردن و آموزش خریداران تجربه کرده‌اند. اما با وجود سرمایه‌گذاری پلتفرم‌های اجتماعی و تجارت الکترونیک در حوزه فناوری و محتوا، آژانس‌های تبلیغاتی می‌گویند که لزوماً همه مشتریان آماده خرید از غول‌های فناوری نیستند.

به گفته یکی از کارشناسان یک آژانس دیجیتال مارکتینگ، ادغام برای پلتفرم‌ها مثل اسپاتیفای و یوتیوب اتفاق فوق‌العاده استراتژیکی است. در عین حال، پرداخت در داخل پلتفرم به‌تنهایی نمی‌تواند انگیزه‌ای برای کاربران باشد، چرا که ارزش افزوده کافی برایشان ندارد و مخاطبان به‌راحتی می‌توانند با مراجعه به وب‌سایت، خرید خود را انجام دهند.

خرید زنده (Live Shopping) در طول سال‌ها در چین رایج بوده، اما رایج شدن آن در آمریکا به‌تازگی اتفاق افتاده است. آمازون در سال 2019 گزینه آمازون لایو را معرفی کرد که پلتفرمی برای خریداران بود تا چت‌های زنده و اطلاعات محصولات مختلف را ببینند. حالا این گزینه با رویدادهای آنلاین اینفلوئنسر مارکتینگ و استفاده از چهره‌هایی مثل بازیگران معروف تکامل یافته است.

در سال 2020 والمارت اولین شرکتی بود که خرید زنده را در تیک‌تاک انجام داد و از آن زمان تاکنون تعدادی دیگر از پلتفرم‌های دیگر مثل توییتر از این امکان استفاده کرده‌اند. پاییز گذشته شرکت «هاسبرو» اولین رویداد زنده خود در اینستاگرام و فیس‌بوک لایو را انجام داد. پلتفرم‌های جدیدتری مثل NTWRK نیز اقدام به ارائه خرید زنده کرده‌اند.

جو گاگلیز از بنیان‌گذاران و مدیرعامل شرکت بازاریابی دیجیتال «وایرال‌نیشن» عنوان کرده که معرفی خرید زنده در بسترهای اجتماعی چند چالش کلیدی دارد. وی هشدار داده است که وقتی خیلی سریع اوضاع تغییر می‌کند، امکان ایجاد تأثیر منفی هم بیشتر می‌شود.

گاگلیز در استدلال خود این‌طور عنوان کرده که یک زن 40 ساله بسیار متفاوت از نسل جدید خرید خواهد کرد. در این میان تردید درباره میزان تأثیرگذاری اینفلوئنسرها در خرید زنده هم وجود دارد. در شرایطی که برخی گزارش‌ها نشان داده 54 درصد بزرگسالان آمریکایی ویدئوهای مربوط به محتوای قابل خرید را دیده‌اند، اما تنها 17 درصد از آنها معتقدند که اینفلوئنسرها در این خرید مؤثر بوده‌اند.

برخی آژانس‌های تبلیغاتی می‌گویند که هم مشتریانی مشتاق به استفاده از خرید زنده دارند و هم شاهد استفاده این قابلیت با روندی کند هستند. برخی پیش‌بینی‌ها عنوان می‌کند که فروش از طریق پخش زنده در ایالات متحده از 11 میلیارد دلار در سال 2021 به 17 میلیارد دلار در پایان 2022 خواهد رسید. در عین حال همین رقم در سال 2024 به 35 میلیارد دلار افزایش خواهد یافت.

پیش‌بینی‌های ای‌مارکتر نشان می‌دهد که فروش خرده‌فروشان در پلتفرم‌های اجتماعی در سال جاری رقمی در حدود 7/45 میلیارد دلار بوده که تا سال 2025 به 6/79 میلیارد دلار خواهد رسید. با وجود این رشد، برخی بازاریابان این قابلیت را در اولویت خود قرار نمی‌دهند. برخی نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که به اعتقاد بعضی برندها، محتوای خرید تلویزیونی مثل پخش زنده کمترین تأثیر را در رشد استراتژی تجارت اجتماعی آنها خواهد داشت.