آیا یک جفت کفش ورزشی یا یک دوربین امنیتی که نصب آن برای خریداران بسیار پیچیده است، می‌تواند باعث شود افراد بارها و بارها به همان خرده‌فروش مراجعه کنند؟ تارگت معتقد است که اگر مشتریان بتوانند تنها با کلیک کردن روی اقلام آنها را مرجوع کنند، این اتفاق خواهد افتاد.
این باور شکل‌دهنده سرویس جدید خرده‌فروشی کالاهای انبوه است که اکنون با نام درایو آپ ریترنز (Drive Up Returns) عرضه می‌شود. یکی از ویژگی‌های اضافه‌شده برنامه دریافت سفارش آنلاین با ماشین (درایو آپ) که در سال ۲۰۱۹ در ایالات متحده ملی شد، درایو آپ ریترنز است که به مشتریان تارگت اجازه می‌دهد اقلامی را که نمی‌خواهند، بدون ترک خودروی خود بازگردانند.
احتمالاً فایده این گزینه چیزی بیشتر از راحتی مشتریان است. در حالت ایده‌آل، درایو آپ ریترنز باعث افزایش فروش در زمانی می‌شود که تارگت به دلیل کاهش هزینه‌های غیراضطراری در حال آماده‌سازی برای کاهش سرعت رشد اقتصادی است. تارگت در فوریه اعلام کرد که پیش‌بینی می‌کند رشد فروش در سال ۲۰۲۳ در بهترین حالت تک‌رقمی باشد. پیش‌بینی سود تارگت در سال ۲۰۲۳ کمتر از انتظارات تحلیلگران بود.
چهار استدلال برای سرمایه‌گذاری در بازگرداندن کالا در حاشیه خیابان
درایو آپ ریترنز که طبق گزارش‌ها انتظار می‌رود تا پایان تابستان در همه مکان‌ها در دسترس باشد، می‌تواند مشوق آن خریدهای اختیاری باشد که برای تارگت مهم هستند. چهار دلیل برای این امر وجود دارد:
1. خریداران زمانی برمی‌گردند که مرجوع کردن آسان باشد. تارگت انتظار دارد مرجوع کردن در حاشیه خیابان وفاداری مشتری و فروش را افزایش دهد. داده‌ها این را تأیید می‌کنند؛ طبق گزارش «چین استور ایج»، از هر ۱۰ مصرف‌کننده، هشت نفر خرید از خرده‌فروشانی را اولویت قرار می‌دهند که فرایند مرجوعی ساده‌تری ارائه می‌دهند. این امر به خریدهای آنلاین نیز تعمیم می‌یابد؛ طبق گزارش فوربس، خریداران ترجیح می‌دهند به‌جای مرجوع کردن پستی و حتی تحویل رایگان از خانه، به فروشگاه‌ها بروند. یکی از امتیازات تارگت در اینجا ترکیب کالاهایش مانند پوشاک و کفش است که احتمال مرجوعی بیشتری دارند؛ طبق گزارش‌ها این کالاها ۴۶ درصد از مجموع کالاهای مرجوعی این خرده‌فروش را تشکیل می‌دهند. سی‌ان‌بی‌سی گزارش می‌دهد که فقط حدود ۲۰ درصد از فروش تارگت از اقلام مواد غذایی است که احتمال مرجوعی آنها کمتر است.
2. مرجوع کردن در فروشگاه هزینه کمتری دارد. وقتی خود خریداران اقلام را تحویل می‌گیرند یا برمی‌گردانند، خرده‌فروش در هزینه‌های حمل‌و‌نقل صرفه‌جویی بسیاری می‌کند. با گسترش انجام یک‌روزه خدمات (از جمله درایو آپ) در طی چهار سال، هزینه‌های مربوط به تکمیل سفارش‌ها در تارگت تا ۴۰ درصد در هر واحد کاهش یافت. در حال حاضر بیش از ۹۵ درصد فروش تارگت، از جمله سفارش‌های دیجیتال در فروشگاه‌ها انجام می‌شود. درایو آپ ریترنز با افزودن کارایی و فرصت‌های فروش مجدد که هر دو به نتیجه نهایی کمک می‌کنند، مؤلفه مناسبی برای این فرمول است. مدیران گفته‌اند با درایو آپ ریترنز، تارگت اساساً گزینه مرجوع کردن آنلاین خود را با درایو آپ ترکیب می‌کند و آن را به روشی متفاوت و مقرون‌به‌صرفه در مقابل مشتریان قرار می‌دهد.
3. مرجوعی در حاشیه خیابان می‌تواند موجب فعالیت‌های بیشتری در فروشگاه شود. مدیران گفته‌اند که از لحاظ تاریخی هرچه تارگت گزینه‌های بیشتری برای تعامل با زنجیره را به مشتریان خود ارائه دهد، آنها مراجعات بیشتری داشته و در فروشگاه بیشتر خرج کرده‌اند. اما آیا سهولت مرجوعی در حاشیه خیابان، خریدهایی را که ممکن است تحت تأثیر مرجوع کردن در فروشگاه قرار بگیرند، کاهش می‌دهد؟ تارگت گفته با گذشت زمان نگاهش به کاهش هزینه‌ها و بهبود سودآوری تغییر کرده و باور دارد با آسان‌تر کردن شیفتگی مشتریانش به این زنجیره، رابطه اقتصادی قوی‌تری به دست می‌آید. درست است؛ درایو آپ ریترنز می‌تواند مشتریان را تشویق کند تا خریدهای نامطلوبی انجام دهند که اگر می‌دانستند باید با پروسه فرسایشی بازپرداخت‌های فروشگاهی کنار بیایند، از خیر آن می‌گذشتند.
4. با وجود اعلام این خبر توسط تارگت، سرویس مرجوعی در حاشیه خیابان آن مزیت رقابتی متمایز چند سال پیش را ندارد. «دیکز اسپورتینگ گودز» در سال ۲۰۲۰ سرویس مرجوعی در حاشیه خیابان را به خدمات خود اضافه کرد. والمارت در پاییز ۲۰۲۲ در همه فروشگاه‌هایش خدمات مرجوعی در حاشیه خیابان را عرضه کرد. بنابراین ممکن است شرکتی به بزرگی تارگت در صورت عدم ارائه درایو آپ ریترنز مشتریان خود را از دست بدهد. والمارت گزارش داده است که از پاییز گذشته تا آوریل ۲۰۲۳، حجم مشتریانی که از خدمات مرجوعی آن استفاده می‌کنند، دوبرابر شده است. در واقع تارگت به سی‌ان‌بی‌سی گفته مشتریانی که از درایو آپ برای تحویل گرفتن یا مرجوع کردن استفاده می‌کردند، در طول یک سال نسبت به سایر مشتریان پول بیشتری را در فروشگاه‌هایش خرج کرده‌اند.
فرصت وفاداری
سؤال این است که این خرده‌فروش چگونه می‌خواهد برنامه پاداش «تارگت سِرکل» خود را با درایو آپ ریترنز ترکیب کند؟ تارگت سرکل یک برنامه وفاداری است که با استفاده از آن می‌توانید یک درصد از مبلغ خرید (با شرایط خاص) خود را به عنوان امتیاز ذخیره کرده و با آن به صورت حضوری یا آنلاین از تارگت خرید کنید. مدیران تارگت گفته‌اند قصد دارند در سال ۲۰۲۳ تأکید بیشتری بر سرکل داشته باشند و پول بیشتری در آن سرمایه گذاری کنند، اما مشخص نکردند که آیا درایو آپ ریترنز به نقطه عطفی برای ثبت‌نام و مشارکت در برنامه تبدیل خواهد شد یا خیر.
وب‌سایت این برنامه توضیح می‌دهد که در حال حاضر اعضا می‌توانند در ازای سفارش‌هایی که از طریق درایو آپ انجام می‌شوند، از مزایای سرکل استفاده کنند، اما اطلاعاتی در مورد مرجوع کردن کالاها به روش درایو آپ وجود ندارد. گسترش انتخاب‌ها برای ثبت‌نام در سرکل و پاداش استفاده از درایو آپ ریترنز ممکن است تعامل را عمیق‌تر کند. به‌عنوان مثال تارگت می‌تواند مشوق‌هایی را مانند اقلامی که مکمل یا جایگزینی برای کالاهای برگشتی هستند، در زمان برنامه‌ریزی‌شده مرجوع کردن برای مشتریان ارسال کند. این امر باعث تشویق بیشتر آن دسته از سفرهایی به داخل فروشگاه می‌شود که مدیران درباره آن صحبت کرده‌اند.
مدیران تارگت یک قانون سخت را برای جذب مشتریان خود به شرکت به رسمیت می‌شناسند؛ زمانی که اهداف کوتاه‌مدت مشتریان را مجبور به انجام کارهای ناخواسته می‌کند، کارکرد ندارد. حمل کردن خریدها و منتظر ماندن در صف برای بازگرداندن آنها، برای بسیاری کاری ناخواسته و وقت‌گیر است. تارگت با آسان کردن این فرایند، مشتریان خود را برای آمدن به پارکینگ فروشگاه ترغیب می‌کند.
همان‌طور که جان مولیگان، مدیر عملیاتی تارگت در ماه فوریه به سرمایه‌گذاران گفت: «آنچه مهم است، این است که به خریداران اجازه دهیم خودشان تصمیم بگیرند چگونه با ما تعامل داشته باشند.»
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/z8km
