صحبت از نوستالژی و خاطره‌بازی که می‌شود، همه یاد دهه 60 می‌افتند، اما دهه 70 خاطراتی از جنس ورزش و فوتبال دارد که به خاطرات یک دهه قبل تنه می‌زند؛ چهره‌هایی مثل دایی، عابدزاده و دیگر فوتبالیست‌هایی که بازی‌های تاریخی آن سال‌ها را رقم زدند و ماندگار شدند. سه دهه بعد، چهره همین خاطره‌سازها سراسر شهر را پر کرده و هر کدام برندی را تبلیغ می‌کنند. پایین‌کشیدن بیلبوردهای علی کریمی و بحث حاشیه‌سازی که با یک روحانی در فضای مجازی داشت، بهانه خوبی است تا نگاهی به حضور چهره‌های ورزشی در تبلیغات شهری داشته باشیم.
شاید نتوان ورود ورزشکاران یا فوتبالیست‌ها به تبلیغات شهری و بیلبوردها را اتفاقی جدید دانست، اما شروع جدی آن در چند سال قبل، همزمان با تبلیغات کی‌روش – مربی تیم فوتبال ایران در آن زمان – برای بانک سامان بود. عنوان «مربی سفیر شد» در آستانه جام جهانی 2018 فوتبال روی بیلبوردها خودنمایی می‌‌کرد. گروه مالی سامان سال‌های متوالی اسپانسر تیم ملی والیبال بود و آن سال تلاش کرد با برجسته‌کردن چهره کی‌روش، کمپین تبلیغاتی خود را با تمرکز بر فوتبال پیش ببرد. بحث رقم قرارداد کی‌روش با بانک سامان در همان زمان هم حاشیه‌ساز بود و ارقامی تا دو میلیون دلار هم برای آن مطرح می‌شد. اما چیزی که می‌توان از همین ابتدا در قیاس حضور فوتبالیست‌های ایرانی در تبلیغات شهری با نمونه مشابه خارجی دید، نبود خلاقیت و استفاده صِرف از چهره آنهاست.
کاری که جگوار با مخاطب کرد
به‌طور کلی بیشتر تبلیغات شهری برندها، بخشی از کمپین‌های تبلیغاتی آنهاست که با نمونه‌های فضای مجازی همراه شده و به‌نوعی مکمل یکدیگر می‌شوند. برندها تلاش می‌کنند بیشتر خلاقیت خود را در این ویدئوها نشان دهند و سناریویی سرگرم‌کننده داشته باشند. در این صورت است که وقتی مخاطب تبلیغات شهری مرتبط را می‌بیند، قصه ویدئوها برایش تداعی می‌شود. مثلاً پیش از این شرکت جگوار از «ژوزه مورینیو» برای تبلیغات خود استفاده کرده بود و یک سناریوی سه‌دقیقه‌ای برای این ویدئو طراحی کرد. اما در نمونه‌های داخلی کمتر می‌توان چنین چیزی را مشاهده کرد.
به‌عنوان مثال در هفته‌های اخیر تبلیغاتی از یک فروشگاه مربوط به موبایل دیده می‌شود که از چهره علی دایی استفاده کرده است. دایی در ویدئوهای تلویزیونی کمپین مربوطه، همان جدی‌بودن و خشکی را دارد و به‌سختی جایی یک جمله تبلیغاتی می‌گوید. در حقیقت همین‌جاست که تفاوت میان سناریوی خلاق با یک سناریوی صرفاً تبلیغاتی مشخص می‌شود. البته ورود علی دایی به تبلیغات جدید نیست و پیش از این هم در تبلیغات مربوط به یک مجتمع تجاری بزرگ در خیابان کریم‌خان حضور داشت.
کریم باقری و خمیردندان؟
نکته دیگری که در این تبلیغات می‌توان دید، نامرتبط‌بودن یا همسان‌نبودن چهره با حوزه تبلیغاتی است. مثلاً در تبلیغ جگوار، تحرک و پویایی توانسته بود خود را با یک فوتبالیست همسان کند، اما وقتی به تبلیغات شهری داخل کشور نگاه می‌کنیم، این همسان‌بودن جایگاه مشخصی ندارد.
چیزی که می‌توان از همین ابتدا در قیاس حضور فوتبالیست‌های ایرانی در تبلیغات شهری با نمونه مشابه خارجی دید، نبود خلاقیت و استفاده صِرف از چهره آنهاست
مثلاً کریم باقری و دیگر ورزشکاران تبلیغ خمیردندان می‌کنند و مخاطب با نگاه‌کردن به آن، تنها یک چهره آشنا می‌بیند و شاید آن‌طور که باید تأثیر تبلیغ به واسطه پیام پنهان آن، ایجاد نشود. مثال دیگر، حضور حسین رضا‌زاده در تبلیغات آب معدنی و مهدی مهدوی‌کیا در تبلیغات محصولات لبنی میهن است. به‌طور کلی چهره‌های غیرتبلیغاتی مثل ورزشکاران به واسطه ناآشنابودن با فیگورهای لازم برای تصویر، دچار همین مشکل می‌شوند.
آشنایی با قاب و تصویر
در یک مثال متناقض، می‌توان فوتبالیست سابق و بازیگر امروز را نام برد. پژمان جمشیدی دست بر قضا از جمله چهره‌هایی است که به‌دلیل فعالیت بازیگری که در چند سال گذشته داشته، با قاب و تصویر آشناتر است، کمااینکه در تبلیغات محیطی شهر فرش که با تبلیغات تلویزیونی هم همراه شده، این خشک‌بودن صورت یا نبود انعطاف را کمتر می‌توان دید.
در حالی که برای ورزشکاران دیگر که کل فعالیت و تجربه‌شان در میدان‌های ورزشی بوده، این انعطاف را نمی‌توان مشاهده کرد. به همین دلیل وقتی مخاطب چهره‌شان را در بیلبوردهای شهری می‌بیند، کمتر می‌تواند ارتباط برقرار کرده و پیام آن را درک کند. البته بخشی از این تفاوت میان جمشیدی با دیگران، به واسطه آشناتر بودن چهره او و حضور در سریال‌های تلویزیونی است. این آشنا بودن به‌نوعی برای انتقال پیام به کمکش آمده است.
البته یک مثال دیگر هم وجود دارد که بیشتر از دیگر ورزشکاران از پس انتقال پیام برآمده است. احمدرضا عابدزاده که مثل کریم باقری و علی دایی از خاطره‌سازان دهه 70 است، از همان ابتدا به واسطه لبخند معروفش شناخته می‌شد. زمانی هم که در تبلیغات یک برند شیرآلات شرکت کرد، بهتر توانست در ذهن مخاطب ماندگار شود.
شاید بخشی از این تأثیر به واسطه شعاری است که در بیلبورد تبلیغاتی درج می‌شود. مثلاً در تبلیغات عابدزاده با وجود همسان‌نبودن چهره و برند مربوطه، عنوان «همیشه یک‌ها ماندگارند» توانست تداعی‌گر خاطرات دهه 70 باشد و تأثیر خود را بگذارد.
حتی وقتی عابدزاده در تبلیغات کرم ماساژ بدن شرکت کرد، باز هم این تأثیرگذاری دیده می‌شد. عابدزاده جایی از تبلیغ می‌گوید: «یه قهرمان همیشه بدنش رو گرم نگه می‌داره» و اینجاست که همسان‌بودن بیشتر به چشم می‌آید. البته برخی معتقدند تأثیرگذاری چهره‌هایی مثل عابدزاده به واسطه کاریزماتیک‌بودن یا انعطافی است که چهره او در قاب تصویر از خود نشان می‌دهد و با همان لبخند معروف، مخاطب را به دهه 70 می‌برد.
خلاقیت فراموش‌شده
تأثیرگذاری در مخاطب و انتقال پیام، اصلی‌ترین دلیل برندها برای تبلیغات محیطی است. نباید فراموش کرد که بیلبورد به‌عنوان یکی از ابزارهای تبلیغات محیطی، با مخاطب عام سروکار دارد. مخاطبی که باید فرض کرد بدون ارتباط با فضای مجازی و در راه رفت‌وبرگشت به محیط کار و زندگی است.
ترکیب و تنوع این مخاطبان چیزی است که برندها را بیشتر از قبل به خلاقیت و در عین حال کوتاه‌بودن پیام بیلبورد سوق می‌دهد. هرچند در این میان برخی برندها خیلی خود را ملزم به خلاقیت نمی‌دانند و صرف استفاده از یک چهره فوتبالی، از نظرشان انتقال پیام و معناست. این بار که گذرتان به یکی از این بیلبوردها افتاد، بیشتر دقت کنید و ببینید پشت چهره‌های خشک و جدی فوتبالیست‌ها و همسان‌نبودن برخی تبلیغات با این چهره‌ها، چقدر تأثیرگذاری وجود دارد.
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/n878
