بالاخره یک استراتژی درست!

آنچه در تأثیرگذاری بیلبوردهای تبلیغاتی اهمیت دارد، توجه‌دادن مخاطب به لزوم استفاده از برند است؛ یعنی جایی که مخاطب دریابد چرا باید از برند تبلیغ‌شده استفاده کند، هدف تبلیغ محقق شده است. برندهای مختلفی در این میان تلاش می‌کنند صرفاً یک تبلیغات جذاب و مخاطب‌ جذب‌کن را ارائه دهند، اما به هدف مهمی که باید در این میان در نظر داشته باشند، توجه نمی‌کنند.

بعد از تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردی بسیاری که از برند «ازکی» پخش شد، به نظر می‌رسد این برند بالاخره استراتژی مناسب خود را پیدا کرده است. در تبلیغات اولیه این برند، بیشتر روی مسئله مراجعه به ازکی به‌عنوان یک سایت مرجع در انتخاب بیمه تأکید می‌شد. تبلیغاتی که روی بیلبورد و در تلویزیون با عنوان «از کی بخریم؟» با اسم برند نیز همسان بود و در دهان می‌چرخید، اما یک نکته مهم داشت که به آن توجه نمی‌شد. مخاطب برای مراجعه به برند، باید با این پرسش همراه شود که اگر از برند مربوطه خرید محصول یا خدمات نکند، چه اتفاقی می‌افتد؟ این پرسش در تبلیغات اولیه پاسخ درستی نداشت و انگار صرفاً برای آشنایی مخاطبان با نام برند بود.

اما در تبلیغات جدید که احتمالاً بخشی از کمپین اخیر برند ازکی است، روی مسئله اهمیت بیمه‌کردن تمرکز بیشتری شده است. عنوان «این فقط ماشینم نیست، پای سفرمه» یا «ابزار کارمه» همه متمرکز بر اهمیت بیمه‌کردن خودرو و توجیه مخاطبان است. مواردی مثل رفیقمه، سرمایمه، پای سفرمه، همکارمه، همه این تداعی را برای مخاطب دارد که بیمه‌کردن خودرو الزامی است و با مراجعه به سایتی مثل ازکی می‌تواند قیمت‌های مختلف را مقایسه و بیمه خودروی خود را نهایی کند. تمرکز بر دو مفهوم لزوم بیمه و مقایسه قیمت‌ها، چیزی است که این برند از همان ابتدا روی آن متمرکز شده است.

البته تبلیغات گذشته ازکی با تمرکز بر «هرلحظه و هرجا بیمه بخر!» خلاقیت‌های بسیاری داشت. دو چهره‌ای که پای ثابت تبلیغات هستند، روی هوا یا حین تصادف و در موقعیت‌های عجیب از هم می‌پرسند که خودرویشان بیمه بوده یا نه و از کجا آن را تهیه کرده‌اند. توجه به مفهوم مطرح‌شده در شعار برند درست همان چیزی است که بسیاری از برندها از آن غافل هستند. بخشی از بیلبوردهای تبلیغاتی ازکی هم بیشتر تمرکز خود را روی مقایسه برند بیمه‌ها گذاشته است. «ایران یا آسیا» و «سینا یا سامان» از جمله همین تأکیدات بر مقایسه بیمه‌هاست. هرچند همین خلاقیت‌ها هم موافقان و مخالفان خود را داشت، کمااینکه مدیر روابط عمومی بیمه ملت به کلی آن را مورد انتقاد قرار داده و گفته بود که این تبلیغ در شأن صنعت بیمه نبوده و هدف مورد نظر را محقق نکرده است.

با این حال، نمونه‌های دیگری هم مثل ازکی توانسته‌اند بعد از مدتی آزمون‌وخطا، به هدف اصلی خود دست یابند و از بیلبورد برای جذب واقعی مخاطب استفاده کنند. نمونه دیگر اسنپ‌فود است که با جملاتی مثل «جمعه بود، نون نبود، اسنپ‌فود» تلاش کرد به مخاطب نشان دهد که هدف اصلی‌اش چیست و چطور می‌تواند در کنار مخاطب حضور داشته باشد.