بهینه‌سازی سفر مشتری

جلسه انجمن مطبوعاتی خرده‌فروشی و امنیت که در هتل رادیسون بلو پلازا در سیدنی برگزار شد، توسط مدیرعامل شرکت Frost & Sullivan’s ANZ، مارک دوگان، مدیریت شد. در این جلسه گروهی از کارشناسان صنعت، از جمله مارک مک‌گیچن، مدیر عامل ادونس ریتیل تکنولوژی حضور داشتند و به بیان نکاتی درباره صنعت خرده‌فروشی در عصر حاضر و اهمیت اومنی‌چنل در این صنعت پرداختند.

دوگان با تمرکز بر اهمیت روزافزون «خرده‌فروشی اومنی‌چنل»، در مورد تکامل صنعت خرده‌فروشی توضیحاتی ارائه داد. دوگان گفت: «اومنی‌چنل گرایش کلی استفاده از کانال‌های متعدد توسط مصرف‌کنندگان است که اغلب به عنوان بخشی از یک معامله با یک خرده‌فروش است.

به عنوان مثال، مصرف‌کنندگان ممکن است از یک دستگاه تلفن همراه برای تحقیق در مورد یک محصول، در دسترس بودن محصول در فروشگاه و ساعات کاری یک خرده‌فروش استفاده کنند. از طرف دیگر، آنها ممکن است برای مشاهده محصول به یک فروشگاه مراجعه کنند، اما محصول را به صورت آنلاین سفارش دهند. این امکان نیز وجود دارد که آنها سفارش را به صورت آنلاین ثبت کنند، اما برای تحویل گرفتن آن به فروشگاه بروند. نکته کلیدی اومنی‌چنل برای خرده‌فروشان این است که به صورت یکپارچه کار کنند.»

دوگان به شرکت‌کنندگان گفت در حالی که بسیاری از خرده‌فروشان در ابتدا فروشگاه‌های آنلاین خود را به عنوان بخشی مستقل و جدا از فروشگاه‌های فیزیکی خود اداره می‌کردند، این رویکرد به طور فزاینده‌ای غیرقابل اجرا شده است. او توضیح داد که مشتریان اکنون از خرده‌فروشان انتظار یک تجربه اومنی‌چنل یکپارچه دارند و هر چیز کمتری باعث ناامیدی مشتریان می‌شود.

مک‌‌گیچن نیز با این رویکرد موافق بود و توضیح داد که خرده‌فروشان دیگر نمی‌توانند کانال‌های مختلف خود را به‌عنوان انبارهای اطلاعاتی تلقی کنند، زیرا مشتریان انتظار دارند «سفری را در یک کانال شروع کنند، به کانال دیگری بروند، به کانال سوم بروند و به کانال اول بازگردند و در سفر خرید آنها وقفه‌ای ایجاد نشود.»

در حالی که «کلیک و جمع‌آوری» (click-and-collect) یکی از ویژگی‌های خرده‌فروشی اومنی‌چنل است، مک‌گیچن به خرده‌فروشان هشدار داد که این دو را اشتباه نگیرند، زیرا «کلیک و جمع‌آوری» به خودی خود یک تجربه خرید یکپارچه را به مشتریان ارائه نمی‌دهد.

مک‌گیچن همچنین در مورد اهمیت روزافزون جمع‌آوری داده‌های مشتریان از طریق برنامه‌های وفاداری و مدیریت ارتباط با مشتری صحبت کرد و توضیح داد که ارائه یک تجربه خرید شخصی برای رشد و بقای خرده‌فروشان ضروری است. علاوه بر این، مک‌گیچن گفت که ایده خرده‌فروشی اومنی‌چنل همچنان در حال تکامل است.

به عنوان مثال رشد خرید از طریق تلفن همراه که در برخی موارد با کاهش خرید مردم از طریق رایانه همراه بوده است، در این روند تأثیر دارد؛ «اومنی‌چنل لزوماً آن تجربه یکپارچه نشستن در خانه، کلیک کردن در رایانه شخصی و ورود به مغازه نیست. ممکن است خریدار در جاده یا در مرکز خرید، از دستگاه تلفن همراه خود برای خرید استفاده کند.»

مک‌گیچن روندهایی را برجسته کرد که می‌تواند بر خرده‌فروشانی که خدمات اومنی‌چنل یکپارچه ارائه نمی‌دهند، تأثیر منفی بگذارد.

مراکز خرید دیگر پاتوق نیستند؛ مک‌گیچن گفت آمار خرید در تعطیلات ایالات متحده که توسط فدراسیون ملی خرده‌فروشی در ژانویه منتشر شد، خرده‌فروشان را نگران خواهد کرد. این داده‌ها کاهش ۵۰ درصدی بازدید از مراکز خرید را در چهار سال گذشته نشان می‌دهند. مک‌گیچن با اشاره به اینکه مراکز خرید (حداقل در آمریکا) به طور سنتی فضاهایی برای ارتباطات اجتماعی بودند، حدس زد که «پاتوق بودن» مراکز خرید ممکن است به دلیل تأثیری که رسانه‌های اجتماعی بر نحوه تعامل افراد می‌گذارند، کم‌اهمیت شده باشد.

شوروم و وب‌روم؛ در حالی که فروشگاه‌های فیزیکی به نمایشگاه‌هایی برای خرده‌فروشان آنلاین تبدیل شده‌اند، مک‌گیچن گفت خرده‌فروشان فیزیکی توانسته‌اند با ظهور «وب رومینگ» مقابله کنند. اینجاست که مشتریان با استفاده از وب‌سایت‌های خرده‌فروشان آنلاین، تحقیقات محصول از جمله مقایسه قیمت‌ها را انجام می‌دهند، اما برای تجربه و خرید یک محصول، از فروشگاه‌های فیزیکی بازدید می‌کنند.

تهدید پیور-پلی (شرکتی که به طور انحصاری بر یک محصول یا خدمات خاص تمرکز می‌کند تا بتواند سهم زیادی از بازار را به دست آورد)؛ به گفته مک‌‌گیچن، برخی از پیور-پلی‌ها (خرده‌فروشانی که فقط به صورت آنلاین فعالیت می‌کنند)، محدودیت‌های آنچه را که می‌توانند آنلاین به دست آورند، درک می‌کنند. به منظور رشد، آنها «خریدهای تجربی» را پذیرفته‌اند و فروشگاه‌های فیزیکی باز کرده‌اند، جایی که مردم می‌توانند یک محصول یا خدمت را «تجربه» کنند. این یک تهدید برای خرده‌فروشان فیزیکی موجود است.

مک‌گیچن همچنین توضیح داد که خرده‌فروشی اومنی‌چنل بدون در نظر گرفتن اندازه خرده‌فروش، یک مدل کسب‌وکار عملی و جذاب است. او گفت: «اندازه مانعی برای خرده‌فروشی‌های کوچک و تک‌فروشگاهی نیست که نتوانند خدمات اومنی‌چنل را به مشتریان ارائه دهند.

اتفاقاً برای خرده‌فروشان بزرگ، تغییر کاری است که باید با احتیاط انجام دهند، در حالی که خرده‌فروشان کوچک می‌توانند از چابکی خود به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کنند. خرده‌فروشان کوچک‌تر در موقعیتی هستند که می‌توانند یک سرویس اومنی‌چنل را به‌سرعت راه‌اندازی کنند، آزمایش کنند، تطبیق دهند و آن را با سرعتی تنظیم کنند که کسب‌وکارهای بزرگ‌تر نمی‌توانند امیدی به تقلید از آن داشته باشند.»