به مناسبت روز ارتباطات و روابط عمومی / مشعلداری در تاریکی
رضا امیرزاده/ در دنیای امروز ارتباطات و دسترسی به اطلاعات، تبدیل به یکی از اساسیترین نیازهای بشر در بخشهای مختلف زندگی شده است. گسترش و رشد عظیم اطلاعات در دهههای اخیر که همچنان با سرعت چشمگیری ادامه دارد، داشتن تخصص برای مدیریت ارتباطات را در این هزارتو برای کسبوکارها به امری گریزناپذیر تبدیل کرده است.
با شکلگیری شبکههای اجتماعی، فضای خبری یک جامعه دیگر لزوماً در اختیار چند رسانه نیست و بسیار سیالگون و غیرقابل پیشبینی شده است. این ویژگی برای شرکتها حکم یک تیغ دولبه را دارد؛ تیغی که هم میتوان از آن در راستای منافع یک کسبوکار بهره برد و هم این امکان وجود دارد که با یک خطای نهچندان بزرگ، آسیبهای جبرانناپذیری به اعتبار و سرمایه یک مجموعه وارد شود.
روابط عمومی بهعنوان بخشی از یک سازمان، عهدهدار مدیریت ارتباطات در راستای پیشبرد اهداف آن است. در سال گذشته طی ناآرامیهایی که در جامعه رخ داد، برخی از کسبوکارها با چالشهای جدی و بزرگی مواجه شدند که منشاء آن هجمههای اطلاعاتی و… در شبکههای اجتماعی بود. این رخداد بیش از پیش اهمیت داشتن یک روابط عمومی متخصص را برای مدیریت آنچه در جریان بود، به کسبوکارها یادآور شد.
روابط عمومی؛ خالق اعتماد و خوشنامی
سهند فردی، مدیر ارتباطات بازاریابی هلدینگ مکس: در دنیای امروز، اعتماد یک حلقه گمشده در بسیاری از بخشهاست. از اجتماع و سیاست گرفته تا کسبوکار. هرچند روابط عمومی همسو با سیاستهای کلان کسبوکارها حرکت میکند، اما آنچه برای آنها به ارمغان میآورد، کارکردی کلانتر دارد؛ مدیریت خوشنامی و اعتبار سازمان. همان عناصری که برای کسبوکار، اعتماد میآفرینند. روابط عمومی، ارتباط بین ذینفعان مختلف را با کسبوکار تعریف میکند، نقصانهای ارتباطی را شناسایی میکند و پیامهای همسو با آن را بازتولید و منتشر میکند.
به پشتوانه گامهایی که در سالهای اخیر در شکلدهی به مفهوم و جایگاه «روابط عمومی» در ایران برداشته شده، امیدوارم نگاه کسبوکارها به روابط عمومی به آن شکل مدرن و مؤثری که در دنیا وجود دارد، نزدیکتر شود و از نگاه سنتی و منفعلانه به این حوزه دور شویم. روابط عمومی تنها مجری چهارچوبهای از پیشتعیینشده نیست. منتظر نمیماند تا یک اتفاق بیفتد، بعد برای آن تدبیری بیندیشد. فلسفه وجودی آن صرفاً زدودن غبار از چهره برندها یا مدیریت بحرانها نیست. در جهان امروز روابط عمومی یک نقش کلیدی در مدیریت اعتبار و خوشنامی سازمانها برعهده دارد. وقتی شما این نگاه را به روابط عمومی داشته باشید، میتواند در بخشهای مختلف سازمان از ارتباط با مشتری، مارکتینگ، ارتباطات داخلی، منابع انسانی و… نقش آفرینی کند. در واقع هر جا اسمی از شهرت، خوشنامی و اعتبار سازمان میآید، روابط عمومی تأثیرگذار است و ارتباط سازمان را با ذینفعان مختلف معنا میکند.
در نیمه دوم سال ۱۴۰۱ شاهد شرایطی بودیم که کاملاً از لحاظ سیاسی، اجتماعی و موضوعات دیگر غیرقابل پیشبینی بود. دورهای بود که روابط عمومیها هر روز با نقطه اوج بحرانهای مختلف مواجه بودند. به خاطر همین ناشناخته بودن، غیرمترقبه و غیرقابل پیشبینی بودن، مقداری زمان برد تا سازمانها در همه بخشها بهویژه روابط عمومی، خود را در فضای جدید بشناسند، وفق بدهند و براساس آن استراتژی های لازم را در پیش بگیرند. هرچه از نقطه شروع حوادثی که تجربه کردیم گذشت، عقلانیت بیشتری بر فضا و عملکرد روابط عمومیها حاکم شد. اما باید این نکته را هم در نظر بگیرید که خروجی سازمانها در مواقع بحران، چه واکنش به حوادث باشد و چه شیوهای که یک مجموعه برای مقابله با مشکلات در پیش میگیرد، صرفاً براساس تصمیمهای واحدهای روابط عمومی نیست. تیمهای روابط عمومی در بهترین حالت و ساختاریافتهترین چارتهای سازمانی، فقط یک رأی دارند و ذینفعان دیگری در سازمان مانند مدیرعامل و… در این میان مؤثر هستند.
انتظار میرود سازمانها در نقشه راه سال پیش رو، سناریوهای مختلفی را با توجه به تجربه سال گذشته و شناختی که از فضا کسب کردهاند، در نظر گرفته باشند و با توجه به شرایط، تحولات و تغییرات لازم را در دیدگاه خود، ساختار تیمها، استراتژی و شیوههای ارسال پیامهایی که سازمانشان میخواهد به بیرون منعکس کند، ایجاد کرده باشند. در حوادث سال گذشته نیز اگر روابط عمومی (پیآر) در برخی از سازمانها نقش جدی ایفا نمیکرد یا آنقدر رسمیت نداشت که بتواند اثرگذار باشد، ممکن بود سازمان را در یک سیکل معیوب قرار دهد که به طور مداوم در تیررس بحرانها باشد. نمونههای مختلفی وجود دارد که حضور روابط عمومی و نقشآفرینی آن توانست منجی کسبوکار در بخشهای مختلف باشد.
اتاقهای بحران باید قبل از وقوع حوادث تشکیل شوند
احمد واحدی، رئیس روابط عمومی و برندینگ فناپ: اتفاقاتی که نیمه دوم سال گذشته رخ داد، نشانگر این بود که اغلب در روابط عمومی شرکتها و سازمانها برنامه مدونی برای بحرانهای اینچنینی نداریم. اگرچه بحرانها با هم متفاوت هستند و برای هر یک باید سیاست و برنامه متناسب با آن را در نظر گرفت، اما روابط عمومیها باید برای چنین مواقعی اتاق بحران از پیش تشکیل شدهای داشته باشند که ترکیب اعضا و مسئولیتهای هر کس در آن مشخص باشد.
چالشی که در نیمه دوم سال گذشته اغلب روابط عمومیها را درگیر خود کرد، امر جدیدی بود که میتوان آن را مجموعهای از چالشهایی دانست که در کنار هم یک بحران بزرگ را ایجاد کردند. محدودیتهایی که طی این اتفاقات برای اینترنت ایجاد شد هم از دلایل دیگری بود که این چالش را متمایز میکرد.
با وجود غیرقابل پیشبینی بودن چنین بحرانهایی، ما باید از قبل بدانیم در این مواقع چه کسانی باید تصمیمگیر باشند و اعضای اتاق بحران خود را مشخص کنیم. همچنین باید این امکان وجود داشته باشد که مصوبات اتاق بحران، در حکم مصوبات هیئتمدیره در نظر گرفته شود تا تحت تأثیر نظر، خواست و سلیقه افراد مختلف سازمان قرار نگیرد. ما باید برای روز بحران ابزارهای مورد نیازمان را فراهم کنیم؛ برای مثال با رسانههایی که قرار است در بحران به ما کمک کنند ارتباط مستمر داشته باشیم تا هنگام بروز حادثه، تازه به این موضوع فکر نکنیم که باید از چه کسانی کمک بگیریم و چطور با آنها ارتباط برقرار کنیم.
یکی از نکتههای دیگری که اهمیت آن طی اتفاقهای سال گذشته برای روابط عمومیها یادآوری شد، مدیریت ارتباطات درونسازمانی بود. ارتباطات داخلی موضوعی است که به واسطه میانواحدی بودنش بین روابط عمومی و منابع انسانی مغفول واقع میشود. در سال گذشته شاهد بودیم که خیلی از سازمانها به واسطه نقششان مورد اتهاماتی قرار گرفتند که آنها را دچار چالش منابع انسانی نیز کرد. در چنین مواقعی، اولین کاری که یک روابط عمومی میبایست انجام دهد، اقناع همکاران سازمان است؛ اتفاقی که بسیاری از روابط عمومیها در این زمینه موفق نبودند و این مسئله در برخی موارد منجر به ترک کار و ادامه کار با اما و اگر و بدون حس و شوق قبلی شد.
اهمیت نقش حیاتی روابط عمومی در ساختار یک مجموعه در آن روزهای بحرانی به خوبی مشخص شد. در همین راستا شاهد بودیم تعدادی از برندهایی که برنامهریزی مالی هنگفتی روی صنعت تبلیغات کرده بودند، به خاطر بحران و حل مشکلات رخداده، به تیمهای روابط عمومی با سابقه مدیریت بحران نیاز پیدا کردند و از آنها کمک خواستند. در واقع میتوان گفت تأثیر روابط عمومی در بحرانها ملموس شد، اما متأسفانه خیلی از برندها و شرکتها تا بحران بعدی این مسئله مهم را فراموش میکنند و هیچ زیرساختی از جنس روابط عمومی برای بحرانهای آتی فراهم نمیکنند.
از سویی دیگر درست است که روابط عمومی میتواند در بحرانها به ما کمک کند، اما لازم است علاوه بر آن در مواقع عادی نیز با تمامی بخشها هماهنگ باشد. یعنی من بهعنوان مدیر یا بخشی از سازمان، بدون هماهنگی با روابط عمومی کاری انجام ندهم که باعث ایجاد مشکل شود و بعد سراغ روابط عمومی بیایم تا مشکل را حل کند. اگر در مواقع تصمیمگیریها روابط عمومی در کنار مدیران سازمان حضور داشته باشد و موضوعات را از منظر تأثیر بر ذینفعان بررسی کند، میتوان از اتخاذ تصمیمهای بحرانساز جلوگیری کرد یا تبعات احتمالی یک تصمیم را کاهش داد.
باید در سنجیدن اولویتبندی داشته باشیم
مژگان رضایی، مدیر روابط عمومی داتین: روابط عمومی در دهه اول دو هزار میلادی، دوره گذار خود را طی کرده و با اضافه شدن ابزارها و مکانیسمهای آنلاین همچون سایت و شبکههای اجتماعی دیجیتالی شده و مرزهای اثرگذاریاش از دکههای روزنامه و رویدادها فراتر رفته است. حالا روابط عمومی با انواع بمباران اطلاعاتی و انواع دردسرها مثل راستیآزمایی اخبار، تکثیر منابع خبری و چرخش اثرگذاری از رسانه به سمت افراد، در وضعیت جدیدی قرار گرفته است.
هرچند این وضعیت هدف روابط عمومی را که همان حفاظت از اعتبار و شهرت سازمان است، تغییر نداده ولی سبب شده روابط عمومی در کوره بیفتد؛ کورهای که با آتش واکنشهای اجتماعی بسیار سوزان شده است. در چنین شرایطی، رسیدن به برداشتی واحد از مفهوم اعتماد و درک آن بسیار اهمیت دارد؛ چراکه اگر درک درستی از این مفهوم وجود نداشته باشد، کسبوکارها در زمان وقوع اتفاقات اجتماعی نمیتوانند نقش درستی از نظر اجتماعی و اقتصادی ایفا کنند.
این درک نادرست در مواقع انتشار اخبار نادرست، فیک و اخبار منفی خود را نشان میدهد و سازمان اگر درک درستی از اعتماد نداشته باشد، با رفتارهای دستپاچهگونه یا شتابزده خود را در مسیری قرار میدهد که به بیزینسمدل و اعتبارش ضربه مستقیم میزند.
روابط عمومی فعال به دلایل گفتهشده به اعتماد میپردازد و همواره در مورد داینامیکبودن این مفهوم در افکار عمومی به مشاهده و تحقیق مشغول میشود. اما بزرگترین چالشش این است که سنجیدن اعتماد سخت است و کسبوکارها مخصوصا آنها که به شیوه okr کارها را مدیریت میکنند، عمیقاً دوست دارند همه چیز را بسنجند. مهمترین کاری که یک تیم روابط عمومی در سنجیدن میتواند انجام دهد این است که بداند چه چیزهایی را نمیتواند بسنجد و نگذارد اعداد او را به بیراهه ببرند.
میدانیم که نسنجیدن تبعاتی دارد مثل اینکه کسبوکار نمیداند چطور رشد میکند یا چطور میتواند موارد را بهبود ببخشد؛ بنابراین تیم روابط عمومی باید در برخورد با نسنجیدهها، جامعنگر و دانشجو بماند. در مورد سنجیدن هم لازم است به این سه نکته دقت کند: اول اینکه سنجیدن را به اعداد در کانالهای بازنشر گره نزند و از روشهای تکمیلی چون پرسشنامه و مصاحبه نیز برای بهبود کار خود بهره بگیرد؛ چراکه در روابط عمومی همه فعالیتها باید در جهت شناخت مخاطب، بررسی میزان درک او از برند و اثرگذاری پیش گرفته شود.
اگر همه فعالیتهای روابط عمومی را به اعداد گره بزنیم، سبب میشود که بیشتر شدن اعداد ما را راضی کند؛ در حالی که درک عمیق افکار عمومی از کسبوکارمان و داشتن ذهنیتی مثبت از برند بسیار مهمتر از تعداد شنیده شدن است. نکته دوم اینکه اعداد، شتابزدگی ایجاد میکند ولی روابط عمومی هلدادنی نیست و باید با درک درستی جلو برود. نباید با پیروی از اعداد از مبانی روابط عمومی و مفاهیم، سطحی عبور کرد. در روابط عمومی همواره باید دانشآموز و دانشجو بمانیم تا هم با یادگیری از افکار عمومی و هم بالا بردن سطح دانش اجتماعی، در برخورد با پدیدهها غافلگیر نشویم. بهعنوان نکته پایانی، روابط عمومی باید در سنجیدن اولویتبندی داشته باشد و بداند که بین سنجیدن و بهبود فعالیتها، اولویت با کدام است.
قدرت و چابکی؛ نیاز مهم روابط عمومیها
سپیده عابدینی، مدیر ارتباطات بازار مبیننت: در کشور ما شرایط اجتماعی، سیاسی و اقتصادی آبستن حوادث زیادی است و این دیگر موضوعی غیرقابل پیشبینی محسوب نمیشود و باید برای آن آماده بود؛ چراکه با هر جرقهای احتمال دارد شاهد مسائلی مانند آنچه در شش ماه دوم سال ۱۴۰۱ رخ داد، باشیم. حوادث آن چند ماه دپارتمان روابط عمومی همه شرکتها و سازمانها را تحت تأثیر قرار داد، اما برخی از آنها که در حوزه ارتباطات فعالیت دارند مانند مجموعههای فعال در صنعت تلکام، با چالشهای بیشتری مواجه شدند.
در این مجموعهها میبایست ضمن پایبندی به الزامات حاکمیتی، پاسخگوی مشتریان و به طور کلی جامعهای باشید که شما را بهعنوان یکی از بازیگران اصلی این صنعت میشناسند. به همین دلیل چالشی که با آن مواجه هستیم پیچیده و دارای پارادوکس است. در این میان شاید بیشترین فشار روی واحدهای روابط عمومی است که نقش اصلی را در چنین بحرانهایی بر عهده دارند. طی رخدادهای سال گذشته، وقتی که با قطعی ارتباطات برخورد میکنیم، شرکتهای فعال در صنعت ارتباطات، اولین مجموعهای هستند که نوک حمله انتقادها به سویشان گرفته میشود.
هرچند در حال حاضر و با گذشت چندین ماه، هر کسبوکاری تمهیداتی در این زمینه در نظر گرفته، اما حلقه مفقوده در این میان ارتباطات بین خود برندها و سازمانهاست. در شش ماه گذشته تمام دوستانی که در حوزه خدمات اینترنتی و ارتباطی فعال هستند، تحت هجمههای شدیدی قرار گرفتند؛ برای اینکه از دید جامعه آنها بازویی بودند که این قطع شدن ارتباطات و فیلترینگ را رقم زدند.
در واقعیت خیلی از این مسائل از حیطه اختیار ما خارج است و حتی واحدهای روابط عمومی با محدودیتهای بسیاری در پاسخگویی مواجه هستند، اما ارتباط بازیگران این صنعت با یکدیگر و همصدایی آنها میتواند در چنین مواقعی یک راهکار مناسب باشد تا بتوانند از هویت و منافع خودشان دفاع کنند. البته اینکه بخواهید مجموعههایی که در حالت عادی با هم رقابت میکنند را در حالت بحران متحد کنید، کار دشواری است اما امیدوارم یک روز این همگرایی محقق شود.
نکته دیگر این است که جایگاه روابط عمومی نیاز به داشتن قدرت کافی دارد تا بتواند در مواقع بحران عملکرد سریع و مناسبی داشته باشد. این قدرت باید تلفیقی از حوزههای قانونی، اطلاعاتی، ارتباطی و مرجعیت باشد و از سوی مدیریت سازمان به رسمیت شناخته شود. متأسفانه در کشور ما به طور عمده واحد روابط عمومی بهعنوان یک واحد اجراکننده و حتی در برخی مواقع صرفاً یک واحد ابلاغکننده تصمیمات است.
درست است که بخشی از وظیفه واحد روابط عمومی بیان ابلاغیههاست؛ اما خود واحد روابط عمومی باید این قدرت را داشته باشد که با اتکا به آن بتواند تعادل مناسبی را بین منافع سازمان، مدیریت، کارکنان و جامعهای که با آن سروکار دارد، برقرار کند. متأسفانه در اکثر سازمانهای ما مدیران ارشد، روابط عمومی را فقط واحدی میدانند که باید از منافع آنها دفاع کند؛ رویکردی که در بلندمدت قطعاً به ضرر مدیریت و مالکیت سازمان تمام خواهد شد و من بسیار خوشحالم که این رویکرد حمایتگرانه و درک جایگاه واحد روابط عمومی در فرهنگ سازمانی مبیننت به نحو مطلوبی وجود دارد.
یکی از موارد قابل تأمل دیگر این است که فرهنگ عذرخواهی کردن در سازمانهای ما بسیار پایین است. ما باید بپذیریم که هر سازمانی ممکن است اشتباه کند یا خطایی از سمت افراد آن رخ دهد. شاید در برخی از موارد جدا از هجمههای کذایی، خطایی وجود دارد و لازم است که سازمان از ذینفعان خود عذرخواهی کند. ۸۰ الی ۹۰ درصد بیانیههایی که از سوی سازمانها میبینیم حالت توجیه و پاک کردن صورت مسئله را دارند؛ البته در حال حاضر این اوضاع بهتر میشود و بسیاری از روابط عمومیها جایگاه واقعی و اثرگذار خودشان را پیدا میکنند.
موضوع دیگر این است که واحدهای روابط عمومی ما چابک نیستند. سرعت نقش بسیار مهمی بهویژه در بحرانها دارد. گاهی وقتها یک تصمیمگیری درست و بهموقع میتواند از ادامهدار شدن یا شدت گرفتن یک بحران جلوگیری کند. بخشی از چابکی به همان قدرتی که در بالا به آن اشاره کردم برمیگردد. از آنجا که این قدرت وجود ندارد، برای تصمیمگیری نیاز به رایزنیها و جلسات متعدد است که باعث از دست رفتن زمان طلایی پاسخگویی میشود. واحد روابط عمومی در هر سازمانی باید یکی از چابکترین بخشها باشد.