زمان مطالعه: 3 دقیقه
سالن بزرگ همایش‌های هتل اسپیناس‌‌پالاس و تصویر چهره شناخته‌شده صنعت بیمه در کنار اینفلوئنسر حاشیه‌ساز. همین تصویر کافی بود تا صنعت بیمه با همه رکود و رخوتی که مدت‌هاست به آن گرفتار آمده، تیتر یک اخبار اولین آخر هفته اسفند ۱۴۰۰ باشد. «شرکت بیمه تعاون معده مستر تیستر را بیمه کرد!» خبر را نخستین بار یونس مظلومی، مدیرعامل بیمه تعاون، در یکی از صفحات شبکه اجتماعی‌اش گذاشت و در زمانی کوتاه جنجال به پا شد. همان طور که انتظارش می‌رفت، همان طور که انتظارش را داشتند!
رسمی که در دنیا پابرجاست
بیمه تعاون بیمه‌کردن معده نفر اول بلاگرهای غذا در ایران را در راستای حرکتی اعلام کرد که امروز در میان سلبریتی‌های کشورهای مختلف دنیا مرسوم است. گو اینکه پیش از این ساق پای کریستیانو رونالدو و دیوید بکام بیمه شده بود و خنده جولیا رابرتز. رویکردی که در صنعت بیمه جهان نیز پذیرفته‌شده است و هرازگاهی خبری از صدور یک بیمه‌نامه جنجالی با وساطت شرکت‌های بزرگ درز پیدا می‌کند. از مشهورترین نام‌ها نیز «شرکت بیمه لویدز» انگلستان است.
لویدز که از دهه ۱۹۲۰ با بیمه چشم‌های تابه‌تای «بن تورپین» کمدین معروف شروع کرد- که مبادا روزگاری چشم‌هایش به حالت اصلی‌شان برگردند- امروز به یکی از عمده‌ترین شرکت‌های طرف قرارداد سلبریتی‌های دنیا برای بیمه و تضمین سلامت و دوام هر آنچه که مشخصه اصلی آنها باشد، معروف است. لویدز و باقی شرکت‌های بیمه در این اقدام هدف خاصی دارند، تاکید بر حمایت از داشته‌های افراد و حمایت از هر آنچه که فرد به عنوان دارایی خود می شناسد، با این شعار که هر آنچه برای افراد مهم است برای لویدز و شرکایش نیز مهم است.
این در حالی است که نه فقط لویدز که باقی شرکت‌های بیمه نیز در کنار همه بیمه‌نامه‌های جنجالی خود سعی دارند در تعریف مسئولیت‌های اجتماعی برای سلبریتی‌ها آنها را درگیر اموری برای منافع جامعه کنند. هنوز حرکت لویدز در آمریکا برای پوشش خاص بیمه برای معلولان و استفاده از سلبریتی‌ها برای افزایش آگاهی عمومی در رابطه با افراد با ناتوانی‌های خاص از ذهن‌ها پاک نشده است. حالا سوال اینجاست که بیمه‌گر ایرانی چقدر خودش را درگیر مسئولیت‌های اجتماعی می‌کند؟ آیا صرف داشتن ۲ میلیون دنبال‌کننده یک بلاگر غذا می‌تواند توجیهی برای انتخاب او برای اولین تجربه بیمه‌گری خاص باشد؟
آیا بیمه مرکزی دخالت نمی‌کند؟
در مدت کوتاهی بعد از انتشار تصاویر چهره خندان مدیر عامل بیمه تعاون در کنار «مستر تیستر» جنجال به پا شد. صحبت از بیمه‌نامه جدید بود و خرق عادتی که در ایران برای اولین بار دست می‌داد که البته این موضوع بیشتر برای اهل فن بیمه اهمیت داشت و جای سوال که چطور در حالی که تعریف هر بیمه‌نامه جدیدی تایید بیمه مرکزی لازم دارد و کلی رفت و برگشت رگولاتوری، تعریف بیمه معده می‌تواند توجیه داشته باشد. به‌زعم این عده به احتمال زیاد بیمه جهاز هاضمه در قالب بیمه درمان و سلامت تعریف شده است یا شاید هم زندگی!
ولیکن عموم مردم با نگاهی غیرتخصصی‌تر دست روی انتخاب فرد گذاشته بودند. این که چرا شرکتی نظیر تعاون بخواهد اینفلوئنسری را با این حجم هیاهو که هنوز حاشیه‌های او از ذهن مردم پاک نشده است، بیمه کند. جامعه مشتریان بیمه شروع حرکت بیمه‌گران ایرانی به سمت بیمه‌نامه‌های خاص را تاب دارند ولیکن آنچه در این روزها برنمی‌تابیدند شروع این بازی از جریانی نه چندان مقبول قشر دغدغه‌مند بود.
به عقیده بسیاری از منتقدان شروع صدور بیمه‌نامه‌های خاص با بیمه معده فردی چون مستر تیستر – نه هر بلاگر غذای دیگری- توهینی بوده است به ارزش‌ها و باورهای مردمی که شمار زیادی سلبریتی با پذیرش مسئولیت‌های اجتماعی بالاتر و کارکردهایی موثرتر برای کشور دارند. منتقدان بیمه معده را نوعی دهن‌کجی و حرکت در مقابل خواسته عموم و نه همراه با مردم تلقی کردند. غافل از اینکه سرتاسر ماجرا فقط یک حربه تبلیغاتی است و بس!
همه‌اش ترفند بازاریابی است
حرکت بیمه تعاون برای بیمه کردن معده بلاگر مشهور را می‌توان اقدامی در راستای بازاریابی جنجالی دانست. همان رویکردی که امروز به اسم Controversial Marketing یا Shock Advertising در دنیا شهرت دارد و سلاحی است برای بر سر زبان آوردن یک برند خاص در دنیای به شدت رقابت‌زده امروز، یک روش بازاریابی ریسک‌دار است که در آن کسب و کار سعی می‌کند با راه اندازی یک جنجال و انجام کاری متفاوت با روند معمول جامعه و مخالف با نظر مخاطبان جامعه هدف را به سمت خودش جلب کند.
در بازاریابی جنجالی، برند دست روی ارزش‌های مردم می‌گذارد و با راه انداختن جریانی مخالف نظر عام سعی در ساختن روالی خاص دارد که اگر مسیر را درست طی شود نتیجه‌اش تبادل نظر افراد در بسترهای مختلف و در نهایت بازاریابی دهان به دهان با کمترین هزینه برای برند موردنظر خواهد بود.
در بازاریابی جنجالی تعداد زیادی با برند مخالفت و تعداد دیگری هم از برند طرفداری می‌کنند و دقیقا همین جنجال به‌وجود آمده باعث می‌شود نام برند و محصولاتش سر زبان‌ها افتاده و کسب و کار به هدفی که باید برسد. دقیقا همان رویکردی که هم اکنون از بیمه تعاون شاهد هستیم. انتخاب فردی حاشیه‌ساز در دنیای مجازی!
ولیکن آنچه که باید به آن توجه داشت روانشناسی بازاریابی جنجالی است و حرکت آگاهانه بر روی لبه تیغ. جنجال، برند را سر زبان می‌اندازد ولیکن بازاریابی جنجالی رویکردی نیست که مانند باقی رویکردهای بازاریابی بتوان در ورطه آزمون و خطا گذاشت. چرا که بدون محاسبات و تحقیقات میدانی از جامعه مخاطب و جامعه هدف می‌تواند در چشم به‌هم‌زدنی جامعه مشتریان فعلی و آینده را کوچکتر از تصور کند و تصویر برند را سیاه و تیره. بازاریابی جنجالی حرکت روی تیغ دو لبه است!
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/vj7x
