عکس: پریا امیرحاجلو
زمان مطالعه: 5 دقیقه
نگار قانونی / اسفند فصل رقابت آژانس‌های مسافرتی است، به‌خصوص که امسال از میانه تعطیلات عید، ماه رمضان هم شروع می‌شود. علی‌بابا یکی از آژانس‌های مسافرتی است. این آژانس که به دلیل شرایط جامعه مدتی تبلیغات شهری خود را متوقف کرده بود، حالا به این عرصه بازگشته است.
علی‌بابا در تبلیغات جدید خود همچنان به حال‌و‌هوای مخاطب خود فکر کرده و سعی داشته بدون جلوه‌گری خاصی کارش را انجام دهد. بیلبوردهای جدید علی‌بابا به جای استفاده از تصویر از کلمات بهره برده‌اند و از ما می‌خواهند تصویر را بسازیم. تفاوت تبلیغات علی‌بابا با سایر تبلیغاتی که در شهر می‌بینیم، مانند تفاوتی است که خواندن رمان و دیدن فیلم با هم دارند.
فیلم از ما می‌خواهد تماشاگر تخیل کارگردان باشیم و دنیای داستان را آن‌طور ببینیم که کارگردان دوست دارد، اما داستان به ما می‌گوید تخیل کن و همه‌چیز را همان‌طور ببین که دوست داری. برای همین هم هست که گاهی وقتی فیلم داستانی را که قبلاً خوانده‌ایم، می‌بینیم فکر می‌کنیم به خوبی کتابش نیست، چون تخیل ما و کارگردان مثل هم نبوده است.
علی‌بابا خودش را وارد بازی فیلمش خوب است اما هنوز به خوبی کتابش نیست، نمی‌کند؛ چند کلمه در مقابل چشمان ما می‌گذارد و بعد از ما می‌خواهد آن را در ذهن‌مان کارگردانی کنیم. تصویری که کلمات «کویر، ستاره، چادر» در ذهن هرکدام ما از ما می‌سازد، با هم فرق می‌کند. هر کدام از ما شاید فکر کنیم که تصور ما آن حالت آرمانی است. علی‌بابا کاری می‌کند تا همه مخاطبانش دقیقاً آن چیزی را از تبلیغش بفهمند که دوست دارند.
اما نظر فعالان حوزه بازاریابی درباره محتوای این تبلیغ چیست؟
نشانگان یک سفر ایده‌آل
ساسان فقیه، مدیر بازاریابی شرکت توسن در این باره می‌گوید: «شما سفر را با چه نشانه‌هایی به یاد می‌آورید؟ نشانه‌ها المان‌های حسی تأثیرگذاری در به یادآوری خاطرات هستند. هر‌کسی ایده‌آل‌های خودش را از سفر دارد و با نشانگان اختصاصی خود سفر رؤیایی را در ذهن شکل می‌دهد. نشانگان شما از یک سفر ایده‌آل و رؤیایی چیست؟ کلبه و جنگل و شومینه؟ بازار، گردش، سوغاتی؟ کویر، ستاره، چادر؟ علی‌بابا، همسفر سفر شماست.
کافی است نشانه‌های رؤیایی سفر دلخواه خود را در ذهن بسازید تا علی‌بابا شما را به تجربه دلخواه سفر برساند. با ساخت چنین بافت معنایی در این کمپین، مجموعه علی‌بابا دست روی تجربیات حسی مخاطب گذاشته و ادراک حسی مخاطبان را برمی‌انگیزد.
علی‌بابا علاوه بر تبلیغات شهری، در سایت خود نیز از کاربران می‌خواهد نشانه‌ها و واژه‌هایی که سفر را در ذهن آنها تداعی می‌کنند، بگویند و تجربه حسی دلخواه خود از یک سفر دلچسب را با دیگران به اشتراک بگذارند. این کار هم باعث می‌شود کاربران در این پویش به علی‌بابا بیایند و مروج سفری باشند که ممکن است برای دیگران هم جذاب باشد و هم با بررسی داده‌های به‌دست‌آمده، برای پویش‌های بعدی نیز ایده بگیرند.»
به عقیده فقیه، علی‌بابا در این کمپین با برقراری ارتباط حسی سعی دارد تا با مخاطبان ارتباط برقرار کند و همچنین با ایجاد جایگشت‌های متفاوت از تجربه‌های حسی گوناگون، حس گستردگی خود در ایجاد هم‌حسی با مخاطبان را منتقل کند.
وی می‌افزاید: «با وجود تعدد بیلبوردهای متفاوت در سطح شهر، در یک سفر شهری مخاطب کاملاً حس مناسبی در مواجهه با نام برند علی‌بابا پیدا می‌کند و حتی ممکن است با بازتولید نشانه‌های اختصاصی خود از سفر رؤیایی‌اش نیز به استفاده از خدمات علی‌بابا ترغیب شود. چراکه علی‌بابا باعث شده تا او به سراغ بانک احساسی خود از سفر دلخواهش برود.»
فقیه تأکید می‌کند که با وجود تمام ویژگی‌هایی که به ایجاد حس مطلوب در مخاطب منجر می‌شود، علی‌بابا به هیچ عنوان به سمت بقیه المان‌های لازم برای یک سفر نمی‌رود. او در این باره توضیح می‌دهد: «درست همان‌طور که همه ما نسبت به آن آگاه هستیم، در شرایط فعلی مسائل اقتصادی یکی از مهم‌ترین نگرانی‌های کاربران برای تکرار تجربیات دل‌انگیز خود است.
عدم تمرکز علی‌بابا روی این مسئله می‌تواند این کمپین تبلیغاتی را در سطح ایجاد تجربه حسی محدود کند و مانع تبدیل مخاطبان به خریداران از این برند شود. شاید بتوان گفت که علی‌بابا سراغ مزیت‌های رقابتی با سایر رقبا نرفته است و در حوزه خلق ارزش نیز تنها محدود به یک جنس از ارزش شده است.»
او در پایان می‌افزاید: «در مجموع می‌توان این کمپین تبلیغاتی را در سطح خلق ارزش در حوزه برقراری حسی با مخاطبان موفق دانست، اما با عدم تمرکز روی مسائل اقتصادی، می‌توان در سطح تبدیل مخاطب به خریدار ناکام دانست.»
درگیری حسی مخاطب
ابریشم شکرالهی، نویسنده تبلیغات «نیلگام سفر» نیز درباره بیلبوردهای جدید علی‌بابا می‌گوید: ««احساس» عصاره‌ای است از آنچه تمام صنعت میلیارد دلاری تبلیغات در جهان بر آن استوار است. آدم‌ها منطقی خرید نمی‌کنند، بلکه احساسی خرید می‌کنند!
علی‌بابا در این کمپین هم مانند تبلیغات دیگر خود نشان می‌دهد که دوست دارد ساده و به‌گوش‌آشنا باشد و حس‌های مختلف را با هم ترکیب کند؛ درست مثل کاری که در کمپین «صدای سفر» کرد. از کنار یک بیلبورد عبور می‌کنید، سه واژه را می‌خوانید و تصویری لذتبخش مقابل چشمان‌تان شکل می‌گیرد که شاید تا چندین دقیقه ذهن‌تان را درگیر خود کند.»
شکرالهی درباره نکته‌ای که در این کمپین توجهش را به‌عنوان یک کپی‌رایتر جلب کرده، می‌گوید: «گاهی یک کپی خوب به هیچ تصویری نیاز ندارد و گاهی تصویر به‌حدی گویاست که به کپی نیازی ندارد؛ گرچه در اکثر موارد این دو مکمل یکدیگرند. در این کمپین، همین سه واژه کافی است و تصویر قرار است به جای سطح بیلبورد، در ذهن مخاطب شکل بگیرد. اگرچه من همین ظاهر ساده و مینیمال بیلبوردها را می‌پسندم، اما شاید بتوان گفت وقتی تبلیغ متکی به چند واژه است، باید کاری کنیم این واژه‌ها به بهترین شکل دیده شوند.»
او معتقد است استفاده از شعارهای سه‌کلمه‌ای رسالت خود را به‌خوبی انجام داده و از این بیلبوردها تبلیغاتی ساده و تأثیرگذار ساخته است. وی می‌افزاید: «در کنار همه اینها، این کمپین ساختارشکنی جذابی در چشم من دارد. برای ما کپی‌رایترها، به‌یادماندنی بودن شعار یکی از نکات مهم هنگام نوشتن است. به نظر می‌رسد در این کمپین بر خلاف بیشتر اوقات، به خاطر سپردن شعار توسط مخاطب اهمیت زیادی ندارد؛ آنچه مهم است به خاطر سپردن حس‌وحالی است که به شما می‌دهد!»
شکرالهی می‌گوید: «علی‌بابا شعارهای متنوعی -مناسب هر سلیقه!- پیش روی شما گذاشته، شما را به ساخت ترکیب‌های جدید ترغیب می‌کند و سطح تازه‌ای از تعامل را برای تبلیغات محیطی به وجود می‌آورد؛ تعاملی که می‌توانید در بخش دیجیتال این کمپین، شانسی برای برنده‌شدن در قرعه‌کشی هم برایش در نظر بگیرید.»
به عقیده این کپی‌رایتر، بخش دیجیتال کمپین را می‌توان همزمان نقطه ضعف و نقطه قوت آن دانست؛ «ایده و کانسپت کمپین عالی است و تا آنجا که من از افراد متخصص و غیرمتخصص پرس‌وجو کرده‌ام، به‌خوبی در ذهن مخاطب جای می‌گیرد. تبدیل‌کردن ایده به یک بازی ساده و کوتاه هم فکر جذابی است که می‌تواند مخاطب را با برند درگیر کند.
حیف که هیچ‌کجا از اطلاع‌رسانی و پروموشن درباره بخش دیجیتال کمپین و تلاش برای کشاندن مخاطب به صفحه سایت که می‌تواند فایده تبلیغ را دوچندان کند، خبری نیست. اگر هم خبری هست، من در جست‌وجوهایم چیزی نیافتم. در نهایت، با وجود کاستی‌های کوچکی که وجود دارد، در سلیقه شخصی من این کمپین یکی از پنج کمپین خوبی است که تا به حال در تبلیغات آفلاین ایرانی دیده‌ام.»
از نظر متخصصان حوزه نشر نیز علی‌بابا در این تبلیغات نمره خلاقیت و برانگیختن احساسات مخاطب را می‌گیرد. اما در بخش تبلغات دیجیتال یا نرخ تبدیل مخاطب به خریدار ضعف‌هایی وجود دارد. این ضعف‌ها ممکن است در طول این پویش شناخته و برطرف شوند یا با توجه به هدف علی‌بابا از این تبلیغات تغییری در آنها ایجاد نشود.
اما مهم‌ترین نکته این تبلیغات که همان خلاقیت در عین سادگی است، نکته‌ای است که باید سایر برندها نیز آن را تمرین کنند. اینکه الزاماً قرار نیست ما به مخاطب دیکته کنیم که تصویری که از متن تبلیغاتی ما به ذهنت می‌رسد باید این باشد. بلکه می‌توان در سطح تبلیغات شهری نیز شخصی‌سازی کرد و به هر مخاطبی همان چیزی را نشان داد که خودش دوست دارد.
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/qg3p
