پیراهن‌های فوتبال تنها لوازم جانبی از جنس مد و پوشاک برای طرفداران دوآتشه تیم‌ها نیستند؛ آنها تجارت بسیار بزرگی هستند.
در حالی که محبوبیت لیگ برتر به صورت تصاعدی در حال افزایش است و مخاطبان جهانی مشتاق خرید «محصول» هستند، یک پیراهن تیمی کپی‌شده با نام و شماره تیم یک بازیکن ستاره، یک ابزار بازاریابی ایده‌آل برای بسیاری از کسب‌و‌کارهاست.
این گزارش قرار است به این سؤال‌ها پاسخ بدهد:
کدام بازیکن بیشترین درخواست خرید لباس را در هر باشگاه لیگ برتری دارد؟
آیا بازیکنان در پروسه نقل و انتقال به یک باشگاه از فروش پیراهن هم سهم می‌خواهند؟
آیا تیم‌های رقیب از یکدیگر درخواست برای فروش بیشتر پیراهن کمک می‌گیرند؟
چرا طول نام یک بازیکن مهم است؟
پایان افسانه‌های قدیمی
اولین افسانه‌ای که رد می‌شود این است که بازیکنان تنها به خاطر جذابیت تجاری برندشان خریداری می‌شوند. باشگاه‌ها فوتبالیست‌ها را به خاطر توانایی بازی‌شان و اینکه چگونه در تیم جا می‌گیرند، استخدام می‌کنند، نه اینکه چقدر از نظر هیئت‌مدیره به لحاظ تبلیغاتی برای باشگاه خوب به نظر می‌رسند؛ اگرچه این مسئله هم قطعاً به یک ترنسفر خوب کمک می‌کند.
افسانه بعدی که باید فراموشش کنیم این است: بازیکنان گران‌قیمت با افزایش فروش پیراهن، مبلغ زیادی از هزینه انتقال‌شان را جبران می‌کنند.
یکی از اعضای تیم تجاری در یک باشگاه موفق لیگ برتری می‌گوید: «وقتی کریستیانو رونالدو دوباره به منچستریونایتد پیوست، قضیه کمی متفاوت بود. درست مانند زمانی که ارلینگ هالند به منچسترسیتی پیوست، اما به طور کلی بیشتر قراردادهای بزرگ نمی‌توانند لزوماً تأثیر عمده‌ای بر فروش پیراهن داشته باشند؛ مگر اینکه آن بازیکن از یک کشور پرجمعیت آمده باشد یا به تنهایی به یک سوپراستار تبدیل شود.»
حتی پیراهن شماره 5 جود بلینگهام در رئال که در ماه اکتبر پس از هالند و کیلیان امباپه در صدر فهرست بیشترین پیراهن‌های فروخته‌شده قرار گرفت، نمی‌تواند بخش قابل توجهی از هزینه ۱۰۳ میلیون یورویی این بازیکن (۸۹.۶ میلیون پوند) را به باشگاه برگرداند یا دستمزد ۲۰ میلیون یورویی او در باشگاه جدیدش را تعدیل کند.
کمپین‌ها برای که راه می‌افتند؟
استیو مارتین، مدیر اجرایی شرکت بازاریابی M & C Saatchi Sport توضیح می‌دهد: «این ایده که هر بازیکنی یک میلیون پیراهن بفروشد و هزینه انتقالش را برگرداند، کاملاً بی‌معنی است. البته اینکه بلینگهام، به فروش بیشتر پیراهن‌های رئال مادرید کمک می‌کند و نام حامیان مالی باشگاه را بیشتر در مقابل چشم‌ها قرار می‌دهد، مسلماً برای باشگاه مطلوب است.»
صاحبان باشگاه‌ها علاقه زیادی به آمار فروش دارند. برخی می‌خواهند بدانند که دقیقاً چه تعداد پیراهن با نام و شماره بازیکنان در هفته به فروش می‌رسد. تیم‌های بازاریابی و محتوا، کمپین‌هایی را حول محبوب‌ترین بازیکنان باشگاه برنامه‌ریزی می‌کنند. مهم‌ترین ایده در این کمپین‌ها این است که طرفداران جوان‌تر فوتبال، اغلب ستاره‌ها را دنبال می‌کنند نه تیم‌ها را.
شکستن رکورد فروش محبوب‌ترین پیراهن در هر باشگاه – که اتلتیک آن را از طریق ترکیبی از صحبت با تیم‌های رسانه‌ای، بخش‌های تجاری و فعالان فروشگاه‌های باشگاه‌ها استخراج کرده- چیزی را تأیید می‌کند که بسیاری به آن مشکوک هستند، اما چند شگفتی بزرگ را نیز به همراه دارد.
چه تیمی؟ چه بازیکنی؟
در خانه قهرمان لیگ برتر و اروپا، دیدن عکس‌ها و پیراهن‌های هالند و جک گریلیش به طور برجسته در داخل فروشگاه ورزشگاه اتحاد چیز شوکه‌کننده‌ای نیست.
هالند ۲۳ساله پس از کمک به تیمش در فصل گذشته مخاطبان زیادی را جذب کرد و پیراهن شماره ۹ او، اولین پیراهنی است که هنگام قدم زدن در فروشگاه سیتی می‌بینید. فاناتیک که یک پلتفرم دیجیتال جهانی در حوزه فروش اقلام ورزشی است، به خبرنگاران اتلتیک گفته پیراهن هالند امسال بیشترین فروش را در سراسر جهان در سایت آنها داشته، اما شماره 5 بلینگهام به سرعت در حال رسیدن به آمار فروش هالند است.
آمار دقیقی در مورد فروش پیراهن بخصوص در لایه خرده‌فروش‌ها وجود ندارد، اما برای پیراهن‌های سیتی، امسال یک سال بی‌سابقه در حوزه خرده‌فروشی بوده است، تابستان امسال هنگامی که پیراهن جدید آنها عرضه شد هر ۱۲ ثانیه یک پیراهن به فروش رفت و سایت باشگاه شلوغ‌ترین ۲۴ ساعت معاملاتی تاریخ خود را ثبت کرد.
در آن سوی شهر، در یونایتد، روزهای صف کشیدن بیرون اولدترافورد برای خرید پیراهن «رونالدو ۷» به پایان رسیده، اما همچنان عشق به قهرمان محلی، مارکوس رشفورد به طور جدی وجود دارد.
در لندن، آرسنال یکی از بزرگ‌ترین نمایشگاه‌های چاپ پیراهن در انگلستان را با بخش بزرگی به نام «پیراهن شما، راه شما» در فروشگاه باشگاه خود دارد. دکلن رایس پس از جدایی ۱۰۵ میلیون پوندی‌اش از وستهم یکی از گزینه‌های محبوب اخیر است اما همچنان از بوکایو ساکا، هم‌تیمی انگلیسی‌اش و مارتین اودگارد، کاپیتان آرسنال عقب‌تر است.
تعداد حروف فامیلی بازیکن مهم است!
در فروشگاه بزرگ چندطبقه لیورپول در استادیوم آنفیلد که هر هفته هزاران نفر از آن بازدید می‌کنند در بدو ورود با ردیف پیراهن‌ها مواجه می‌شوید. وب‌سایت باشگاه در ماه سپتامبر اعلام کرد که در ماه‌های ابتدایی فصل جاری، دومینیک سوبوسلای بیشترین درخواست را در بخش چاپ داشته؛ هرچند که دیگر خرده‌فروشی‌های آنلاین گفته‌اند که محمد صلاح، بازیکن قدیمی باشگاه هنوز هم در مجموع در صدر قرار دارد.
امسال تصمیم بر این شد که پیراهن‌هایی که لیورپول در فروشگاه عرضه می‌کند از قبل نام و شماره بازیکنان را نداشته باشند. این تصمیم تا حد زیادی به خاطر تابستان شلوغ آنها گرفته شد. وقتی که چندین بازیکن قدیمی تیم، باشگاه را ترک کردند.
فعالان این صنعت می‌گویند هواداران جوان‌تر، تمایل به چاپ نام خودشان و شماره دلخواه روی پیراهن دارند. با این حساب چرا پیراهن شماره 8 سوبوسلای این‌قدر در میان هواداران لیورپول محبوب است؟
بیشتر این علاقه به خاطر سبک بازی جذاب او، افزایش سفارشات از کشور مجارستان، جایی که او متولد شده، و البته طول نام خانوادگی ۱۰ حرفی‌اش است!
فروشندگان باسابقه معتقدند Szoboszlai 8’ به زیبایی در پشت پیراهن جا می‌گیرد و «نسبت کاملی» از حروف مختلف دارد. اگرچه ممکن است این موضوع دور از ذهن به نظر برسد، اما نباید فراموش کرد که راحت بودن چشم، عنصری حیاتی برای موفقیت در فروش یک پیراهن فوتبال چاپی است.
الان پیراهن لوتون مد است
در خارج از استادیوم قدیمی اما جذاب Kenilworth Road لوتون تاون، ساختمانی به همان اندازه فرسوده قرار دارد که به عنوان فروشگاه باشگاه آنها عمل می‌کند. تنها یک صف کوچک، به علاوه تعداد افرادی که کیسه‌های خرید در دست دارند، نشان می‌دهد که اگر دعوت آنها را بپذیرید، چیزی وجود دارد که ارزش دیدن دارد. ترکیبی از افراد محلی – که بسیاری از آنها زمانی که لوتون در سال ۲۰۱۴ یک تیم غیرلیگی بود نیز در اینجا حضور داشتند – و گردشگرانی که پس از صعود تیم به لیگ برتر در اوایل سال جاری، به اینجا سر می‌زنند، فروش پیراهن را افزایش داده‌اند.
تازه واردان در این فصل شاهد «تقاضای بی‌سابقه» برای پیراهن‌ها بوده‌اند؛ به طوری که پیش‌سفارش‌ها به تنهایی بیش از ۵۰ درصد از فروش کلی آنها در سال‌های ۲۰۲۲ تا 2023 را شامل می‌شد. پوشیدن پیراهن لوتون مد روز است و همچنین این نکته را یادآوری می‌کند که روداک مپانزو، هافبک این تیم هنوز هم بیشترین درخواست را در پیراهن‌های خریداری‌شده دارد. لوتون در ابتدا نتوانست تمام پیش‌سفارش‌های خود را در تابستان امسال جواب بدهد، که البته تعجب‌آور نیست.
سقوط به دسته پایین= کاهش فروش پیراهن
برای باشگاه‌های سقوط‌کننده از لیگ برتر، یعنی لیدز یونایتد، ساوتهمپتون و لسترسیتی در سال جاری، شرایط حتی سخت‌تر هم می‌شود. یکی از کارکنان باشگاه که در طول دو دهه گذشته فراز و نشیب‌های زیادی را تجربه کرده، می‌گوید: «اغلب باشگاه‌ها سطح پایه‌ای از تعداد پیراهن‌هایی که به هواداران سرسخت خواهند فروخت را می‌دانند. ریسک همیشه سفارش اولیه بیش از حد و سپس فروش آنها با نرخ کم‌تر است. به همین دلیل سفارش پیراهن‌های از پیش چاپ شده با نام و شماره بازیکنان باشگاه ریسک بزرگی است که معمولاً باشگاه‌های سقوط‌کرده قبولش نمی‌کنند.»
فونت‌ها چطور انتخاب می‌شوند؟
در طول این سال‌ها لباس‌ها به طور قابل توجهی اصلاح شده‌اند و باشگاه‌ها با طرح‌ها و فونت‌هایی که برای نام و شماره بازیکنان استفاده می‌کنند، جسارت بیشتری به خرج می‌دهند. باشگاه‌های لیگ برتری و چمپیونشیپی در هنگام انجام بازی‌های لیگ باید از یک فونت عمومی ثابت استفاده کنند اما در رقابت‌های اروپایی یا دو جام داخلی دیگر، آنها آزاد هستند تا فونت خاص خود را انتخاب کنند و بسیاری از باشگاه‌ها یک تغییر خلاقانه مانند استفاده از فونت دوم یا حتی یک رنگ سفارشی را در نظر می‌گیرند.
در فصل ۲۲ – ۲۰۲۱، منچسترسیتی در حالی که ۱۰ سال از آن لحظه رؤیایی گلزنی آگوئرووووو در دقیقه 93 و قهرمانی سیتی می‌گذشت، تصمیم گرفت به بهانه یادبود آن لحظه تاریخی نام و شماره پیراهن‌ها را با فونت دیجیتال چاپ کند. ایده این بود که عدد 93 با همان فونت دیجیتال گوشه تصاویر تلویزیونی در ذهن بیننده‌ها بماند و حالا دیدنش روی پیراهن‌ها می‌تواند خاطره‌بازی خوبی با آن اتفاق تاریخی باشد.
رقابت آسیایی
تقاضا از سوی هواداران گاهی استراتژی باشگاه‌ها را تغییر می‌دهد. شاید برای همین باشد که برایتون این فصل تصمیم گرفت یک بخش ویژه در فروشگاه باشگاه برای پیراهن‌های میتوما ایجاد کند؛ شبیه کاری که سیتی برای هالند انجام داد. این کار پاسخی بود به تقاضای هواداران ژاپنی برایتون که تعدادشان رو به رشد بوده است.
البته این بازیکن ۲۶ساله فعلاً به گرد پای سون هیونگ مین هم نمی‌رسد. مهاجم و کاپیتان تاتنهام هاتسپر که پس از جدایی تابستانی هری کین قلعه را کامل در اختیار گرفته، به لحاظ فروش پیراهن باشگاهی محبوب‌ترین بازیکن آسیا در سراسر جهان است. سون از ابتدای این فصل پنجمین پیراهن پرفروش در سراسر اروپا را داشته است. یکی از هم‌تیمی‌های سون در تیم ملی، هوانگ هی چان، هم در باشگاه لیگ برتری خود، ولورهمپتون، بیش از هر بازیکن دیگری پیراهن می‌فروشد. درآمد فدراسیون فوتبال کره جنوبی در دو سالی که از امضای قرارداد جدید تولید پیراهن تیم ملی کره می‌گذرد، ۱،۲۶۴ درصد افزایش یافته است.
آدم‌های خاص، پیراهن‌های خاص
هنگامی که کریستین اریکسون در ژانویه ۲۰۲۲ برای یک دوره شش‌ماهه به برنتفورد پیوست، در ۲۴ ساعت اول ورودش از ۲۱ کشور ازجمله گرینلند، کره جنوبی و استرالیا سفارش خرید کیت در سایت باشگاه ثبت شد. این بزرگ‌ترین روز معاملات فروش کیت خارج از عرضه پیراهن جدید و ۳۰برابر تقاضای معمول آن زمان از سال بود.
اغلب، این جور سفارش‌های حجیم یا تقاضاهای غیرمعمول است که باعث می‌شود فروشگاه‌های باشگاه از اعداد و حروف خاصی استفاده نکنند.
نمونه‌های بی‌شماری وجود دارد که موجودی باشگاه‌ها تمام شده است؛ از کمبود موجودی پیراهن لواندوفسکی در فروشگاه بارسا تا کمبود موجودی باشگاه منچستریونایتد پس از ورود آنخل دی ماریا در سال ۲۰۱۴. با این حال، این روزها کارکنان باشگاه‌های رقیب به یکدیگر کمک می‌کنند. آنها در واتس‌اپ گروهی به نام «خرده‌فروشی فوتبال» راه انداخته‌اند. این گروه که هر سال هم‌زمان با شروع پنجره نقل و انتقالات فعالیتش آغاز می‌شود به طرح مسائل و بحران‌های باشگاه‌ها در زمینه فروش پیراهن اختصاص دارد.
در گذشته اگر یک باشگاه موجودی کمی از یک پیراهن داشت، تنها کاری که می‌توانست انجام دهد، سفارش دادن و انتظار کشیدن بود که اغلب منجر به از دست رفتن فروش می‌شد. یکی از مدیران خرده‌فروشی باشگاهی لیگ برتری می‌گوید: «گاهی اوقات یک بازیکن ممکن است خودش ۱۵۰ پیراهن شخصی درخواست کند و این می‌تواند ما را وارد بحران کند.»
و خب هرچه به پایین هرم می‌روید، این مسئله مهم‌تر می‌شود چون بودجه‌ها فشرده‌تر می‌شوند. نکته‌ای که سام سوانتون، رئیس خرده‌فروشی باشگاه ویگان اتلتیک، از فصل ۲۱ – ۲۰۲۰ به یاد دارد: «هافبک تیم، ویو سولومون اوتابور در پایان فصل نزد من آمد و ۱۰ پیراهن خواست. اسم او 5 حرف O دارد؛ بنابراین ۵۰ حرف O با فونت خاص نیاز داشتیم و چون در طول دو فصل فونت‌ها تغییر کرده بود برای تهیه پیراهن‌ها واقعاً به مشکل خوردیم.»
چاپ واقعاً جذاب است
در حال حاضر اکثر باشگاه‌ها برای اضافه کردن اسم‌هایی که بین ۱۲ تا ۱۵ حرف دارند، هزینه ثابتی از هواداران دریافت می‌کنند. خوشبختانه Jan Vennegoor of Hesselink کابوس تولیدکنندگان پیراهن که اصرار داشت نام خانوادگی کامل خود را روی هر پیراهن درج کند، حالا بازنشسته شده است.
ستاره‌ای به نام بلینگام
در کنار همه اینها بازار بزرگی برای پیراهن‌های قدیمی وجود دارد. در عین حال کیت‌های سوم عجیب و غریبی هم وجود دارند که محبوبیت زیادی دارند و اکنون به‌عنوان آیتم‌های مد در جشنواره‌های موسیقی استفاده می‌شوند.
با این حال، بدون شک، پول بزرگ در ادامه موفقیت باشگاه ایجاد می‌شود. برای مثال، وستهم یونایتد پیراهن‌های زیادی با نام جرود بوون فروخته است، نه فقط به این دلیل که او یک بازیکن ستاره است، بلکه به این دلیل که او چهره کلیدی آنها در فینال لیگ کنفرانس اروپا در فصل گذشته بوده است. همین موضوع در مورد لسترسیتی و یوری تیلمانز پس از قهرمانی در جام حذفی در سال ۲۰۲۱ و بیرمنگام سیتی و اوبامی مارتینز پس از قهرمانی در جام اتحادیه مقابل آرسنال در یک دهه قبل نیز صدق می‌کرد.
طرفداران بیرمنگام در سال ۲۰۲۰ درگیر یکی از عجیب‌ترین داستان‌های فوتبال بودند. زمانی که باشگاه تصمیم گرفت پیراهن شماره ۲۲ را به افتخار جود بلینگام پس از رفتن به بوروسیا دورتموند با قراردادی که او را به گران‌ترین بازیکن ۱۷ساله تاریخ فوتبال تبدیل کرد، بازنشسته کند.
و حالا، به‌عنوان محبوب‌ترین پیراهن در اروپا، این تصمیم، حتی اگر در آن زمان عجیب و غریب و گیج‌کننده باشد، موجه‌تر شده است. ستاره رئال مادرید نمونه کاملی از چیزی است که صاحبان باشگاه‌ها به دنبال آن هستند – یک ستاره با تصویری تأثیرگذار، اسم جذاب و محبوبیت تجاری دیوانه‌وار. متأسفانه برای آنها، افراد زیادی مثل جود بلینگام وجود ندارد.
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/aku1
