زمان مطالعه: 4 دقیقه
آمازون امپراتوری تجارت الکترونیک خود را با دو ویژگی مقرون‌به‌صرفه و قابل اعتماد بودن گسترش داد. تابه‌ای را که از آمازون خریده‌اید، دوست نداشتید؟ نگران نباشید، شما مرجوعی رایگان دارید! با این حال، روزهای مرجوعی رایگان فرامرزی به پایان رسیده است؛ آمازون برای برخی مرجوعی‌ها یک دلار کارمزد تعیین کرده که نشان‌دهنده تغییر قابل توجهی نسبت به روزهای اولیه این شرکت است؛ زمانی که رشد اخلاق و فرهنگ مهم‌تر بود.
یاهو فایننس با پنج کارشناس خرده‌فروشی در مورد این تغییر اساسی صحبت کرده و همه آنها توافق داشتند این تغییرات از مدت‌ها پیش در حال شکل‌گیری بوده و خرده‌فروشی در حال حرکت به این سمت است.
پروفسور مارک کوهن، مدیر مطالعات خرده‌فروشی در مدرسه بازرگانی کلمبیا به یاهوفایننس می‌گوید: «من فکر می‌کنم این صنعت باید به دلیل بازگشت حداقل ظاهری به سلامت اقتصادی قدردان آمازون باشد. هیچ‌چیز رایگانی در زندگی وجود ندارد، بنابراین مرجوعی رایگان بار سنگینی بر دوش خرده‌فروشان می‌گذارد. این اتفاق اجتناب‌ناپذیر بود.»
جان تالبوت، مدرس ارشد دانشکده بازرگانی کلی در دانشگاه ایندیانا خاطرنشان می‌کند هزینه‌های مرجوعی که آمازون به‌تازگی اضافه کرده، یک نوع مشتری خاص را مخاطب قرار می‌دهد. تالبوت به یاهوفایننس می‌گوید: «من فکر می‌کنم این برنامه برای مصرف‌کنندگانی طراحی شده که سیستم را بازی می‌دهند. منظورم این است که آنها ثابت، آزمایش‌کننده و بازگشت‌دهنده هستند… با انجام این کار، آمازون اساساً بر رفتار بخش کوچکی از کل جمعیت مالیات اعمال می‌کند و بهتر می‌تواند به کسانی که یک محصول را به طور قانونی خریداری می‌کنند و کاملاً قصد استفاده از آن را دارند، خدمات دهد.»
یک امر اجتناب‌ناپذیر
داده‌ها در مورد هزینه‌های مرجوعی خرده‌فروشان خیره‌کننده است؛ بر اساس داده‌های اتحادیه ملی خرده‌فروشی ایالات متحده در سال ۲۰۲۲، مشتریان حدود ۱۷ درصد از کالاهایی را که خریداری کرده‌اند (به ارزش ۸۱۶ میلیارد دلار) پس فرستاده‌اند. کوهن می‌گوید: «این مرجوعی‌ها نه‌تنها به‌عنوان هزینه لجستیکی، بلکه به‌عنوان مشکلی در زنجیره تأمین، بار سنگینی روی دوش خرده‌فروشان می‌گذارد. کالا به همان انبار باز‌نمی‌گردد و معمولاً باید به‌عنوان کالای آسیب‌دیده مجدداً فروخته شود.»
جف سوارد، مدیرعامل «مرچ‌اندایزینگ متریکز» به یاهوفایننس می‌گوید: «سیاست‌های مرجوعی بدون هزینه برای تداوم یافتن ساخته نشده‌اند.» او می‌افزاید: «این امر کاملاً اجتناب‌ناپذیر بود. «رایگان» به گران‌ترین کلمه در خرده‌فروشی تبدیل شد. حمل‌و‌نقل رایگان و مرجوعی رایگان به‌عنوان ابزار جذب مشتری بسیار عالی بوده‌اند، اما اکنون باید به‌عنوان سرمایه‌گذاری در ایجاد پایگاه مشتری به آنها نگاه کرد. این سرمایه‌گذاری باید همراه با مقداری بازگشت سرمایه باشد. مرجوع‌کردن رایگان با هدف فراهم‌آوردن احساس راحتی و امنیت برای افراد به هنگام خرید آنلاین شکل گرفت و حالا آن مأموریت به انجام رسیده است. راحتی مرجوع‌کردن رایگان خریدها، نرخ مرجوعی را از سقف مجاز بالاتر برده و این برای خرده‌فروشان غیرقابل تحمل است.»
تغییر رفتار مصرف‌کننده
افزایش هزینه مرجوعی آمازون احتمالاً رفتار مصرف‌کننده را از جهاتی تغییر می‌دهد. سؤال این است که به چه طریق و به چه میزان؟ در هر صورت تغییر نحوه تعامل برخی مشتریان با آمازون، به‌ویژه آنهایی که مستعد آزمودن و مرجوع‌کردن محصولات هستند، دقیقاً همان چیزی است که این شرکت به آن امیدوار است.
کارول اسپیکرمن، رئیس خرده‌فروشی اسپیکرمن به یاهوفایننس می‌گوید: «کل ایده تغییر رفتار مصرف‌کننده است، حتی اگر به صورتی نامحسوس باشد. زمانی که مکان‌های جایگزین از جمله کوهلز یا هول‌فودز نزدیک‌تر باشند، این کارمزد اعمال می‌شود. با توجه به جزئیات خط مشی جدید، ممکن است آمازون تلاشی برای جبران هزینه‌های مرجوعی نداشته باشد و این احتمال خریدهای ناگهانی توسط خریداران را افزایش می‌دهد که به نفع آمازون و خرده‌فروشان شریک آن است. کارمزد صوری برای خشمگین کردن خریداران کافی نیست و حتی ممکن است رقبای آمازون آرزو کنند که این نرخ بیشتر باشد.»
برایان نومینویل، مدیر گروه فیدبک با این سخنان موافق است و به یاهوفایننس می‌گوید احتمالاً کارمزدهای کمتر از دو دلار برای شروع یک شورش کافی نخواهد بود، به‌خصوص که این هزینه‌ها فقط در موقعیت‌های خاص اعمال می‌شود. با این حال آزردگی‌هایی وجود خواهد داشت و محصولاتی که مصرف‌کنندگان واقعاً خریداری می‌کنند نیز ممکن است در طول زمان تغییر کند.
نومینویل می‌افزاید: «در حالی که ممکن است برای برخی خریداران آزاردهنده باشد و بسیاری از آنها هزینه‌های اضافه‌شده را دوست نداشته باشند، بعید است کارمزد صوری مرجوع‌کردن کالا موجب ایجاد تغییرات عظیمی در رفتار مصرف‌کننده شود. یک مسئله بزرگ‌تر که به اعتقاد من می‌تواند تأثیر قابل توجهی داشته باشد، گزینه «بازگرداندن مکرر» در برخی از صفحات محصول است که می‌تواند خریداران را وادار کند از خرید یک کالا اجتناب کنند و متعجب شوند که چرا آن کالا اغلب بازگردانده می‌شود. این امر می‌تواند رفتار مصرف‌کننده را در مواجهه با آن اقلام تغییر دهد و نتایج خرید متفاوتی را به همراه داشته باشد.»
برای کوهن، همه‌چیز به اجتناب‌ناپذیری برمی‌گردد: «من فکر می‌کنم برخی مشتریان کمی تعلل خواهند کرد، اما همچنین فکر می‌کنم آنها منتظر این روز بوده‌اند… آمازون سال‌هاست بی‌سر‌و‌صدا مشتریانی را که رفتار مجرمانه دارند یا شرکت را بازی می‌دهند، از خدمات خود محروم می‌کند. آمازون باید به سوددهی زیربنایی خود توجه کند و این گامی در مسیر درست برای آنهاست.»
شنا در جهت مخالف جریان آب
به احتمال زیاد خرده‌فروشان در سراسر جهان از این مسئله به‌عنوان فرصتی برای شروع اعمال هزینه مرجوعی استفاده خواهند کرد. کوهن می‌گوید: «من فکر می‌کنم صنعت با آمازون همگام خواهد شد. حرکت کند خواهد بود، اما سایر خرده‌فروشان به سمتی حرکت می‌کنند که آمازون در حال حرکت است و از آمازون به‌عنوان سپر استفاده می‌کنند.»
افزایش هزینه‌های مرجوعی، تعاملی حساس و ظریف را بین شرکت‌ها و مشتریان آنها رقم خواهد زد. اسپیکرمن می‌گوید: «خرده‌فروشان بیشتری تلاش می‌کنند تا هزینه‌های مرجوعی را اعمال کنند اما همه می‌دانند که باید به‌آهستگی قدم بردارند.»
احتمالاً فاز بعدی تجارت الکترونیک متفاوت به نظر می‌رسد، زیرا مدل کسب‌و‌کار در حال تغییر است. سوارد می‌گوید: «فقدان سودآوری در دنیای تجارت الکترونیک به‌خوبی مشخص شده است. مرجوع‌کردن تنها عامل عدم سودآوری نیست، اما بخش بزرگی از آن است. مدل کسب‌و‌کار تجارت الکترونیک در میانه یک فرایند تکاملی و به دنبال سودآوری پایدار است.»
اما یک چیز وجود دارد که می‌توانید از آن مطمئن باشید؛ روزهای مرجوعی رایگان بی‌رویه به پایان رسیده است. کوهن می‌گوید: «من فکر می‌کنم این آغاز مجموعه‌ای از تغییراتی است که ما شاهد آن خواهیم بود، زیرا در پی این تغییرات، صنعت از نظر اقتصادی جایگاه بهتری پیدا می‌کند.»
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/sxu4
