کارنگ رسانه اقتصاد نوآوری است. در کارنگ ما تلاش داریم کسب‌وکارهای نوآور ایرانی، استارتاپ‌ها، شرکت‌های دانش‌بنیان و دیگر کسب‌وکارها کوچک و بزرگی که در بخش‌های مختلف اقتصاد نوآوری در حال ارائه محصول و خدمت هستند را مورد بررسی قرار دهیم و از آینده صنعت، تولید، خدمات و دیگر بخش‌های اقتصاد بگوییم. کارنگ رسانه‌ای متعلق به بخش خصوصی ایران است.
برخی از مردم حوصله ندارند زحمت یک سفر کوتاه به والمارت را بکشند، در حالی که برخی دیگر برای خرید همه‌چیز، از خواربار گرفته تا هدایا و خریدهای تعطیلات خود به فروشگاه‌های بزرگ مراجعه می‌کنند. واقعیت این است که اکثر مردم حداقل گاهی اوقات از والمارت خرید می‌کنند. بر اساس یک مقاله تحقیقاتی در سال ۲۰۱۷، ۹۵ درصد از آمریکایی‌ها در سال ۲۰۱۶ در والمارت پول خرج کردند. والمارت حتی از امپراتوری قدرتمند جف بزوس، آمازون نیز خریداران بیشتری را جذب کرده بود.
فروشگاه‌های غول‌پیکر والمارت تقریباً همه‌چیز برای فروش دارند و به دلیل داشتن قیمت‌های پایین‌تر از سایر رقبا، در خرده‌فروشی شهرت پیدا کرده‌اند. آنها همچنین در وادار‌کردن مردم به خرج‌کردن پول بسیار خوب عمل می‌کنند. والمارت زمان زیادی برای اصلاح ترفندهای بازاریابی خرده‌فروشی خود در اختیار داشته و چند استراتژی بسیار مؤثر را در ۵۰ سالی که در عرصه تجارت فعالیت داشته، انتخاب کرده است.
ترفند قیمت‌گذاری زوج و فرد
دلیل بزرگی که بسیاری از مردم برای خرید به والمارت هجوم می‌آورند، علاوه بر راحتی خرید، قیمت‌های پایین است. قیمت‌های بسیاری از اقلام روی تابلوهای بزرگ در سراسر فروشگاه درج شده و آنها معمولاً اعداد کامل مانند ۱۰ دلار، ۲۵ دلار و… نیستند. بیشتر اوقات، آنها اعداد زوج و فرد هستند مانند ۷.۸۲ دلار یا ۲۹.۹۳ دلار.
مطمئناً والمارت می‌تواند آنها را به اعداد کامل گرد کند، اما قیمت‌گذاری زوج و فرد در خرده‌فروشی یک ابزار بازاریابی قدرتمند است که برای فروش بیشتر از روان‌شناسی استفاده می‌کند. بیش از ۹۰ درصد قیمت‌ها در تبلیغات به این صورت درج می‌شود و همه اینها به نحوه خواندن از چپ به راست در زبان انگلیسی مربوط می‌شود. به همین دلیل رقم اول قیمت بیشترین وزن را در ذهن دارد و ۷.۹۵ دلار معامله بهتری نسبت به ۸ دلار به نظر می‌رسد، حتی اگر تنها چند پنی بین این دو قیمت اختلاف وجود داشته باشد.
البته والمارت تنها از این استراتژی قیمت‌گذاری استفاده نمی‌کند، اما این استراتژی قدرتمند است و در ترغیب خریداران به صرف پول بیشتر برای آنچه چشمان‌شان به عنوان یک معامله خوب می‌بیند، بسیار مؤثر است.
یادآوری قیمت‌های پایین روزمره
قیمت‌های پایین همان چیزی است که والمارت چندین دهه از آن برای جلب نظر مشتریان استفاده کرده است. شاید فروشگاه‌های خانوادگی و کوچک نام مشتری را می‌دانستند و می‌توانستند از این طریق به مشتری حس خوبی بدهند، اما نمی‌توانستند با آن قیمت‌های پایین روزمره رقابت کنند.
والمارت می‌خواهد مطمئن شود که مشتریان می‌دانند درون بهشتی با قیمت‌های پایین هستند و با چسباندن این پیام‌ها در سراسر فروشگاه آن را ملکه ذهن مشتریان می‌کند. بیزینس اینسایدر نزدیک به دو ساعت را در یک شعبه والمارت سپری کرد و گزارش داد که حدود ۱۰۰ تابلو تبلیغاتی با این پیام مشاهده کرده است.
شاید شما فقط برای خرید یک جفت جوراب برنامه‌ریزی کرده باشید، اما وقتی قیمت‌ها بسیار پایین است، چرا یک جفت اضافی نگیرید؟ این نوع تبلیغات واقعاً می‌تواند در ناخودآگاه خریداران نفوذ کند و به سودهای عمده در فروش منجر شود.
همان‌طور که مجله استراتژی «پلاس بیزینس» اشاره داشته، پیام قیمت‌های پایین روزانه به ایجاد وفاداری مشتری کمک می‌کند و به نوبه خود به فروش بیشتر می‌انجامد. سام والتون، بنیان‌گذار والمارت در ابتدا می‌دانست که حتی اگر به اندازه رقیبش از فروش سود نداشته باشد، در نهایت می‌تواند با عرضه کالا با قیمتی کمتر و حجم بسیار زیاد، فروش آنها را شکست دهد. ممکن است والمارت راه‌های مبهمی برای تضمین قیمت‌های پایین داشته باشد، اما این یکی از قدیمی‌ترین تاکتیک‌های آنها برای وادار‌کردن مشتریان به خرج‌کردن پول بیشتر است و هنوز هم جواب می‌دهد.
قیمت‌گذاری کاهشی والمارت و ایجاد احساس فوریت
چه چیزی بهتر از قیمت‌های پایین روزانه است؟ البته این قیمت‌ها حتی پایین‌تر هم خواهند آمد و این دقیقاً همان چیزی است که والمارت از شما می‌خواهد باور کنید. این اقلام معمولاً فقط برای مدت معینی با قیمت قبلی فروخته می‌شوند و این انگیزه بیشتری برای مشتری ایجاد می‌کند تا کالا را در زمانی که علامت‌گذاری شده است، بخرد.
مدیرعامل سابق والمارت، گرگ فوران در سال ۲۰۱۶ گفت: «معمولاً کاهش قیمت یا بازگشت به قیمت قبلی زمانی اعمال می‌شود که کاهش فروش پیش آمده، اما والمارت مطمئن است اگر آن محصول با قیمت پایین‌تری ارائه شود، مشتریان به خانواده و دوستان خود اطلاع‌رسانی خواهند کرد و فروش واحد افزایش می‌یابد.»
کارول اسپیکرمن، تحلیلگر خرده‌فروشی می‌گوید از آنجا که مشتریان والمارت می‌دانند این بازگشت به قیمت قبلی موقتی است، احساس فوریتی در آنها ایجاد می‌شود که به فروش بیشتر خواهد انجامید.
با این حال، این استراتژی قیمت‌گذاری کاهشی همیشه باب طبع مشتریان نبوده و حتی به شکایت‌هایی منجر شده که در آنها ادعا می‌شود والمارت از این روش برای گمراه‌کردن خریداران خود استفاده کرده است.
دی‌جی رادیویی والمارت و محصولات ویژه فروشگاه
احتمالاً می‌توان تصور کرد که هیچ‌کس به والمارت نمی‌رود تا آهنگ‌هایی را که از بلندگوهای فروشگاه پخش می‌شود، گوش کند. با این حال تصادفی نیست که والمارت هنگام خرید، موسیقی پخش می‌کند. در واقع تلاشی است برای وادار‌کردن مشتریان به سپری‌کردن زمان بیشتر و در نتیجه پر‌کردن سبد خریدشان.
اجرای موسیقی برای نگه‌داشتن مردم در فروشگاه‌ها و خرید چیز جدیدی نیست و مطالعات روی آن به دهه ۱۹۶۰ برمی‌گردد. موسیقی در حال پخش نه باید خیلی سریع و نه زیاد بلند باشد. بر اساس گزارش رادیو ملی عمومی ایالات متحده، مراکز خرید و فروشگاه‌های خرده‌فروشی مختلف می‌توانند لیست‌های موزیک انتخابی متناسب با حال‌و‌هوای مشتری‌های خود را خریداری کنند، اما والمارت همه‌چیز را یک قدم جلوتر برده است؛ آنها دی‌جی‌های واقعی دارند.
رادیو والمارت دی‌جی‌های خاص خود را دارد که بین آهنگ‌های مختلف (از طریق تجربه مشتریان خرده‌فروشی) محصولات ویژه فروشگاه را به مشتریان یادآوری می‌کنند. طبق وب‌سایت شرکتی والمارت، این زنجیره می‌تواند با اشتراک‌گذاری اعلان‌های متمرکز بر مشتری تجربه بهتری ایجاد کند. بنابراین نه‌تنها موسیقی با صدا و تمپوی عالی مردم را تشویق به خرید می‌کند، بلکه مشتریان با معاملات و تخفیف‌هایی که خیلی خوب هستند، بمباران می‌شوند.
اقلام محبوب در قسمت انتهایی فروشگاه
والمارت تا به حال در شش اندازه مختلف فروشگاه داشته، اما مراکز گسترده آن که می‌توانند تا ۲۶۰ هزار فوت مربع وسعت داشته باشند، بخش عمده‌ای از امپراتوری آن را تشکیل می‌دهند. ورود و خروج از این فروشگاه‌های بزرگ با یک کالا تقریباً غیرممکن است (به طور متوسط هر سبد دارای ۱۱ کالاست) و این به دلیل چیدمان فروشگاه است. اقلامی که همه به آنها نیاز دارند مانند نان، شیر و دستمال توالت – همان‌هایی هستند که ترافیک‌ساز نامیده می‌شوند – همیشه در قسمت انتهایی فروشگاه چیده می‌شوند.
همه اینها بخشی از استراتژی والمارت است. والمارت روی مشتریانی که در مسیر توقف می‌کنند تا ۸۰ هزار کالای موجود دیگر را بررسی کنند، حساب باز می‌کند. چیدمان فروشگاه به‌گونه‌ای است که خریداران را در مسیری خلاف جهت عقربه‌های ساعت قرار دهد، زیرا متوجه شده‌اند که این مسیر باعث می‌شود مردم دو دلار بیشتر خرج کنند.
سیاست مرجوعی والمارت
هیچ کسب‌و‌کاری نمی‌خواهد مشتریانش محصولی را بخرند و آن را برگردانند. با این حال کسب‌وکارهای خرده‌فروشی می‌خواهند مشتریان باور کنند که می‌توانند محصولی را بخرند و در صورت تمایل آن را بدون دردسر بازگردانند. اگر فروشگاهی بخواهد فروش خود را افزایش دهد، ارائه یک سیاست مرجوعی آسان و اغلب طولانی روش مؤثری است. اگر مشتری بداند که می‌تواند چیزی بخرد و سپس به‌راحتی آن را برگرداند، به احتمال زیاد آن کالایی را که از خریدش مطمئن نیست نیز در سبد خرید خود قرار می‌دهد. این یک تاکتیک فروش بسیار خوب است تا مشتری را به سوی خرید بیشتر سوق دهد.
والمارت در سال ۲۰۱۷ اعلام کرد که در حال ساده‌سازی فرایند مرجوعی کالاست و به مشتریان اجازه می‌دهد از طریق برنامه تلفن همراه خود بدون اینکه در صف انتظار بکشند و عودت مبلغ در روز بعد اتفاق بیفتد، مراجعه به بخش کالاهای مرجوعی را دور بزنند. والمارت با اعلام اینکه برخی از اقلام خریداری‌شده به‌صورت آنلاین ممکن است اصلاً نیازی به بازگرداندن نداشته باشند، جذابیت فرایند مرجوعی بسیار آسان خود را افزایش داد.
ممکن است به نظر برسد این اقدام برای والمارت هزینه دارد، اما همیشه این‌طور نیست. نیک اگلانیان، تحلیلگر خرده‌فروشی می‌گوید: «خرده‌فروشان گاهی اوقات با پس‌نگرفتن اقلامی خاص، پول کمتری از دست می‌دهند. هنگامی که خرده‌فروشان مجبور به پرداخت هزینه حمل‌و‌نقل مرجوعی هستند، ضرر و زیان‌شان افزایش می‌یابد.»
خدمات پیکاپ والمارت
با وجود این واقعیت که ۹۰ درصد از جمعیت ایالات متحده در فاصله ۱۰مایلی والمارت زندگی می‌کنند، برخی مردم دوست ندارند از فروشگاه‌های بزرگ خرده‌فروشی خرید کنند. برای بسیاری از خریداران جوان‌تر، رفتن به یک فروشگاه غول‌پیکر فقط برای خرید یک یا دو کالا بسیار مشکل است. راه‌حل والمارت برای جذب این مشتریان، پیکاپ کنار خیابان است.
والمارت تنها فروشگاهی نیست که پیکاپ کنار خیابان را انجام می‌دهد، اما پرچمدار این روش است. کل استراتژی والمارت برای سرویس پیکاپ کنار خیابان این است که خریداران را متقاعد کند به‌خاطر راحتی فناورانه، بیشتر هزینه کنند. به این ترتیب دیگر نیازی به مسیریابی در فروشگاه نیست.
مشتریان به‌سادگی آنلاین خرید می‌کنند، سپس خرید خود را در فروشگاه، حتی بدون اینکه از ماشین خود پیاده شوند، دریافت می‌کنند. اگر مشتریان نخواهند وارد پارکینگ شلوغ والمارت شوند، می‌توانند بسته خود را از محل تعیین‌شده فدکس تحویل بگیرند. این به والمارت کمک می‌کند از هزینه‌ای که ارسال رایگان برایش ایجاد می‌کند، جلوگیری کند.
بوی نان تازه محیطی پذیرا ایجاد می‌کند
همه جنبه‌های استراتژی والمارت برای جذب چند دلار اضافی از مشتریان شامل فناوری یا قیمت‌گذاری استراتژیک نیست. والمارت می‌داند چگونه حواس دیگر شما را نیز جذب کند، مانند جذابیت پخش موسیقی از طریق بلندگوهای فروشگاه. در مورد حس بویایی شما، همه‌چیز مربوط به نانوایی است.
تجارت مواد غذایی برای فروش والمارت بسیار خوب بوده و ۵۶ درصد از درآمد آن را تشکیل می‌دهد. یک جزء کلیدی در ایجاد محیطی مناسب برای فروش مواد غذایی، بخش نانوایی فروشگاه است. به گفته انجمن نانوایان آمریکا، بوی نان‌های پخته‌شده ارتباط عاطفی را بیدار کرده و یک محیط خرید دلپذیر ایجاد می‌کند که به افزایش فروش کمک خواهد کرد. به همین دلیل است که والمارت و بسیاری از خواربارفروشی‌های دیگر نانوایی را در جلوی فروشگاه‌های خود قرار می‌دهند.
جذابیت نانوایی در فروشگاه باعث می‌شود برخی خریداران مواد غذایی، آن اقلام دلپذیر را نه در راهروهای مرکزی، بلکه در حین گشت‌و‌گذار در نانوایی موجود در فروشگاه خریداری کنند.
نرم‌افزار والمارت یک ماشین فروش است
همان‌طور که با اشاره به مرجوعی آسان و پیکاپ در کنار خیابان متوجه شده‌اید، اپلیکیشن والمارت عاملی تغییردهنده در بازی خرده‌فروشی بوده است. در سال ۲۰۱۹ والمارت با ۵۸ میلیون دانلود، از استارباکس قدرتمند پیشی گرفت و به‌عنوان محبوب ترین برنامه پرداخت تلفن همراه معرفی شد. غول خرده‌فروشی برنامه خود را طوری مهندسی کرده که تا حد امکان برای خریدار راحت باشد و نتایج فروش قابل توجهی به همراه داشته است.
یکی از محبوب‌ترین ویژگی‌های این برنامه، عملکرد «سیوینگ کچر» آن بود که اساساً یک ابزار تطبیق قیمت بود. اگر کاربران در جای دیگری قیمت ارزان‌تری پیدا می‌کردند، والمارت مابه‌التفاوت را به آنها پرداخت می‌کرد. سیوینگ کچر صرفاً نمونه‌ای از نحوه استفاده والمارت از برنامه خود برای افزایش فروش است. جست‌و‌جوی فروشگاه من در این برنامه به مشتریان امکان می‌دهد یک کالا را جست‌و‌جو کنند و فوراً مکان راهرو آن را پیدا کنند یا به‌سادگی آن را به سبد خرید خود اضافه کنند تا تحویل بگیرند.
به گفته واندا یانگ، معاون بازاریابی دیجیتال والمارت، افرادی که این اپلیکیشن را دارند، دوبرابر افرادی که از آن استفاده نمی‌کنند، از فروشگاه بازدید می‌کنند و ۴۰ درصد بیشتر هزینه می‌کنند.
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/ur8y
