همراه شو عزیز!

زمان مطالعه: 4 دقیقه

روی عکس دو ضربه می‌زند و حضورش را اثبات می‌کند؛ به سؤالی که در کپشن آورده شده جواب می‌‌دهد و تصویرش را در کنار محصول، در صفحه اینستاگرام خود به اشتراک می‌گذارد. او بدون دریافت هیچ هزینه‌ای با برند همراه شده و به صدای برند بدل می‌شود.

در صفحات اینستاگرام، همه‌چیز وابسته به حضور مخاطبان است؛ مخاطبانی که با لایک‌ها، کامنت‌ها و بازنشر محتوا درگیری‌شان را با محتواهای منتشرشده اثبات کرده و نشان می‌‌دهند که کالا یا خدمت عرضه‌شده در زندگی‌شان نقش بازی می‌کند.

حضور مخاطبان در صفحه اینستاگرام برند و در عین حال آمدن برند به صفحات شخصی مخاطبان، تنها یکی از راه‌های تولید محتوا توسط کاربران است. بدون تردید اینستاگرام تنها ابزار تولید محتوا توسط کاربران نیست، اما جایزه‌های بزرگی که برای ترغیب مخاطبان به تولید محتوا در صفحات شخصی اینستاگرامشان اختصاص پیدا می‌کند، بهانه ما برای پرداختن به این موضوع شد.

UGC چیست؟

UGC یا User Generated Content همان محتوای تولیدشده توسط کاربر است. محتوایی که بدون هزینه بازاریابی اما در خدمت برند تولید می‌شود؛ از یک توییت در مورد یخچال تولیدشده توسط یک برند گرفته تا عکس یک محصول در اینستاگرام یا بیان نظر مصرف‌کننده در وبسایت فروش محصول.

محتواهای رایگان تولیدشده به وسیله مخاطبان، بر افزایش برندآگاهی و ورد زبان شدن نام برند تأثیر می‌گذارند؛ آن‌ها به خدمات یا کالاهای تولیدشده اعتبار می‌دهند و همه این بهانه‌ها کافی است تا برندها برای ترغیب مخاطبان به تولید و انتشار محتوا تلاش کنند.

مخاطب چطور با برند همراه می‌شود؟

اینستاگرام تنها بستر تولید این دسته از محتواها نیست؛ کسب‌وکارها به شیوه‌های متفاوتی از محتوای تولیدشده به وسیله کاربران بهره‌ می‌برند و از شبکه‌های اجتماعی مختلف گرفته تا وبسایت‌ها و وبلاگ‌ها را برای نزدیک‌ کردن مخاطب به خود، به خدمت می‌گیرند.

تو صدای من هستی: استارباکس یکی از برندهای موفق در ترغیب مخاطبان اینستاگرامی‌اش به تولید محتواست. در مواردی از این دست، موضوع تنها احساس غرور یک کسب‌وکار برای همراه شدن مصرف‌کننده‌اش با او نیست؛ محتوای تولیدشده توسط کاربران رایگان است و بدون صرف وقت و هزینه بازاریابی و تبلیغات، در صفحات مخاطبان جا می‌گیرد. در این موارد، کاربران یکی از بال‌های بازاریابی کسب‌وکار تلقی می‌شوند. محتواهای تولیدشده توسط کاربران، برند را از زاویه دید مصرف‌کنندگان معرفی می‌کند و گذشته از تحمیل نکردن هزینه به برند، از نظر مخاطبان قابل اعتماد و اثربخش است.

تا هستی، هستم: UGC برای همه کسب‌وکارها، ابزاری در خدمت بازاریابی نیست. بسیاری از کسب‌وکارها بر پایه این دسته از محتواها تولید می‌شوند و تنها با محتواهای تولیدشده توسط کاربران امکان ادامه حیات دارند. سایت‌های خرید و فروش مثل دیوار و شیپور، به نوعی توسط مخاطبان این سایت اداره می‌شوند.

با حضورت قدرتمندترم: فعالیت گروه دیگری از کسب‌وکارها کاملا به محتوای تولیدشده توسط کاربر وابسته نیست، اما با حضور کاربران، این کسب‌وکارها قدرت بیشتری دارند‌. پایگاه فروش اینترنتی دیجی‌کالا یا وبسایت تیزلند، نظرات کاربران را به عنوان ابزاری برای اعتباربخشی به فعالیت‌های خود و رفع نیاز مخاطبان به دریافت اطلاعات بیشتر در مورد محصولات یا مدارس به خدمت می‌گیرد. اما این دسته از محتواهای تولیدشده توسط کاربر تنها به وبسایت‌ها کمک نمی‌کنند؛ اپلیکیشن‌های مسیریابی هم با حضور کاربران و نشانه‌گذاری‌های آن‌ها در مسیرها، از UGC بهره می‌برند.

وقت دعوت مخاطبان به انتشار محتوا رسیده؟

حتما شما هم بارها و بارها با کمپین‌های اینستاگرامی UGC مواجه شده‌اید. کمپین‌هایی که اغلب با دست و دلبازی و جوایز بزرگ قرار است کاربران را به انتشار عکس با محصول، تکرار یک هشتگ و تگ کردن برند ترغیب کنند. یک روی سکه، جوایز رنگارنگ این کمپین‌ها و پست‌های متعددی است که در صفحه برند از مسابقه تولید محتوا خبر می‌دهند و روی دیگر سکه، کاربرانی هستند که تمایلی برای همراهی با این کمپین‌ها ندارند. اما چرا کمپین‌های UGC اینستاگرامی در همه موارد موفق نیستند؟

واقعیت این است که درگیر کردن مخاطب به انتشار محتوای مربوط به برند در صفحه شخصی‌اش، پیش از وفادار کردن او عملی نیست. مخاطب باید از حضور محصول در زندگی خود احساس غرور کند. مصرف‌کننده کفش‌های ورزشی نایکی، بی‌آنکه در انتظار دریافت جایزه‌ای باشد، محصول را به صفحات شخصی‌اش در شبکه‌های اجتماعی می‌آورد و دوستدار نوشیدنی انرژی‌زای هایپ، بعد از یک دوچرخه‌سواری طولانی، عکس خود را با نوشیدنی‌اش در صفحه اینستاگرام منتشر می‌کند.

وفاداری به برند و احساس غرور از حضور برند در زندگی، یکی از مهم‌ترین عوامل ایجاد انگیزه برای تولید محتوا توسط کاربران است؛ این همان نکته‌ای است که برندها پیش از تخصیص جوایز بزرگ برای محتوای کاربران باید به آن توجه کنند. آیا کاربری که صفحه اینستاگرام شما را دنبال می‌کند، واقعا مصرف‌کننده محصولتان است؟ آیا از مصرف این محصول آن‌قدر احساس غرور می‌کند که در یکی از پست‌های صفحه شخصی‌اش، همراهی‌اش را با برند شما فاش کند؟ اگر جواب مشخصی برای این دو سؤال ندارید، بعید است از کمپین‌های بزرگ UGC اینستاگرامی‌ جواب مطلوبتان را دریافت کنید.

قدم‌های کوچک بردارید

انتظار دارید مخاطب پای محصول یا خدمت شما را به صفحه شخصی‌اش وارد کند؟ باید بگوییم که این انتظار به‌سادگی محقق نمی‌شود، اما ناامید نشوید. وارد نشدن عکس‌های مرتبط با محصول شما در صفحه او، به معنای پایان همراهی مخاطب با شما نیست.

عکس‌های رنگارنگ صفحه اینستاگرام استارباکس، ردپای مصرف‌کنندگان این محصول در صفحه این برند هستند؛ مصرف‌کنندگانی که وفاداری‌شان را به برند ثابت می‌کنند و با ثبت هر تصویر، ارتباط عمیق‌تری با برند برقرار می‌کنند. همراه شدن با مصرف‌کنندگانی که لحظات همراهی‌‌شان با محصول را ثبت کنند، آن هم بدون تخصیص جوایز بزرگ، رؤیای هر برندی است! اما این رؤیا همیشه به شیوه مصرف‌کنندگان استارباکس محقق نمی‌شود.

برای آنکه مخاطب حاضر در اینستاگرام را به تولید محتوا ترغیب کنید، می‌توانید به ابزارهای ساده‌تری متوسل شوید. باکس‌های پرسش و پاسخ در اینستاگرام، قرار دادن Poll در استوری‌ها، تشویق مخاطب به درج کامنت از طریق انتخاب یک پرسش مناسب در کپشن و مسابقات ساده اینستاگرامی، می‌توانند همراهی کاربران این پلتفرم را با برند شما تقویت کنند. نگران نباشید، برای برگزاری کمپین‌های بزرگ UGC زمان زیادی باقی مانده است. پس با عجله کردن صدها میلیون تومان از بودجه تبلیغات و بازاریابی‌تان را هدر ندهید.