فروشگاه‌هایی که کافی‌نت بودند

اکثر مردم وقتی به فروشگاه‌های اپل فکر می‌کنند، طراحی پیشرو در صنعت را می‌بینند که پشتیبان محصولات شگفت‌انگیز این تجارت است. اما همیشه این‌گونه نبوده است. ران جانسون برخی از مهم‌ترین درس‌های خرده‌فروشی خود را در کنگره جهانی خرده‌فروشی در رم بیان کرد.

جانسون به عنوان معاون ارشد خرده‌فروشی اپل در سال ۲۰۰۰، به مدت ۱۲ سال فروشگاه‌های معروف اپل را ایجاد و هدایت کرد. در آنجا ایده جینیوس بار را توسعه داد و راه‌اندازی موفقیت‌آمیز ۴۰۰ فروشگاه‌ در کشورهای سراسر جهان را رهبری کرد. جانسون همچنین بین سال‌های ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۳ به‌عنوان مدیرعامل جی‌سی‌پنی فعالیت می‌کرد و در این مدت تلاش کرد تا فروشگاه بزرگ همیشه تخفیف را نجات دهد.

---

یک حرکت سریع

---

در سال ۲۰۱۱، جانسون به‌عنوان مدیرعامل فروشگاه جی‌سی‌پنی استخدام شد تا این فروشگاه را از مشکلاتی که با آن درگیر بود، نجات دهد. متأسفانه هیچ چیز طبق برنامه پیش نرفت و او شکست خورد.

خودش می‌گوید: «امروز بیشتر مردم می‌گویند که ما یک چشم‌انداز بسیار قانع‌کننده داشتیم. ما می‌خواستیم فروشگاه پنی را به مجموعه‌ای از فروشگاه‌های کوچک تبدیل کنیم. قصد داشتیم طبق ارزش‌های روز جلو برویم و می‌خواستیم با معرفی برندهای جدید، راهی برای جذب مشتریان جوان‌تر پیدا کنیم.

امروز، این واقعاً همان کاری است که کوهلز با آوردن برند سفورا به فروشگاه‌ها انجام می‌دهد و تارگت با افزودن فروشگاه‌های اپل. بنابراین فکر می‌کنم اکثر مردم موافق هستند که استراتژی ما درست بوده است.»

با این حال، جانسون متوجه شد که تیم واقعاً به زمان بیشتری برای گسترش استراتژی نیاز دارد. زمانی که مدیرعاملی جی‌سی‌پنی به او پیشنهاد شد، هنوز در اپل مشغول به کار بود. زمانی که به استیو جابز اطلاع داد، جابز گفت: «خب ران، این هیجان‌انگیز است. خبرهای خوب زیادی داشتی اما آیا می‌توانی مدتی بیشتر در اپل بمانی؟

من احتمالاً زیاد زنده نخواهم بود و دوست دارم تا آخر عمرم اینجا بمانی.» این یک دوره حدوداً شش ماهه بود. جانسون در آن زمان، در حالی که هنوز در اپل کار می‌کرد، با تیم جی‌سی‌پنی آشنا شد و ماهی یک بار با آنها ملاقات می‌کرد. او می‌گوید: «برای من خیلی واضح بود که آنها نمی‌خواهند تغییر کنند.

از بیرون، شرکتی را دیدم که باید تغییر کند، اما کارمندان این را حس نمی‌کردند. ۶۰ فروشگاه بزرگ وجود داشت و اکنون سه فروشگاه وجود دارد. آنها به مشتریان کم‌درآمد خدمات‌رسانی می‌کردند و این کار را هم واقعاً خوب انجام می‌دادند. من قرار نیست مردم را تغییر دهم، سعی خواهم کرد مردم را متقاعد کنم. بنابراین به آنجا رفتم و کل تیم را نگه داشتم.»

پس از آن، جانسون با هیئت مدیره صحبت کرد و به آنها توصیه کرد: «ما می‌توانیم آهسته پیش برویم یا سریع.» پاسخ دادند: «چه چیزی برای از دست دادن داریم؟ سریع برو.»

جانسون معتقد است که اشتباه بزرگ‌شان دقیقاً همین بود: «زیرا ما باید وقت صرف می‌کردیم. سعی کردیم پنی و کل آن مجموعه را در چهار سال متحول کنیم، اما تغییر شرکتی مانند آن یک دهه طول می‌کشید. برای مشتری خیلی سریع بود. ما بلافاصله قیمت را تغییر دادیم بدون اینکه فکر کنیم چه استراتژی‌ای به کار بگیریم که مشتری بهتر بتواند با این افزایش قیمت ارتباط برقرار کند. فروش پایین آمد. اما مردم درک نمی‌کنند که گاهی برای جلو رفتن، به عقب می‌روی.»

---

متفاوت فکر کن

---

همان‌طور که جانسون مطرح کرد، در ابتدا زمانی که فروشگاه‌های اپل برای اولین بار راه‌اندازی شدند، هیچ‌کس وارد آنها نمی‌شد. او تعریف می‌کند: «ما مجبور شدیم فروشگاه‌ها را به کافی‌نت تبدیل کنیم. هیچ‌کس وارد جینیوس بار نشد. مجبور شدیم یخچال‌هایی با بطری‌های آب اویان بگذاریم تا مردم توقف کنند، نوشیدنی بنوشند و با یک جینیوس صحبت کنند. اما شما نباید تسلیم ‌شوید، باید باور و اعتقاد داشته باشید.»

او می‌افزاید: «شما فکر می‌کنید اپل همیشه عالی بوده است، این درست نیست. هنگام شروع به کار، فروشگاه‌های اپل واقعا افتضاح بودند. ما ۶۰۰۰ فوت مربع ساختیم، سپس به ۴۰۰۰ فوت مربع تغییر دادیم زیرا فکر می‌کردیم آنها را خیلی بزرگ ساخته‌ایم. سال‌ها بعد، ما دوباره گسترش یافتیم، اما زمان زیادی طول کشید تا فروشگاه‌های اپل موفق شوند.»

جانسون راه‌اندازی موفقیت‌آمیز فروشگاه‌های اپل در سراسر جهان را انجام داد. راز آن چه بود؟ جامعه و فرهنگ. جانسون می‌گوید: «من واقعاً معتقدم که بهترین شرکت‌های جهان فرهنگی عالی دارند و فرهنگ باید قابل اعتماد باشد. کاری که انجام می‌دهند باید هدف مشخصی داشته باشد.

کسی که هر روز سر کار می‌رود باید هدف روشنی داشته باشد. اپل هدف بسیار روشنی داشت. آی پاد را به خاطر دارید؟ هزاران آهنگ در جیبم. «متفاوت فکر کن». ما در خرده‌فروشی اپل، گفتیم ما زندگی را غنی می‌کنیم. ما زندگی مردم را تغییر خواهیم داد. بنابراین وقتی آنها یک محصول اپل را می‌خریدند، قصدشان صرفاً خرید یک محصول نبود، بلکه بهتر کردن زندگی بود.»