بازار دست‌اول خرده‌فروشان

سریع‌ترین رشد کانال‌های رسانه‌ای دیجیتال که از تبلیغات پشتیبانی می‌کند، متعلق به شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی است. منظور پلتفرم‌های دیجیتال متعلق به خرده‌فروشی‌هاست که فضای تبلیغاتی خود را به بازاریابان می‌فروشند.

با استفاده از شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی، تبلیغ‌کنندگان به داده‌های شخص اول خرده‌فروش، مانند خریدهایی که در محل فروش انجام می‌شوند، دسترسی پیدا می‌کنند و قابلیت‌های هدف‌یابی بازاریاب را با پیام‌رسانی شخصی‌سازی‌شده افزایش می‌دهند. مزیت دیگر این است که یک تبلیغ‌کننده می‌تواند زمانی که مصرف‌کننده در حال خرید است، به‌جای استفاده از سایر پلتفرم‌های دیجیتال پیام مرتبطی را ارسال کند.

گروه ام (شرکت سرمایه‌گذاری رسانه‌ای) تخمین می‌زند که خرده‌فروشان جهانی در سال گذشته ۸۸ میلیارد دلار درآمد از راه فروش تبلیغات به دست آورده‌اند و این درآمد امسال به ۱۰۱ میلیارد دلار می‌رسد. این رقم ۱۸ درصد از کل تبلیغات دیجیتال جهانی و ۱۱ درصد از کل تبلیغات است. گروه ام پیش‌بینی می‌کند تبلیغات رسانه‌ای خرده‌فروشی تا سال ۲۰۲۷ حدود ۶۰ درصد رشد کند که از رشد مورد انتظار برای همه تبلیغات دیجیتال فراتر خواهد رفت.

فارستر (شرکت تحقیقات و مشاوره کسب‌و‌کار) با دوبرابر شدن تبلیغات در چهار سال آینده، رشد درآمد تبلیغاتی را برای خرده‌فروشان در بازار ایالات متحده پیش‌بینی کرده است. مک‌کنزی همچنین معتقد است رشد خوبی در انتظار این بخش است و انتظار دارد هزینه تبلیغات از حدود ۴۵ میلیارد دلار به بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار تا سال ۲۰۲۶ افزایش یابد. با افزایش رشد تبلیغ‌کنندگان، گزارش شده که در سال جاری ۷۴ درصد از برندها بودجه رسانه‌ای خرده‌فروشی جداگانه‌ای دارند که نسبت به سال ۲۰۲۱ سه‌برابر افزایش یافته است.

مک‌کنزی انتظار دارد ۸۰ درصد از هزینه تبلیغات شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی ناشی از افزایش بودجه تبلیغاتی شرکت‌ها باشد. ای‌مارکتر نیز پیش‌بینی می‌کند که شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی، سومین موج بزرگ در تبلیغات دیجیتال پس از جست‌و‌جو در گوگل و شبکه‌های اجتماعی خواهند بود.

مگنا گلوبال (شرکتی بین‌المللی در زمینه سرمایه‌گذاری و اطلاعات رسانه‌ای) در آخرین پیش‌بینی هزینه‌های تبلیغاتی خود گفت که خرده‌فروشان بزرگ، فروش تبلیغاتی را از طریق جست‌و‌جوی کلمات کلیدی یا تبلیغات نمایشی در برنامه‌ها و وب‌سایت‌ها توسعه داده‌اند، زیرا درآمد تجارت الکترونیک همچنان افزایش می‌یابد. علاوه بر این، شبکه‌های رسانه‌ای متعلق به خرده‌فروشی تمایل دارند از محدودیت‌های مبتنی بر حریم خصوصی در استفاده و هدف‌گیری داده مصون باشند، زیرا آنها به داده‌های شخص اول خود دسترسی دارند.

گزارش مک‌کنزی نشان می‌دهد ۷۰ درصد بازاریابان بازدهی بیشتری از تبلیغات در شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی در مقایسه با سایر رسانه‌ها داشته‌اند. در نتیجه هزینه تخمینی برای تبلیغات در یک شبکه رسانه‌ای خرده‌فروشی در محدوده ۲۰ تا ۵۰ دلار است و از نظر قیمت با تبلیغات تلویزیونی قابل مقایسه است.

در حالی که شبکه رسانه‌ای خرده‌فروشی چندین سال است که وجود دارد، استفاده از آن در طول همه‌گیری، زمانی که مصرف‌کنندگان در خانه به‌شدت به تجارت الکترونیک متکی بودند، رشد سریع‌تری یافت. سال گذشته درآمد تبلیغات آمازون، بزرگ‌ترین شبکه رسانه‌ای خرده‌فروشی، بالغ بر ۳۱ میلیارد دلار بود که نسبت به سال گذشته ۴۸ درصد افزایش داشت.

با انتظار رشد دورقمی در سال جاری، آمازون می‌تواند در سال ۲۰۲۲ به درآمد ۴۰ میلیارد دلار از این بخش برسد.
موفقیت درآمدی که آمازون تجربه کرده، سایر خرده‌فروشان را واداشته تا قابلیت‌های شبکه خرده‌فروشی خود را افزایش دهند که شامل ایجاد زیرساخت و استخدام نیروی متخصص می‌شود. والمارت، تارگت و کروگر به طور فعال داده‌های خریداران را جمع‌آوری کرده و قابلیت‌های تبلیغاتی خود را بهبود می‌بخشند.

نیکیل لای از فارستر می‌گوید: «تبلیغ‌کنندگان باید چند شبکه را در اولویت قرار دهند، نه اینکه بودجه‌شان را در ده‌ها شبکه رسانه‌ای توزیع کنند. برای حل این چالش، تبلیغ‌کنندگان باید با ارائه‌دهندگان راه‌حل مانند اس‌کای، میک‌مک و کامرشال کیو کار کنند.» فارستر گزارش می‌دهد که یک‌چهارم خرده‌فروشان با شبکه رسانه‌ای خرده‌فروشی خود بیش از ۱۰۰ میلیون دلار درآمد سالانه تبلیغاتی دارند.

رشد شبکه رسانه‌ای خرده‌فروشی‌ها در زمانی اتفاق می‌افتد که با وجود تورم و سایر نگرانی‌ها در مورد اقتصاد، تجارت الکترونیک رکوردهایی را به ثبت رسانده است. ادوبی آنالکتیک گزارش می‌دهد که جمعه سیاه امسال رکورد فروش ۹/۱۲ میلیارد دلاری را به ثبت رساند که با افزایش ۳/۲ درصدی برای اولین بار از ۹ میلیارد دلار گذشت. فروش آنلاین دوشنبه سایبری نیز ۱۱/۳ میلیارد دلار بود که نسبت به سال گذشته افزایش ۸/۵ درصدی داشته است.