بررسی بیلبورد «منم کامان میزنم» که این روزها در تهران نظرها را به خود جلب کرده است / محتوا خوب، اجرا نامطلوب

این روزها در سطح شهر شاهد بیلبوردهای برند محصولات آرایشی و بهداشتی کامان هستیم. در این بیلبوردها تصویری از یک خانم یا آقا (بعید است در نگاه اول به بیلبورد بفهمیم که آنها پزشک هستند) را در کنار شعار «منم کامان می‌زنم» و تصویر یکی از محصولات کامان می‌بینیم. در کنار این تبلیغات محیطی، کامان در سطح شبکه‌های مجازی نیز این کمپین را دنبال می‌کند. اگر به صفحه اینستاگرام کامان سر بزنید، آخرین پست‌های صفحه این برند ویدئوهایی در راستای همین کمپین است. در این ویدئوها اینفلوئنسرهای مختلف که پوست زیبا و شادابی هم دارند، ابتدا می‌گویند در چه حوزه‌ای فعالیت می‌کنند و بعد از مشخصات پوست خود می‌گویند. در ادامه آنها می‌گویند با وجود حساسیت یا ویژگی خاص پوست‌شان آنها هم کامان می‌زنند؛ چراکه کامان برای هر نوع پوستی مناسب است.

تفاوت و احتمالاً برتری این تبلیغات ویدئویی نسبت به بیلبوردهای کامان شاید این باشد که ما وقتی با عبارت «منم کامان می‌زنم»‌ مواجه می‌شویم، کمی با کسی که کامان می‌خواهد از طریق استفاده او از برندش اعتبار بگیرد، آشنا می‌شویم. مثلاً کسی که درباره سبک زندگی‌اش حرف می‌زند و پیداست از وضع مالی خوبی هم برخوردار است و می‌تواند فارغ از قیمت از هر محصولی استفاده کند. جدا از اینکه چقدر کاربر این تبلیغات را صادقانه بداند، به هر حال این آشنایی با خود شخص کمی شعار را برایش ملموس و قابل درک می‌کند. چیزی که در بیلبوردهای کامان نمی‌توانیم آن را حس کنیم، زیرا کامان به‌طور واضح حتی از المان‌هایی که به ما بگوید تصویری که در بیلبورد می‌بینیم، پزشک است و… هم استفاده نکرده است. ما به‌سختی می‌توانیم در پایین‌ترین بخش بیلبورد امضای پزشکی را که تصویرش در بیلبورد است، ببینیم و بفهمیم که او پزشک است و تازه در این صورت هم به‌ دلیل ناشناخته‌بودن تصویر، بعید است باور کنیم که حرف این دکتر سند است.

شاید اگر کامان از چهره‌های شناخته‌شده‌تر استفاده می‌کرد، اعتبار شعار کامان را که در واقع ادعای گوینده تصویر است، بیشتر می‌کرد. در واقع نشان‌دادن رضایت مصرف‌کنندگان محصول به جهت اعتمادسازی به‌خصوص در محصولات آرایشی و بهداشتی ایده بسیار خوبی برای تبلیغات چنین برندهایی است، اما چگونگی اجرای این ایده نیز مهم است. به نظر می‌رسد حداقل در تبلیغات محیطی کامان نتوانسته ایده‌ خود را به اجرای مناسبی برساند. گرچه شعار کامان این روزها به‌خوبی در شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌شود و توانسته بار دیگر این برند را بر سر زبان‌ها بیندازد. این‌که این شعار در نزد کاربران به‌ شوخی استفاده می‌شود، چیزی نیست که بتوان آن را خوب یا بد دانست. به هر حال نام کامان این روزها بسیار گفته می‌شود و این اگر با نقد بسیار بدی درباره برند همراه نباشد، اتفاقی خوشایند برای هر برندی است.

به طور کلی درباره شعار کامان نیز باید گفت استفاده از زبان محاوره برای بیان اینکه کسی از محصولات یک برند استفاده می‌کند، می‌تواند نشان از صداقت و صمیمیت گوینده از حرفی که می‌زند باشد. این لحن تأثیر تبلیغات را به شرطی که سایر ملزومات یک تبلیغات اعتمادساز را داشته باشد، بیشتر می‌کند. با دو تن از فعالان حوزه بازاریابی درباره بیلبوردهای برند کامان صحبت کردیم تا این بیلبوردها را از نظر گرافیکی و برندینگ بیشتر بررسی کنیم.

---

بیلبوردی که جذاب نیست

---

ریحانه کفایتی، طراح گرافیک «طاقچه» درباره این بیلبورد می‌گوید: «کامان در طراحی بیلبورد خود از ترکیب‌بندی ساده‌ای استفاده کرده است. فضای بیلبورد این برند به سه قسمت نامساوی تقسیم شده است. این نوع تقسیم‌بندی معمولاً به بیننده حس سکون را القا می‌کند و جذابیت بصری کمی دارد. در پس‌زمینه نیز از رنگ قالب در محصولات استفاده شده است. شاید اگر در پس‌زمینه یا حتی بخشی از تصویر از رنگ مکمل یا متضاد استفاده می‌شد، مثلاً در بخشی که خود محصول را می‌بینیم، محصول بیشتر به چشم می‌آمد و کلیت تصویر نیز از گیرایی و جذابیت بیشتری برخوردار می‌شد. به‌خصوص استفاده از رنگ‌های متضاد در این شرایط کاری می‌کند که چشم مخاطب جذب تبلیغ شود و روی تصویر بگردد.»

او درباره فونت استفاده‌شده در بیلبورد می‌افزاید: «استفاده از فونت دست‌نویس در نوشتن شعار تبلیغ از آن جهت که ایده‌ اصلی تبلیغ اعتمادسازی است، انتخاب بجایی به نظر می‌رسد و نشان‌دهنده بی‌آلایشی و صداقتی است که گوینده از گفتن آن عبارت دارد.»

کفایتی می‌گوید: «مسلماً در همه‌ تبلیغات به‌خصوص تبلیغاتی که ایده‌ اصلی آن اعتمادسازی است حضور تصویر اشخاص مهم است و کامان هم این کار را کرده است. البته تصویر باید به‌طور خاص یا روی شغل شخصی که تبلیغ کرده یا در این مورد، ویژگی‌های پوست مخاطب تأکید ویژه‌ای داشته باشد. اما هیچ‌یک از این تأکیدها را در تصویر انسانی روی بیلبورد کامان نمی‌بینیم. گرچه ممکن است اگر کسی با برند کامان آشنا باشد، این تبلیغ باعث شود او به پوست شخص داخل تبلیغ نگاه کند و حتی در ذهنش برایش شغل مرتبطی هم متصور شود و در آن صورت تازه نظرش به امضای پزشک هم بیفتد. اما چنین تبلیغی احتمالاً برای کسانی که با برند کامان آشنا نیستند، به‌اندازه کافی گویای چیستی محصول نیست. تنها می‌توان امیدوار بود رنگ‌های استفاده‌شده و فعل زدن بتواند در ذهن مخاطب تداعی‌کننده آرایشی و بهداشتی بودن نوع محصول باشد.»

---

یک اسلوگان درست و بجا

---

آرمان میرعبدالحق، مدیر مارکتینگ هومن‌ژن درباره بیلبوردهای برند کامان می‌گوید: «تبلیغات محیطی کامان، برندی که تا به امروز بیشتر فعالیت دیجیتال داشته، از چند جهت جذاب و از چند جهت غیرجذاب است. کار اصلی این بیلبورد‌ها کاملاً مشخص است؛ اعتمادسازی با روشی که بارها و بارها برای برندهای آرایشی و بهداشتی جواب داده است، یعنی استفاده از تأیید کیفیت یک محصول از طریق نظرات افراد متخصص حوزه.»

میرعبدالحق معتقد است تبلیغات برند کامان از منظر اعتمادسازی با چند مشکل جدی مواجه است. او درباره این مشکلات می‌گوید: «یکی پیدا کردن چهره‌های مناسب که اسامی شاخصی در حوزه خود داشته باشند و اصلاً واسطه آشنایی ما با این اشخاص شغل‌شان باشد. در این مورد حتی می‌توان گفت استفاده از سلبریتی‌ها نیز به دلیل اینکه بسیاری از آنها به زیبایی شهره هستند، می‌تواند کارکردی مشابه استفاده از پزشکان و متخصصان داشته باشد. یکی دیگر از مشکلاتی که کامان در تبلیغات خود با آن مواجه است، نام انگلیسی برند است که قطعاً با ممیزی مواجه شده. پیدا کردن چهره‌ها، مذاکره و عکاسی قطعاً پروسه‌ای سخت بوده که کامان از پس آن به‌خوبی برآمده. اما درباره نمایش نام به دلیل اینکه نام فارسی برند پیش از این در تبلیغات چندان دیده نشده، قطعاً مخاطب را در خوانش آن و به‌خاطرسپاری تبلیغات مربوط به آن با مشکل مواجه می‌کند. این مشکل البته به این تبلیغ برنمی‌گردد و مشکلی است که دیر یا زود برند کامان باید با آن مواجه می‌شد. در این مورد تلاش شده تا در کنار نام فارسی بسته‌بندی محصول که قطعاً نام‌آشناتر از نام فارسی است نیز استفاده شود تا تداعی برای مخاطب بهتر صورت گیرد. اگرچه نوع طراحی برند به‌گونه‌ای است که تصویر محصول کمتر جلب توجه می‌کند.»

او می‌افزاید: «بعد از این بهتر است به سراغ اسلوگان «منم کامان میزنم» برویم؛ اسلوگانی که به دلیل پتانسیل بالای شوخی با آن هم‌اکنون در توئیتر شوخی‌های مختلفی با آن شده. این اسلوگان قابلیت وایرال‌شدن بالایی دارد. البته نمی‌توان به این زودی حدس زد وایرال‌شدن کامان با این اسلوگان و شوخی‌هایی که با آن می‌شود، خوب است یا بد، اما به هر حال این اسلوگان با توجه به ایده و هدف اصلی تبلیغات به‌خوبی طراحی شده و به‌سادگی حس صمیمیت و اعتماد را در مخاطب ایجاد می‌کند. استفاده از این جمله در کنار امضای پزشکان می‌تواند به‌خوبی انسجام پیام را حفظ کند. گرچه به نظر می‌رسد نوع طراحی بیلبورد به‌گونه‌ای بوده که کمتر کسی متوجه امضای پزشکان در آن شده است.»

او درباره بزرگ‌ترین کاستی این بیلبوردها می‌گوید: «بزرگ‌ترین کاستی، طراحی بیلبورد است که البته با توجه به محدودیت‌هایی که پیش از این به آنها اشاره شد، طراح پروژه سختی را در پیش داشته و تا حد ممکن سعی کرده تا طرحی تمیز و بی‌حاشیه را تحویل دهد. در نهایت امیدوارم بیش از این شاهد حضور برندهایی بر عرشه‌‌های بیلبورد شهر باشیم که پیش از این در درگاه‌های دیگر تبلیغات خوبی داشته‌اند.»