کارنگ رسانه اقتصاد نوآوری است. رسانه‌ای که نسخه چاپی آن هر هفته شنبه‌ها منتشر می‌شود و وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی‌اش هر ساعت، اخبار و تحولات این بخش از اقتصاد را پوشش می‌دهند. در کارنگ ما تلاش داریم کسب‌وکارهای نوآور ایرانی، استارتاپ‌ها، شرکت‌های دانش‌بنیان و دیگر کسب‌وکارها کوچک و بزرگی که در بخش‌های مختلف اقتصاد نوآوری در حال ارائه محصول و خدمت هستند را مورد بررسی قرار دهیم و از آینده صنعت، تولید، خدمات و دیگر بخش‌های اقتصاد بگوییم. کارنگ رسانه‌ای متعلق به بخش خصوصی ایران است.
برخلاف پژوهش‌های چشم‌گیری که درباره پیدایش کاربرد بازاریابی انجام شده، توافق اندکی درباره زمان آغاز آن وجود دارد. بازاریابی امروزی فرایندی است که محصولات یا خدمات را به پشتوانه تبلیغات و فروش از تولیدکننده به مصرف‌کننده می‌رساند و برای نخستین‌بار در سال 1897 وارد فرهنگ واژگان شد.
دیدگاه واژه‌شناسان درباره واژه «بازاریابی» (Marketing) آن است که نخستین‌بار در قرن شانزدهم در فرهنگ لغت پدیدار شده و به فرایند خریدوفروش در بازار اشاره داشته است. اصطلاح Marketing برگرفته از واژه لاتین mercatus به معنای بازار یا تاجر است. تاریخ‌نگاران بازاریابی علاقه‌مند هستند که بررسی تاریخی آن را در دو شاخه دنبال کنند: یکی تاریخچه عملکرد بازاریابی که بر پایه مدیریت شکل گرفته و دیگری پیشینه تفکر بازاریابی که بر پایه تاریخ اقتصادی و فرهنگی سامان یافته است. این دو شاخه شکل‌های گوناگونی از پرسش‌ها را برانگیخته و از ابزارها و چهارچوب‌های پژوهشی متفاوتی بهره می‌برند. برخی پژوهشگران معتقدند شیوه‌های بازاریابی را می‌توان در دوران باستان یافت، در حالی که برخی دیگر بر این نکته پافشاری می‌کنند که بازاریابی در شکل امروزی‌اش همراه با پیدایش فرهنگ مصرف‌کننده در قرون هفدهم و هجدهم اروپا پدیدار شد. در همین حال گروهی از پژوهشگران بازاریابی مدرن را محصول دهه‌های پس از انقلاب صنعتی در بریتانیا می‌دانند که پس از آن در اروپا و آمریکای شمالی گسترش یافت.
بازاریابی در دوران باستان
برخی پژوهش‌ها بیانگر شواهدی از تبلیغات، نام تجاری، بسته‌بندی و برچسب‌گذاری در دوران باستان است. برای نمونه Umbricius Scauras یک تولیدکننده سسماهی در حوالی سال 35 پیش از میلاد در پمپئی بوده است. در خانه وی تصاویری یافت شد که حاوی نشان تجاری شخصی و ادعاهای او درباره کیفیت محصولاتش بوده است. چهار تصویر روی یک موزائیک دارای برچسب‌هایی با این شرح است: «گل گاروم، ساخته‌شده از ماهی خال‌مخالی محصول Scaurus، از فروشگاه Scaurus» یا «بهترین liquamen از فروشگاه Scaurus». سسماهی Scauras برای کیفیت ممتازش در سرتاسر دریای مدیترانه شناخته شده و شهرت آن به دوردست رفته و به فرانسه مدرن نیز رسید. پژوهشگران این موزائیک را «تبلیغ و نمونه‌ای نادر و بی‌چون‌وچرا از یک نماد برگرفته‌شده از یک حامی و نه یک هنرمند» می‌دانند.
پس از انقلاب شهری در بین‌النهرین باستان در قرن چهارم پیش از میلاد، نیاز به ایجاد نشان‌های تجاری از آنجا شکل گرفت که اقتصادهای بزرگ در اندازه‌های بزرگ تولید انبوه کالاهایی مانند نوشیدنی، لوازم آرایشی و منسوجات را آغاز کردند. جوامع باستانی شکل‌هایی سختگیرانه از کنترل کیفیت را برای کالاها برقرار کردند و نیاز داشتند تا به وسیله نشان‌های تجاری ارزشی را به مصرف‌کننده منتقل کنند. تولیدکنندگان این روند را با چسباندن مهرهای سنگی ساده به محصولات آغاز کردند که با گذشت زمان به مهرهای سفالی تبدیل شد که بیشتر اوقات بیانگر هویت شخصی تولیدکننده بود و به محصول نیز شخصیت می‌بخشید.
همچنین روشن شده که کاربری‌های بسته‌بندی برای مصرف‌کننده دربردارنده ویژگی‌های حفاظت، کاربری و ارتباطات برای بسته‌هایی که معامله می‌شدند، ضروری بوده است. کوزه‌‌های باستانی یونانی که در تجارت دریای مدیترانه بین 1500 تا 500 سال پیش از میلاد به کار می‌رفت، حاوی شکل‌ها و نشانه‌های گوناگونی است که اطلاعاتی درباره معاملات نیز دارد. کاربرد سازمان‌یافته برچسب‌های مهرشده به قرن چهارم پیش از میلاد برمی‌گردد. در جامعه‌ای که بخش بزرگی از آن سواد نداشته، شکل این کوزه‌ها و نشانه‌های تصویری آن بیانگر اطلاعاتی درباره محتویات، مبدأ و حتی هویت تولیدکننده و کیفیت محصول است. گرچه تمام باستان‌شناسان درباره مقایسه این نشان‌ها با برچسب‌ها و نشان‌های تجاری مدرن موافق نیستند، اما برخی معتقدند باید شکل‌ها و نشانه‌های مشخص در ظروف باستانی را به جای نشان‌های تجاری مدرن، نسخه‌های نخستین از نشان‌های تجاری نامید.
بازاریابی در قرون وسطی
شهرهای بازار در انگلستان و اروپای قرون وسطی به وجود آمدند. برخی پژوهشگران معتقدند ممکن است اصطلاح «بازاریابی» از ابتدا در بافت شهرهای بازار به کار رفته و تولیدکنندگان از آن برای بیان فرایند فروش محصولات روی چرخ دستی در شهرهای بازار استفاده کرده باشند. بررسی شبکه‌های شهرهای بازار در اوایل قرون وسطی بیانگر افزایش شمار آنها در قرن دوازدهم است؛ آنگاه که تاجران مازاد محصولات را از بازارهای کوچک‌تر منطقه‌ای گردآوری کرده و دوباره در بازار شهرهای بازار می‌فروختند. یک بررسی که توسط «برودل» (Braudel) و «رینولد» (Reynold) از شهرهای بازار اروپا در فاصله بین قرون سیزدهم و پانزدهم انجام شد، نشان می‌دهد در حالی که بازارهای محلی یک یا دو بار در هفته برگزار می‌شده، بازارهای روزانه در شهرهای بزرگ‌تر رایج بوده و با گذشت زمان فروشگاه‌های دائمی آغاز به کار کرده و اندک‌اندک جایگزین بازارهای دوره‌ای شدند. همچنین شکاف‌های توزیع با رفت‌و‌آمد خانه‌به‌خانه توسط دست‌فروشان پر شد. ویژگی بازار مبادله معاملاتی بود و مبادله کالا رواج داشت. بر پایه بررسی برودل کالاها در سال 1600 مسافت کوتاهی را از تولید تا عرضه طی می‌کردند، با این حال به‌دنبال عصر اکتشافات اروپایی، کالاهایی که از راه دور رسیده بودند، وارد بازار می‌شد؛ پارچه کتان از هند، چینی و ابریشم و چای از چین، ادویه‌جات از هند و آسیای جنوب شرقی و تنباکو، شکر و قهوه از دنیای جدید وارد می‌شد.
بررسی پیدایش فرهنگ بازاریابی و مصرف‌کننده در بریتانیا و اروپا به شکل گسترده انجام شده، اما درباره دگرگونی مکان‌ها شناخت کمتری به دست آمده است. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که چین تاریخچه‌ای پربار از شیوه‌های بازاریابی نخستین داشته، از جمله ساختن نشان تجاری، بسته‌بندی، تبلیغات و تابلو برای خرده‌فروشی. از اوایل سال 200 پیش از میلاد در چین برای نشان‌دادن خانواده، مکان و کیفیت محصول از بسته‌بندی و نشان تجاری استفاده شده و در فاصله سال‌های 600 تا 900 پس از میلاد نشان‌های تحمیلی دولت مورد استفاده قرار گرفت. در طول سلسله سونگ (960 تا 1127) فرهنگ مصرف‌گرایی در جامعه چین رواج یافت و سطح بالایی از مصرف برای گستره بزرگی از مصرف‌کنندگان عادی ایجاد شد. پیدایش فرهنگ مصرف به سرمایه‌گذاری تجاری روی ایجاد شرکت با مدیریت دقیق، تابلوهای خرده‌فروشی، نشان‌های نمادین، پاسداشت نشان‌های تجاری و مفاهیم نشان تجاری baoji، Hao، lei، gongpin، piazi و pinpai منجر شد که با مفاهیم غربی خانواده، وضعیت، درجه‌بندی کیفی و حفظ ارزش‌های سنتی چینی برابری می‌کند. نشان‌های تجاری در چین بر پایه نیازهای اجتماعی و تنش‌های ناشی از فرهنگ مصرف‌کننده پدید آمدند که در آن نشان‌های تجاری بیانگر جایگاه و طبقه‌بندی اجتماعی بود. تکامل نشان‌های تجاری در چین با آنچه در غرب از سوی تولیدکنندگان برای متمایز شدن، افزایش سهم بازار و افزایش سود رخ داد، متفاوت بود.
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/i2o9
