رد کردن رسوایی بدون درد و خون‌‌ریزی!

اگر مدیر اشد اجرایی شرکتی باشید که نامش بابت یک رسوایی به‌تازگی در سرخط خبرها آمده، با این پرسش روبه‌رو هستید که چگونه ارتباط شرکت با مشتریان را از این رسوایی رها سازید؟

بر پایه پژوهشی که توسط آلیس تایبوت و مایکل روهم انجام شده، پاسخ به این پرسش بستگی به دست‌کم سه عامل دارد: دیدگاه مشتریان درباره شرکت چقدر مثبت بوده، ماجرای رسوایی را کجا شنیده‌اند و چقدر می‌توانند این رسوایی را شخصی‌سازی کرده و تصویری از اثرگذاری آن روی خودشان به دست بیاورند؟

تایبوت معتقد است این عوامل را می‌توان به ترتیب در نظر گرفت. نقطه شروع آن است ‌که یک نشان تجاری برخوردار از نگاه مثبت و حسن‌ نیت مشتریان باشد. پس از آن برخورد همراه با حسن‌ نیت از سوی مشتری بستگی به منبع انتشار خبر دارد. مشاهده یک خبر در نشریات عمومی فرصت اندیشیدن فراهم می‌کند و به مشتری اجازه می‌دهد نظر خود را فیلتر کنند، در حالی ‌‌که مشاهده خبر در رسانه‌های آنلاین به آن‌ها برای به اشتراک گذاشتن موضوع انگیزه می‌دهد. و حتی آنگاه که با نسخه چاپ‌شده رو‌به‌رو هستیم، اگر مشتری احساس کند رسوایی به خودش هم مربوط می‌شود، می‌تواند به جای بخشیدن به سمت تنبیه کردن پیش برود.

گرچه نمی‌توان دیدگای کاملا فراگیر ابراز کرد اما تایبوت می‌پرسد: نشان تجاری در چه حد و اندازه است؟ محبوبیت یک نشان تجاری برای جبران رسوایی مفید است، همچنین باید دید آن بخش از مردم که برای نشان تجاری اهمیت دارند، چگونه از رسوایی باخبر می‌شوند؟

به هر میزان که انتشار خبر مبتنی بر بستر آنلاین باشد، اشتیاق برای به اشتراک گذاشتن آن بیشتر می‌شود. اگر انتشار خبر بر پایه رسانه‌های چاپی باشد، آن‌ها به این سمت گرایش پیدا می‌کنند که بازتاب‌دهنده باشند و اخبار را از زاویه ارتباط با دانسته‌ها و پنداشته‌هایشان درباره نشان تجاری ارزیابی کنند.

در نهایت اینکه مشتریان چگونه آن رسوایی را با شیوه تعامل خوشان یا دیگران با نشان تجاری مرتبط می‌کنند؟ به عنوان نمونه رسوایی‌های مسئولیت اجتماعی مربوط به شرایط نامناسب کارگران کارخانه‌های اپل در چین یا آلودگی آب در اندونزی توسط کارخانه‌های شرکت گپ احتمالا موجب افزایش بدبینی عمومی نسبت به این نشان‌های تجاری می‌شود، اما ممکن است روی یک نام تجاری محبوب اثر اندکی داشته باشد، چراکه آن‌ها از معرکه دور هستند و تخفیف شامل حالشان می‌شود.

اما در نقطه مقابل هنگامی‌که رسوایی به تجربه کاربر با نشان تجاری اثر بگذارد، به‌ویژه آنگاه که امکان آسیب رساندن به کاربران وجود داشته باشد – مانند تلفنی که آتش می‌گیرد – دیدگاه‌ها به سمت ارزیابی بیشتر موضوع می‌رود و بازتاب‌ها متمایل به نگاه منفی نسبت به آن نشان تجاری می‌شود.

نشان‌های تجاری باید این عوامل را ارزیابی کنند تا واکنش مشتریانشان به اخبار رسوایی‌ها روشن شود و پاسخ مناسبی به آن بدهند. اما تایبوت می‌گوید: «مایل بودم بتوانم بگویم صرف‌نظر از موقعیت چه کاری انجام دهید، اما پاسخ بهینه به رسوایی مانند بسیاری از پرسش‌های حوزه بازاریابی این است که بستگی دارد!»