عکس: پریا امیرحاجلو
نگار قانونی / شما هم آن ویدئوی وایرال‌شده را دیده‌اید که پدری فرزند دو، سه‌ساله‌اش را جلوی تلویزیون روی یک صندلی نشانده و از تلویزیون انیمیشنی با صحنه ترن هوایی پخش می‌شود؟ در این ویدئو پدر هر جا که ترن هوایی به سمت بالا می‌رود، صندلی را از پشت می‌گیرد و پایین می‌کشد تا پسر حس کند به سمت بالا می‌رود.
پدر سعی می‌کند چپ و راست‌شدن و تکانه‌های ترن هوایی را با حرکات صندلی برای فرزندش تداعی کند. فرزند این پدر بسیار خلاق هم واقعاً هیجان‌زده شده و مثل کسی که سوار ترن هوایی است، گاهی می‌ترسد و جیغ می‌کشد. این روزها بیلبوردی از برند اسنوا در سطح شهر می‌بینیم که برای من تداعی‌گر همان ویدئو است.
نمی‌دانم تیمی که طراحی این بیلبورد تبلیغاتی را بر عهده داشته، از این ویدئو ایده گرفته یا نه؛ ولی برای من که این یادآوری جذاب بود. حتی وقت دیدن آن به سینماهای چندبعدی نیز فکر کردم و اینکه چقدر جالب می‌شد بعضی از فیلم‌ها را می‌توانستم با امکانات یک سینمای چندبعدی تجربه کنم.
فکر کردم شاید تلویزیون‌هایی که اسنوا تبلیغ می‌کند امکانات مشابهی داشته باشد، اما وقتی به سایت اسنوا رفتم و روی تبلیغات اسنوا در سایتش کلیک کردم – چون هنگام دیدن بیلبورد نتوانستم جزئیات مربوط به تلویزیون‌ها را بخوانم - به تلویزیون‌های ۶۵ و ۷۵ اینچی برخوردم.
با فهمیدن ویژگی این تلویزیون‌ها که در واقع ابعاد بسیار بزرگ‌شان بود، جذابیت بیلبورد اسنوا برایم کمرنگ شد! چراکه تصویر می‌خواست به من حس هیجان را بدهد، اما من گمان می‌کردم الزاماً بزرگی یک تلویزیون نمی‌تواند هیجان تصویری را که می‌بینم، بیشتر کند.
البته اگر این زاویه نگاه کنیم که بخشی از هیجان دیدن فیلم‌ها در سینما به دلیل بزرگی ابعاد پرده سینماست، منطقی به نظر می‌رسد. دوباره به صفحه اصلی سایت رفتم تا متن بیلبورد را بخوانم، زیرا به دلیل اندازه کوچک متن و جایی که قرار داشت، توجهم را در اولین و دومین مشاهده به خودش جلب نکرده بود.
در متن تبلیغاتی اسنوا آمده بود: «واقعیت از حد گذشت!» استفاده از کلمه «حد» برایم منطقی و مناسب بود. ترکیب از حد گذشتن هم می‌توانست حس بزرگی و ابعاد زیاد را منتقل کند، اما آمدن کلمه واقعیت این متن را برایم نامناسب می‌کرد. این متن تبلیغاتی بیشتر مناسب کسب‌و‌کارهایی به نظر می‌رسید که تجربه می‌فروشند.
در این کسب‌و‌کارها اگر گفته شود «واقعیت از حد گذشت» و یکی از تجربه‌های جالب مثل چتربازی نشان داده شود، می‌تواند مخاطب را به این فکر وادارد که این تجربه می‌تواند واقعیت زندگی‌اش را پربارتر کند.
با همه این تفاسیر، مسئله اصلی این است که آیا این بیلبوردها اسنوا را به نتایج مد نظرش از این کمپین تبلیغاتی خواهد رساند؟
گرافیک درست و خوب
سعید معینی‌نیا، گرافیست و سرپرست واحد مارکتینگ شرکت راهکار صنعت معتقد است «فراتر از واقعیت» خوب عمل کرده و گرافیست بیلبورد تبلیغاتی اسنوا توانسته کار را اصطلاحاً درآورد. او می‌گوید: «در بازارگردانی برندها، اجرای انواع کمپین‌های تبلیغاتی داری اهمیت زیادی است.
سه پارامتر مهم جهت تأثیرگذاری و نزدیک‌شدن به KPIهای مد نظر در این نوع تبلیغات وجود دارد که عبارت‌اند از: نام تجاری برند در جهت افزایش آگاه‌سازی برند که در اینجا با نام اسنوا مواجه هستیم؛ کلمات کلیدی در جهت معرفی شخصیت برند یا ویژگی محصول که در این بنر با شعار فراتر از واقعیت اجرا شده و ساده‌نگار بودن یا همان مینیمالیستِ صحیح.»
او در بررسی دقیق‌تر این سه پارامتر در تبلیغات اسنوا می‌افزاید: «در تبلیغات بیلبوردی که شما فرصت جذب مخاطب خود را در زمان بسیار محدود و کمی دارید، اصل مینیمال بودن بنر اهمیت ویژه‌ای دارد که این اصل در این طرح به‌خوبی با قرارگرفتن اجزای محدود و مفهوم‌دار در کنار هم رعایت شده است. دو اصل دیگر، یعنی نام تجاری برند به همراه کلمات کلیدی که در اینجا با شعار کمپین رو‌به‌رو هستیم نیز در نزدیکی نقاط طلایی به‌خوبی جای‌گذاری شده‌اند.»
مورد ساده و غم‌انگیز از اسنوایی که به تبلیغات خوب برندینگش عادت کرده بودیم، عدم انسجام تگ‌لاین در تبلیغات تلویزیونی و بیلبورد‌هاست
البته او معتقد است شعار کمپین و نام برند می‌توانست جایگاه مناسب‌تری هم داشته باشد که با اجرای یک موضوع تکنیکالی از سمت طراح برطرف شده و طراح با استفاده از سفیدخوانی و ایجاد فضای خالی در اطراف شعار و استفاده از نام تجاری به صورت Badge ایراد را برطرف کرده است.
معینی‌نیا می‌افزاید: «اما از لحاظ ارتباط‌گیری بنر با مخاطب نیز شاهد خلاقیت از طریق بازگردانی حسی هستیم. با دیدن ترن هوایی و درگیر شدن ناخوداگاه، احساس هیجان در شما افزایش پیدا می‌کند. این لحظه دقیقاً لحظه طلایی ارتباط‌گیری با مخاطب است. از لحاظ طراحی گرافیک، قرار گرفتن اعضای یک خانواده در کنار هم روی یک مبل در جایگاه ترن هوایی به صورت تک‌رنگ اجرا شده که باعث افزایش جذابیت و کنتراست این قسمت با قسمت‌های دیگر شده است، اما وجود آباژور تأثیر چندانی بر تصویر ندارد.»
او در پایان می‌گوید: «به صورت کلی در انتهای سیکل جذب مخاطب و تبدیل آن به مخاطب بالقوه، شما با دیدن تصاویر از تلویزیون‌های این برند احساس می‌کنید جزئی از تصویر هستید. پس به یک مخاطب تبدیل شده‌اید (با درصد تبدیل مربوط به بنرهای تبلیغاتی) که کیفیت تصویر و صدای تلویزیون‌های این برند را مناسب می‌دانید و به خرید که هدف اصلی برند اسنواست، ترغیب می‌شوید.»
هدفی که نادیده گرفته شد
برخلاف سعید معینی‌نیا، آرمان میرعبدالحق، مدیر بازاریابی مجموعه هومن‌ژن، کمپین فراتر از واقعیت اسنوا را ضعیف‌تر از سایر کمپین‌های اسنوا در سال‌های اخیر می‌داند و می‌گوید: «یادم نیست دقیقاً کجا خواندم یا شنیدم که یکی از اشتباهات به‌یادماندنی و ساده تاریخ تبلیغات در ایران، برگزاری دو کمپین هم‌زمان برای برند سامسونگ بوده است.
در روزگاری که این برند جهانی در ایران نیز حضور رسمی داشت، برگزاری دو کمپین هم‌زمان سامسونگ علاوه بر کاهش اثربخشی هر دو کمپین باعث شده بود یکی از مهم‌ترین مسائل یعنی سنجش اثربخشی کمپین‌ها نیز با مشکل مواجه شود. اولین اشکال کمپین جدید اسنوا، فراتر از واقعیت، در شکل ۳۶۰ درجه همین مورد است؛ کمپین‌های متعدد و هم‌زمان اسنوا در این مدت هم در تمرکز مجموعه و مخاطب روی یک پیام مهم اخلال ایجاد می‌کند و هم اعتبار نتایج به دست‌آمده را زیر سؤال می‌برد.»
او معتقد است: «مورد ساده و غم‌انگیز دیگر از اسنوایی که به تبلیغات خوب برندینگش عادت کرده بودیم، عدم انسجام تگ‌لاین در تبلیغات تلویزیونی و بیلبورد‌هاست که به‌وضوح قصدش معرفی اندازه ۶۵ و ۷۵ اینچی تلویزیون‌های این برند بوده است؛ قصدی که احتمالاً در جایی از فرایند ایده‌پردازی به کیفیت بالا تبدیل شده و خروجی‌اش شده تصاویر کوچک تلویزیون‌های بزرگ در کنار تصویری بزرگ و شلوغ از افرادی در حال نگاه کردن به تلویزیون و تیزر‌هایی که به ایده نخ‌نمای بیرون‌آمدن تصاویر یا ورود مخاطب به صحنه تلویزیون می‌پردازند.»
البته میرعبدالحق تأکید می‌کند که بودجه کافی کار خودش را کرده و تیم اجرایی حرفه‌ای به خوبی ایده بد را پیاده کرده و به تبلیغاتی خوش‌ساخت رسیده است؛ تبلیغاتی که اگر در ساده‌ترین حالت خود یعنی «اسنوا هم ۶۵ و ۷۵ اینچ تولید می‌کند» می‌پرداختند، قطعاً نتایج بهتری می‌گرفتند. چیزی که به نظر می‌رسد هدف اصلی تبلیغات اسنوا هم برای آن بوده، یعنی معرفی محصولی جدید.
او می‌گوید: «ویژگی محصول جدید ابعاد آن است، در حالی که شاید نوع تبلیغات بیشتر به کیفیت اشاره دارد. به هر حال قرار نیست همه تبلیغات هم از مکتب تبلیغات خلاق پیروی کنند و گاهی راه رفتن در مسیر مکتب فروش خود به ایجاد تمایز منجر می‌شود.»
میرعبدالحق در نهایت شکل ارائه کمپین جدید اسنوا را خوب می‌داند، اما معتقد است اجرای هم‌زمان آن با کمپین‌های دیگر و عدم توجه به مزیت اصلی محصول جدید، آن را تبدیل به یکی از ضعیف‌ترین کمپین‌های اسنوا کرده است.
اسنوا همواره به کمپین‌های خوب و منسجم خود شناخته می‌شد و باید امیدوار بود که در ادامه باز هم اسنوا را به‌عنوان یک برند با تبلیغات حرفه‌ای ببینیم.
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/xiu6
